穿越窄門之自然堂

《新約•馬太福音》：“你們要進(jìn)窄門。因為引到滅亡，那門是寬的，路是大的，進(jìn)去的人也多;引到永生，那門是窄的，路是小的，找著的人也少。”——題記

2007年上海美博會期間，在伽藍(lán)集團(tuán)的一次品牌發(fā)布會上，我以品牌策劃顧問身份做完主題演講之后問坐在身邊的鄭春影先生：“現(xiàn)在很多同類品牌都在跟進(jìn)自然堂的廣告投放路線，我們是否有必要調(diào)整策略呢?”鄭先生說：“這種現(xiàn)象不會持久的，局面很快就會不一樣。雖然現(xiàn)在大家都一窩蜂地跟上來，但自然堂是要跑一場馬拉松，大家比的是耐力，差距很快會顯現(xiàn)出來的。”

多年過去，我依然記得當(dāng)時這簡短的對話。

而事實也正如當(dāng)初所說，跟隨的大軍離自然堂的距離越來越大，我們的團(tuán)隊當(dāng)初為自然堂創(chuàng)作的“你本來就很美”也傳得越來越響。

2012年，自然堂以4.06%的市場占有率位居國內(nèi)護(hù)膚品第四位，前三強(qiáng)仍由外資品牌3O(玉蘭油Olay 、巴黎歐萊雅、歐珀萊)把持。自小護(hù)士、大寶、丁家宜先后被歐萊雅、強(qiáng)生、科蒂收購之后，自然堂與佰草集、相宜本草成為了本土護(hù)膚品的新三強(qiáng)。

自然堂的這場品牌馬拉松，是中國本土護(hù)膚品穿越窄門的一次艱難旅程，起始于化妝品專營店這一市場縫隙中的成長起來的渠道。

當(dāng)自然堂決心穿越這道“窄門”時，故事開始發(fā)生變化。

致力渠道培育與提升

2006年自然堂5周年大會，讓我看到了一場特別的企業(yè)代理商會議。來自全國各地的自然堂代理商和加盟店經(jīng)營者在上海南匯大學(xué)城舉行了一次盛大的企業(yè)運動會，在飛機(jī)航線下的操場上合作伙伴們奮力爭先的場景讓我大開眼界。這無疑是品牌號召力與向心力的體現(xiàn)，是合作伙伴對自然堂致力專營店渠道拓荒耕耘的肯定。

自然堂當(dāng)初進(jìn)入市場的時候，今日已漸成主流的專營店渠道當(dāng)時對于本土企業(yè)而言不過是一道很窄的“窄門”，窄到國際品牌不屑一顧;很多本土品牌哪怕在壓力日增的大賣場、前途日益黯淡的流通渠道苦苦掙扎也不愿意來這一渠道做“先驅(qū)”。

如今看來機(jī)會巨大、潛力無窮的專營店渠道當(dāng)時更多的是挑戰(zhàn)，與自然堂合作的化妝品店主有老師、公司職員，也有公務(wù)員，共同點就是沒有經(jīng)驗。面對這些半路出家的合作伙伴，自然堂團(tuán)隊調(diào)動起原先做美容院渠道時積累的服務(wù)和教育能力，為他們規(guī)劃每個階段的打法和目標(biāo)，并成立專門的培訓(xùn)部，聘請專家學(xué)者來教他們經(jīng)營管理。自然堂組織了很多學(xué)習(xí)和培訓(xùn)，讓代理商和店家覺得公司很有實力，有長遠(yuǎn)規(guī)劃，非常放心和省心。用合作伙伴的話來說，就是自然堂“把模式全做好了，你只要照做就可以。”

聚焦渠道，讓企業(yè)對市場有不一般的洞察;堅持不懈地進(jìn)行教育與引導(dǎo)，打造出非一般的渠道的競爭力。2008年在自然堂的一次代理商會議上，有個代理商說了一番讓我感覺頗震撼的話：“前些年，自然堂提出的一些想法我們都會質(zhì)疑和甚至反對，但事實證明你們對市場的把握總是很準(zhǔn)，所以后來每次品牌推出新舉措，我們都毫無異議，一點疑問都沒有，一心一意做好執(zhí)行就行。”

