十年磨礪中的精準(zhǔn)定位——訪廈門全圣實業(yè)有限公司總經(jīng)理林哲裕

20多年前，美國《廣告時代》雜志約請年輕的營銷專家里斯和特勞特撰寫一系列有關(guān)營銷和廣告新思維的文章，總標(biāo)題就是“定位的時代”。系列文章刊載之后，引起全行業(yè)的轟動，定位成了營銷界人人談?wù)摰臒狒[話題。20多年后的今天，“定位”依然是市場不可或缺的話題。定位的定義，按照理論的原創(chuàng)者杰克.特勞特(Jack Trout)的說法，是讓品牌在客戶心智階梯中占據(jù)最有利的位置，使品牌成為某個類別或者某種特性的代表，成為客戶相關(guān)需求的首選。

在國際品牌與國內(nèi)自主品牌充斥的眼鏡行業(yè)，品牌的“定位”是企業(yè)生存與成長的關(guān)鍵。作為有著長久歷史的眼鏡企業(yè)，【廈門全圣】近年來把握自身定位，謀求在已過鼎盛時期的眼鏡行業(yè)中不斷發(fā)展。作為總經(jīng)理的林哲裕對于“定位”更是有著自己的見解。十年的磨礪，一路走來，他詮釋著“定位”的意義。

孝心與事業(yè)可以并存

林哲裕的家族以開眼鏡廠起家。從出生開始，一家人便住在工廠，眼鏡開始與他密不可分�；叵肫饍簳r，林哲裕感慨那時的玩具都是眼鏡，小時候也沒有寒暑假，假期都得在家里幫忙。從小看慣了流水作業(yè)的工廠，不喜歡單一生活的林哲裕在念書時便想著以后決不搞工廠。因為喜歡畫圖，考大學(xué)時林哲裕選擇了設(shè)計專業(yè)，他有著自己的理想，開一個自己的公司。大學(xué)畢業(yè)后，林哲裕開始了自己的創(chuàng)業(yè)之路。父母是開明的，對他的工作也很支持。

既然父母支持自己創(chuàng)業(yè)，那么為何如今會投身眼鏡行業(yè)?

“每個父親都希望自己的孩子跟著自己的事業(yè)去做一份事，但是我因為從小就不想搞工廠，所以就選擇自己去創(chuàng)一番事業(yè)。在來大陸工作之前，我在臺灣開了一個設(shè)計公司，公司比較小，所以很多事情要自己去做。因為經(jīng)常出去跑客戶，在家時間比較少。父親就跑到我工作的地方去看我�？赡苁呛芫脹]仔細(xì)觀察過父母，突然我看到父親頭發(fā)都白了，心里有一種很酸楚的感覺。他一直都很支持我自己的工作，我們也慢慢長大，對于父母的養(yǎng)育，我們是不是得做點什么?我覺得是時候還他老人家一個人情，所以就把自己的設(shè)計公司交給合作的同學(xué)去經(jīng)營，自己來到大陸這邊工作，開始進(jìn)入眼鏡行業(yè)。”

剛進(jìn)公司時，林哲裕做的都是最基礎(chǔ)的工作，從跟單到研發(fā)，再到做工程、做設(shè)計、做推廣，最終到總經(jīng)理。之所以會堅持這么久，林哲裕坦言是因為在這個過程中發(fā)現(xiàn)了樂趣。“剛到公司的時候，都是做一些最基本的工作，后來在董事長的指導(dǎo)下開始做一些基礎(chǔ)的設(shè)計工作，那時候公司沒有研發(fā)，老一代人的觀念，研發(fā)就是搞工程圖一樣，把圖紙弄出來有東西做就好了，他們不會導(dǎo)入一些設(shè)計開發(fā)的觀念。我在做研發(fā)的時候發(fā)現(xiàn)，眼鏡行業(yè)不像其他行業(yè)那么單一，它很有趣，可以將很多東西融合起來。”