與此同時，自然堂作為這一渠道開的拓者，成為了運作模式的標(biāo)準(zhǔn)制定者，后來全力進(jìn)入這一渠道的企業(yè)基本上沿著自然堂的路子操作市場。這無疑從另外一個方面，印證與強(qiáng)化了自然堂的渠道領(lǐng)袖地位。

機(jī)會對于任何人都是均等的，唯有懂得取舍之道的人才能抓住。初級階段的專營點渠道，特點是弱、散、亂，要轉(zhuǎn)化成為有效的戰(zhàn)略資源，需要企業(yè)大力度投入開發(fā)。而一般的企業(yè)很少愿意做先行者，更多的是希望坐享其成、新舊渠道通吃兩邊都不落空。自然堂的渠道聚焦如今看來看似自然而然發(fā)生，實則由抉擇的智慧與勇氣驅(qū)動——誰不想沿著一條寬闊而熙來攘往大道行走，卻去披荊斬棘開辟一條不知通向哪里的路?

聚焦于專營店渠道，并持續(xù)提升這一體系的競爭力后來似乎成為自然堂的一種使命。作為品牌創(chuàng)始人，鄭春影先生在媒體開設(shè)專欄談的也是專營店的經(jīng)營，從選址、陳列到促銷，可見用功之深，把整個渠道都琢磨透——實際上他經(jīng)常自己上陣給專營店培訓(xùn)。到后來，整個渠道面臨發(fā)展瓶頸，自然堂又聯(lián)合專業(yè)媒體研究專營店渠道經(jīng)營狀況，并走出國門考察韓國等市場渠道變革，為國內(nèi)專營店經(jīng)營者提供方向性指引。2010年自然堂開始針對優(yōu)秀渠道商的“北大培訓(xùn)班”計劃，首次將年銷售量百萬級別的專賣店客戶納入培訓(xùn)計劃，以進(jìn)一步推動合作伙伴經(jīng)營能力的提升。

穿越專營店這道窄門，自然堂在十年從無到有發(fā)展為在全國擁有13100多個零售網(wǎng)點的“民族品牌之王”，身影遍布了國內(nèi)所有省市、鄉(xiāng)鎮(zhèn)乃至村落，并開始著力在上海、北京、深圳、廣州等一線城市擴(kuò)張。

清晰而堅定的愿景引導(dǎo)

在與自然堂合作期間，每年臨近歲末我們都會舉行一次媒體戰(zhàn)略溝通會，就品牌戰(zhàn)略、市場發(fā)展情況與央視、衛(wèi)視及主流時尚雜志如《瑞麗》、《都市主婦》、《健康之友》、《都市麗人》等媒體高層進(jìn)行深度溝通。

2008年一線品牌戰(zhàn)略發(fā)布會，自然堂曾把400余家商場負(fù)責(zé)人請到上海進(jìn)行溝通;自然堂助也曾贊助中國百貨商業(yè)協(xié)會論壇，在商場百貨渠道的最高行業(yè)盛會上向國內(nèi)主流渠道闡述其品牌戰(zhàn)略。

無論對媒體還是對渠道，自然堂溝通的一個核心主題便是其品牌愿景：打造中國人自己的世界級品牌。

自然堂進(jìn)入市場的前10年，是國產(chǎn)品牌灰頭土臉的10年，寶潔、歐萊雅等跨國集團(tuán)在中國美妝市場處于壟斷地位，其強(qiáng)大的品牌優(yōu)勢使得國產(chǎn)化妝品在商場、超市的銷售陣地相繼失守。與此同時，國內(nèi)主流時尚媒體也被國際品牌把持，本土品牌并不受待見。

主流媒體和主流渠道，是本土品牌走向主流的重要橋頭堡。在這種情況下，穿越窄門要面對重重難題。

因為市場的話語權(quán)被國際品牌牢牢掌控，在很長一段時間里，很多企業(yè)甚至都不敢想象能在本土市場與國際品牌一爭高下。

成長中的自然堂，與國際品牌的差距顯而易見。鄭春影先生說：“令人嘆服的是做夢的勇氣”。自然堂堅持用夢想的力量也就是品牌愿景推動自己前行。

如果說在早期階段，是艱難的市場環(huán)境與選擇性的稀缺迫使企業(yè)不得不做出取舍，大膽地到專營店渠道吃螃蟹的話;那么，在后來步入快速道、成為領(lǐng)先品牌時，自然堂一而再、再而三去做出新的選擇，持續(xù)地做出取舍，這就需要更高遠(yuǎn)的目標(biāo)與更清晰的愿景作指引才有可能做到。