就這樣，林哲裕留在了眼鏡行業(yè)，這一留便是十年。盡管是出于孝心進(jìn)入行業(yè)，但是這并沒有影響什么，如今林哲裕已經(jīng)慢慢習(xí)慣將這份工作當(dāng)成自己的事業(yè)，他說，無論處于什么崗位，把自己的事情做好，便是對家人最大的寬慰，也是對企業(yè)最大的盡責(zé)。

以聚焦謀求發(fā)展

從2013年3月?lián)�任總�?jīng)理至今，林哲裕想的最多的便是如何聚焦企業(yè)的核心競爭力。他表示，【廈門全圣】作為老牌的臺資企業(yè)，有一定的知名度，但是企業(yè)的活力和動力不夠。“當(dāng)一個企業(yè)沒有靈活性的時候，就會開始想著如何彌補不足，這種模式會將很多問題堆疊起來，越堆疊靈活性就越差。所以我上任后，第一個工作就是聚焦，把各個部門聚焦，把大家的靈活性拉動起來。打破個人主義，把決策權(quán)下放，讓大家做選擇。老企業(yè)是領(lǐng)導(dǎo)決策，然后給下面的人履行，我們現(xiàn)在是讓整個團(tuán)隊來做決定，讓整個團(tuán)隊舒展起來。”

從企業(yè)文化的梳理，到部門職能的逐步轉(zhuǎn)變，公司整體取得了顯著的效果。“公司現(xiàn)在有一個很好的轉(zhuǎn)變，公司中層管理者的決策力能夠跟自己的人生規(guī)劃搭配上。員工不在是一個聽號令的人，而是一個可以參與決策的人。他可以提出建議和意見，不用去擔(dān)心得罪上司。這種角色的變換，激發(fā)了他們的能動性。在整個公司營運上，執(zhí)行力度上，較以前都有很大提升，而且失誤率也下降很多，我們集合大家的智慧在做事，大家犯錯的幾率就會變小，公司的發(fā)展也會逐步增大。”

林哲裕介紹，今年開始【廈門全圣】通過調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，縮短生產(chǎn)線來聚焦企業(yè)。“我們希望生產(chǎn)的產(chǎn)品能夠符合現(xiàn)在零售店的實際情況，能夠獲得消費者的青睞。以前我們有11個產(chǎn)品線，未來規(guī)劃縮減到4個，不要過多的重復(fù)。行業(yè)發(fā)展已經(jīng)度過了黃金年代，促進(jìn)企業(yè)的發(fā)展，就是要把錢用在關(guān)鍵點上，把資源聚攏，然后再去投資。”

隨著科技的發(fā)展，資訊快速傳播，消費市場已經(jīng)不能用年齡來劃分消費人群，能夠劃分的只有需求。“現(xiàn)在沒有消費人群這回事，只有消費需求，他是需要時尚的人，還是需要功能性的人，還是需要個性的人，還是需要價格的人，這些都是市場的變化，市場需求歸而言之分為三塊：價格需求，個性需求，文化需求。年紀(jì)作為細(xì)分的一個依據(jù)已經(jīng)逐步被取代。”所以2014年，【廈門全圣】的目標(biāo)是做好精準(zhǔn)，能夠把效率提升。通過對市場的解讀，將企業(yè)進(jìn)行資源整合，做好整體規(guī)劃。以迎合市場需求為基點，結(jié)合企業(yè)自身理念，打動消費者。

談及未來五年，林哲裕表示，“未來五年，企業(yè)的發(fā)展規(guī)劃其實很廣泛，今年我們的目標(biāo)是要準(zhǔn)確的聚焦到位，明年透過精準(zhǔn)度的提升做好整體的效率，第三年開始便是整體發(fā)展。2014年、2015年市場還不明朗，以前的商業(yè)模式在這兩年完全被推翻，從零售業(yè)開始很多企業(yè)起起伏伏�，F(xiàn)在是開拓新模式的時候，洗牌雖然對一些企業(yè)不公平，但是這是在考驗企業(yè)能不能適應(yīng)未來的極速時代。”

以定位發(fā)展品牌

縱觀如今的眼鏡行業(yè)，商品的多元性讓企業(yè)的定位開始模糊不清，品牌的比拼已經(jīng)讓行業(yè)進(jìn)入惡性循環(huán)。對于品牌商來說，這種競爭能讓他們有選擇的挑一些品牌進(jìn)入市場。市場的競爭回到資本競爭上。

“現(xiàn)在眼鏡行業(yè)大家的自信都不高，大家沒有信心把自己的事業(yè)一直做下去、做好。如果有一百家眼鏡廠，在競爭中其中有五十家敗北了，那另外五十家就開始慌張，于是覺得做品牌比較賺錢，就開始大量做品牌。這歸結(jié)于自信不夠，害怕失敗。但是在做品牌的過程中，他們不一定知道如何做好品牌，品牌有很多元素。眼鏡廠做品牌只是想到要做出很特別的產(chǎn)品，或者價錢很便宜的產(chǎn)品，但是我們知道，品牌里面很多支撐他的有很多，包括價格，產(chǎn)品，渠道等各個方面�，F(xiàn)在行業(yè)里不會去關(guān)注市場的需求，他們知道要做品牌，要做推廣，要做創(chuàng)新。但是行業(yè)對創(chuàng)新的理解只是局限于關(guān)注如何生產(chǎn)跟別人不一樣的產(chǎn)品，結(jié)果只是把產(chǎn)品改來改去。同樣推廣也是需要很專業(yè)的，行業(yè)做推廣還停留在最初狀態(tài)，就只是做廣告。廣告有傳達(dá)作用，傳達(dá)什么也是非常重要的。許多企業(yè)的廣告內(nèi)容沒有任何實質(zhì)性的東西，導(dǎo)致廣告效果不明顯，越是不明顯越會刺激企業(yè)去做更多的廣告，惡性的投入導(dǎo)致企業(yè)最終離開這個行業(yè)。所以只有明確自身定位，在傳達(dá)中效果也會越好。”

無論市場如何萎縮，眼鏡都會有其市場。以“好、實惠”為立足點的【廈門全圣】有著自身的忠實消費者。林哲裕說，“全圣有著悠久的品牌歷史，所以它培育了很多忠實消費者，我們用‘好、實惠’概念來打動我們的消費者。因為我們的產(chǎn)品品質(zhì)好，盡管在市場上不是非常個性的產(chǎn)品，但是它卻是一個非常實惠的產(chǎn)品，所以消費者很喜歡我們的產(chǎn)品。對于年齡偏大的消費者會偏向于‘好、實惠’的產(chǎn)品，年輕一代的消費者對此關(guān)注度不夠，所以我們也在思考如何去培育年輕一代的消費者，把年輕化的市場鞏固起來。然而要培養(yǎng)忠實消費者，要回歸產(chǎn)品的本質(zhì)，產(chǎn)品最終要與消費者溝通。我們的產(chǎn)品給消費者第一眼的感覺會是一種驚嘆，佩戴過后又有一種全新體驗，通過消費者體驗從而認(rèn)定我們的產(chǎn)品。”

收獲中心存感恩

進(jìn)入行業(yè)已經(jīng)十年的林哲裕從基層員工成長成一位管理者，這些都源于他不斷的努力和付出。“其實每個行業(yè)都一樣，沒有付出就沒有收獲，眼鏡行業(yè)跟其他行業(yè)有所不同，它包含的東西很多，它的豐富度很高。麻雀雖小五臟俱全，推廣要做，設(shè)計要做，在每個方面都能學(xué)到很多東西，在眼鏡行業(yè)這個產(chǎn)業(yè)鏈中要懂的東西很多，你得懂服裝，得懂珠寶等等，而且這個行業(yè)是個很有趣的行業(yè)，所以這十年下來很精彩。”