2008年，自然堂決定從專營店渠道走向商超渠道，這一選擇必然影響原有利益格局，可能會觸動一部分合作伙伴利益，但品牌愿景決定企業(yè)必須走出這步，不能受限于來之不易的渠道優(yōu)勢;

2011年.自然堂決定取消自己所開創(chuàng)的訂貨會模式——這一模式在品牌的發(fā)展路上發(fā)揮了極其重要的作用。取消訂貨會，不僅意味著放棄自己擁有的“利器”，也會導(dǎo)致自身渠道資源的流失，但品牌愿景決定了企業(yè)必須擺脫以渠道為核心的運作機(jī)制、轉(zhuǎn)向以消費者為中心的品牌運作模式。

也正是有很清晰的品牌愿景做指導(dǎo)，自然堂愿意大力投入公益、活動贊助這類并不能迅速帶來銷量回報但有利于品牌增值的舉措。

在這場市場競逐的馬拉松中，一些同樣持續(xù)投入廣告的企業(yè)之所以逐漸被自然堂拉下，很重要的一個原因就在于此——只著眼于做一些讓渠道愿意看到的投入，而不去做一些長期來看有利于品牌競爭力的行為。

企業(yè)面臨很多艱難的決定，如果沒有愿景做準(zhǔn)則，往往會做出讓大多數(shù)人感到舒服的選擇，而不是最有利于發(fā)展的選擇。沒有清晰的戰(zhàn)略愿景的指引，企業(yè)只會在原來習(xí)慣的路徑上滑行。

在遠(yuǎn)行的路上，需要適時放棄，適時補充，而這并不簡單，尤其對于那些并不知道自己要走多遠(yuǎn)要去哪里的人而言。

大道多歧，愿景就像北斗星，指引哪些面臨很多抉擇的企業(yè)

成就一個能夠與跨國品牌抗衡的中國品牌，這種戰(zhàn)略愿景成了自然堂不同階段進(jìn)行關(guān)鍵性取舍的指南。

立體而豐富的品牌增值系統(tǒng)

2012年倫敦奧運會，自然堂與中國跳水隊達(dá)成合作，展開一場主題為“征戰(zhàn)倫敦，美在巔峰”的傳播運動。倫敦奧運期間，自然堂的三位代言人白百何、羅志祥和徐若瑄組成的“明星奧運助威團(tuán)”前往比賽現(xiàn)場，以觀眾的身份為中國跳水隊的選手加油鼓勁。自然堂全新彩妝在歐洲最大的百貨公司——倫敦西田百貨的全球首發(fā)，邀請到跳水女皇郭晶晶，世界超模陳碧舸、李丹妮、黃曉萌出席。

這是中國化妝品品牌首次在奧運會上亮相，也是自然堂在國際舞臺上演繹“中國人自己的世界級品牌”。

跟隨愿景，不斷為品牌做加法，持續(xù)構(gòu)建品牌立體而豐富的品牌增值系統(tǒng)，自然堂大大改變了中國本土護(hù)膚品的品牌運作方法——超越傳統(tǒng)的廣告戰(zhàn)、促銷戰(zhàn)，進(jìn)入價值驅(qū)動的系統(tǒng)營銷時代。

自然堂品牌創(chuàng)始人鄭春影在2008年自然堂一線品牌戰(zhàn)略發(fā)布會上提到：蘭貴人、永芳這些在中國曾經(jīng)發(fā)展非常好的產(chǎn)品因為忽略了品牌建設(shè)，最終都沒落了。前車之鑒警示著自然堂致力開創(chuàng)出一條民族品牌不斷進(jìn)行自我提升的道路。

2008年新年南方雪災(zāi)之后，自然堂與中央電視臺公益中國網(wǎng)聯(lián)合舉辦“領(lǐng)跑美麗•情暖中華” 公益拍賣會，并接受我們的建議率先導(dǎo)入“1+1”matching fund(配備基金)這一新型公益捐贈模式，以代理商捐出多少錢自然堂也相應(yīng)捐出多少錢的方式為災(zāi)區(qū)籌集善款。汶川大地震之后，自然堂還組織“行業(yè)自救前線指揮部”，幫助受災(zāi)客戶重建家園、重建店鋪，同時號召全國代理商“心連心、點對點”，一個代理商自愿認(rèn)捐一個受災(zāi)客戶。