作為企業(yè)的管理者，獨特的管理方式使林哲裕與整個團(tuán)隊融為一體，團(tuán)隊氣氛十分融洽。“作為管理者，一開始就會培養(yǎng)接班梯隊，從一開始就會考慮到各個方面，明確每個人的職責(zé)。當(dāng)我每晉升一個位置的時候，我的空缺一定會有一個培養(yǎng)好的人來接替。任何員工進(jìn)入公司時都是滿腔熱血的，如果不注重培養(yǎng)接班梯隊，那么當(dāng)上級有了晉升后，下面的人沒有能力接替你的位置，你就不會把他提上來，那么員工就會選擇離職，這樣就會造成人員的流失。所以我很早就知道，想要發(fā)展，就必須培育好接班梯隊，我會的事情一定會教會下面的人，并且給他們機(jī)會實踐。我對他們的要求也是如此。不管你的職位再小，你都要隨時準(zhǔn)備好，只要你準(zhǔn)備好了，你就隨時可以提升，這樣才能促進(jìn)整個團(tuán)隊的一個發(fā)展。”

基于此，公司員工的離職率非常低。加之林哲裕非常愿意與員工溝通，同事之間從來不會把他當(dāng)作一個領(lǐng)導(dǎo)，而是把他當(dāng)作一個可以值得信賴的朋友、兄長。無論是工作中的疑惑，還是生活中煩惱，只要同事們愿意，林哲裕都會隨時放下手頭的工作去傾聽。“溝通是一個企業(yè)、一個管理者都很需要的東西，管理者不需要什么都會，但是他一定要愿意跟員工交流、溝通。我很欣慰的是，在我的管理中，沒有人會拿著離職單來找我，要么加薪，要么離職。十年來慢慢的融入這個集體，大家彼此照應(yīng)，我也很開心。”

對于老一輩眼鏡人開創(chuàng)的事業(yè)，林哲裕說，“我們應(yīng)該本著一顆感恩的心，感謝他們創(chuàng)造了現(xiàn)在眼鏡這個商業(yè)，我們這代承接任何工作的人都應(yīng)該去思考，前輩們用他們膽識、堅持創(chuàng)造了這個行業(yè)輝煌的歷史，我們應(yīng)該去學(xué)習(xí)他們的經(jīng)驗，還有這種拼搏精神。我們這代人，相比老一輩眼鏡人來說，膽識不夠。在需要賭一把的時候，通常略顯怯弱。腦子里想的都是一些條條框框的東西，給自己太多科學(xué)又合理化的理由，顧慮的東西太多，老一輩企業(yè)家們對我們這些年輕人的啟示就是要敢拼、敢博，敢堅持下去。”

在中國，工作與生活很難分開，一步步走來，林哲裕的背后是親人的支持。“如果家人不支持的話，做什么工作都是‘食之乏味’。如果自己的伴侶、父母、兄弟姐妹不能和你分享自己的驕傲，那么這些驕傲一文不值。”所以無論是同事、親人，常懷感恩之心才能走的更加長遠(yuǎn)。

不是結(jié)束的結(jié)束語

市場的競爭與發(fā)展，讓整個眼鏡行業(yè)處于虛華狀態(tài)。十年前，林哲�？吹降氖钦箷�上琳瑯滿目的商品，制造業(yè)一派繁榮景象;十年后的今天，展會上已經(jīng)看不到那些某某眼鏡廠的招牌，取而代之的是某某品牌。整個市場，從制造到銷售，整體的多元度很低，競爭同質(zhì)化很嚴(yán)重，品牌的滋生讓很多企業(yè)有了強(qiáng)大的競爭力，同時有些企業(yè)也失去了自身的定位，從而消失在殘酷的市場中。所以任何一個管理者都肩負(fù)著巨大的壓力。或許正是這種壓力，讓林哲裕時刻保持學(xué)習(xí)的動力。而一個企業(yè)也只有在不斷學(xué)習(xí)的中才能取得更大的成績。