2008年由我們策劃設(shè)計，自然堂向社會發(fā)布了企業(yè)社會責(zé)任報告——這是國內(nèi)化妝品行業(yè)第一份由企業(yè)發(fā)布的社會責(zé)任報告。通過這份報告自然堂清晰的傳遞了企業(yè)價值觀、歷年來積極承擔(dān)的各項社會責(zé)任以及作為社會公民的標(biāo)志性行動。這一報告將自然堂企業(yè)成長、產(chǎn)品質(zhì)量、產(chǎn)業(yè)促進(jìn)、公益事業(yè)等各方面信息系統(tǒng)、完整、真實的傳達(dá)給公眾，與社會分享自然堂關(guān)于積極承擔(dān)社會責(zé)任方面所作出的各項實踐成果的同時，倡導(dǎo)企業(yè)應(yīng)時刻擁有承擔(dān)社會責(zé)任的意識并作出實踐、推動社會的發(fā)展。

自然堂社會責(zé)任報告的發(fā)布意味著其在履行企業(yè)社會責(zé)任方面從初步嘗試走向系統(tǒng)實踐，更直觀而有效地推動了其品牌影響力的提升。

此后，自然堂又陸續(xù)采取了一系列在業(yè)內(nèi)屬于開創(chuàng)性舉措的品牌傳播活動。

2010年自然堂贊助上海世博會，成為唯一入選參展世博的中國化妝品品牌，并在世博園內(nèi)上演“環(huán)保秀”;2011年，自然堂與聯(lián)合國開發(fā)計劃署UNDP達(dá)成為期四年的戰(zhàn)略合作，以創(chuàng)新公益模式保護(hù)中國少數(shù)民族文化。

這是一個不斷嬗變的過程，也是一個企業(yè)不斷學(xué)習(xí)、積累與提升品牌營銷能力的過程。自然堂逐步拾階而上，在更高的平臺上，不斷融入公益、奧運、企業(yè)社會責(zé)任、文化藝術(shù)等元素，品牌因而持續(xù)增值;而那些過度依賴傳統(tǒng)廣告的同類品牌，只能眼睜睜看著自然堂不斷拉開距離。

營銷大師科特勒在其新作《營銷3.0》中提出：超越以產(chǎn)品為核心的營銷1.0時代和以消費者為核心的營銷2.0時代，市場已經(jīng)邁入營銷3.0階段，價值驅(qū)動營銷的時代已經(jīng)興起。在這個新的時代中，消費者所尋找的產(chǎn)品和服務(wù)不但要滿足自己的基本需要，他們更希望能發(fā)現(xiàn)一種可以觸及其內(nèi)心深處的體驗和商業(yè)模式。也就是說，為消費者提供意義感將成為企業(yè)未來營銷活動的價值主張，價值驅(qū)動型商業(yè)模式將成為營銷3.0的制勝之道。

在未來，中國的品牌應(yīng)該在價值觀驅(qū)動方面有更大的作為。在這一點上，自然堂無疑也走在前面。

持續(xù)的戰(zhàn)略升級

2010年歲末，自然堂宣布“逐步取消訂貨會，將工作重心從渠道轉(zhuǎn)到消費者”，消息迅速傳遍業(yè)內(nèi)，叫好者眾，反對者也不少，質(zhì)疑者亦有之，可謂“一石激起千層浪”。

自然堂最早將訂貨會這種會議營銷方式嫁接到日化業(yè)的，又帶頭取消訂貨會。如此轉(zhuǎn)折，難免在業(yè)內(nèi)掀起波瀾。

訂貨會之于自然堂，頗有一點“成也蕭何敗蕭何”的味道。

在一定程度上，訂貨會有著相當(dāng)不錯的營銷功效：傳遞品牌信息，鼓舞士氣，激勵銷售。但頻繁的訂貨會使化妝品店忙于參加各個品牌的訂貨會并大量壓貨，沒有精力去提高終端零售的管理水平，對品牌不夠重視。而訂貨會又在一定程度上加劇了同業(yè)本就憂慮重重的渠道“堰塞湖”現(xiàn)象。代理商同時代理多個品牌，訂貨多，導(dǎo)致不斷向終端壓貨，搶占終端資源。這是一種類似擊鼓傳花的游戲，大家都希望燙手山芋最終不要落在自己手里，殊不知最終會一同落入一損俱損的境地。

而與此同時，新興的電子商務(wù)又在對傳統(tǒng)的線下銷售造成沖擊，消費者的選擇權(quán)不斷強(qiáng)化。專營店渠道的發(fā)展重點開始轉(zhuǎn)變，消費者的終端消費行為、購買方式以及消費方式也都在不斷發(fā)生變化。這些因素導(dǎo)致原有的訂貨會機(jī)制，難以適應(yīng)市場變化。因此自然堂決定開始實施新的訂貨模式，最大程度緩和代理商和化妝品店的回款壓力。同時將重心轉(zhuǎn)移到幫助化妝品店提高終端零售管理、會員制度、單店生產(chǎn)力提升，推動化妝品店升級。另一方面，企業(yè)也將有更多的精力投入的品牌建設(shè)的“主業(yè)”上來。

取舍之間，不是簡單的放棄一種看起來有點不合時的手段，而是基于品牌愿景的戰(zhàn)略升級，是企業(yè)在更高發(fā)展平臺上的一種必然選擇，是在新的戰(zhàn)略環(huán)境與發(fā)展目標(biāo)之下發(fā)展模式的提升。

可以說，自然堂穿越窄門的品牌之路，就是以品牌愿景為核心不斷做出取舍實施戰(zhàn)略升級的過程。

取消訂貨會之前，自然堂已經(jīng)實施了三次大的戰(zhàn)略升級。

第一階段：2001年至2005年，自然堂嫁接專業(yè)線經(jīng)驗優(yōu)勢，導(dǎo)入訂貨會模式，跨界精耕化妝品專營店渠道，奠定渠道品牌基礎(chǔ)。

第二階段：2006年4月開始，在專營店渠道初步奠定江湖地位且擁有良好網(wǎng)絡(luò)規(guī)模的自然堂開始進(jìn)行大規(guī)模的廣告投放，打破國產(chǎn)護(hù)膚品略顯沉悶的競爭格局，重排座次，迅速進(jìn)入主流地帶，為眾人所關(guān)注，開始了大規(guī)模的戰(zhàn)略性跨越，并且?guī)�動整個行業(yè)發(fā)展進(jìn)入大提速、大升級的新階段——在這三年中，自然堂的模式被全方位地復(fù)制，國內(nèi)化妝品行業(yè)市場的營銷模式開始改天換地，明星代言、高空電視廣告、大規(guī)模的渠道營銷會議、針對代理商與專營店的系統(tǒng)性培訓(xùn)開始在行業(yè)內(nèi)廣泛普及。自然堂的渠道在此過程中迅速擴(kuò)張，市場網(wǎng)絡(luò)有效地得到優(yōu)化，渠道第一品牌的地位初步得到確立。

第三階段：2008年之后，已具備品牌知名度的自然堂開始在戰(zhàn)略層面全力開發(fā)百貨商場終端，以主流渠道提升品牌影響;同時，通過鏈接世博會、聯(lián)合國教科文組織等超級資源，提升品牌勢能。

2011年，自然堂再次充當(dāng)過河卒，取消訂貨會，為產(chǎn)業(yè)營銷升級開路。每一次升級，必然都伴隨著陣痛。但自然堂每次都深明戰(zhàn)略升級對于品牌愿景的重要性，因而面對種種阻滯都能堅定不移地執(zhí)行。

立足新興專業(yè)渠道這個突破口，自然堂始終以品牌愿景為指引不斷實施戰(zhàn)略升級，同時建立讓品牌持續(xù)增值的傳播系統(tǒng)，因而能夠在激烈的競爭中突圍而出。

自然堂穿越窄門的品牌成長之旅，不僅奠定了自身的市場領(lǐng)導(dǎo)者地位，更在一定程度上改變了國產(chǎn)化妝品的游戲規(guī)則，讓我們看到了更豐滿立體的國產(chǎn)護(hù)膚品品牌的運作前景，這就是其“領(lǐng)跑美麗”的重要價值。