從3C 到服裝京東的時尚“陽謀“

眾所周知，淘寶、天貓地盤的主力軍是服裝，京東的后院是3C產品，但有消息稱，京東正準備偷襲天貓、淘寶，在服裝品類上打一場“諾曼底登陸”戰(zhàn)役。據(jù)悉，服裝品類已被京東劉強東列為戰(zhàn)略級的品類，并且會在今年投入足夠多的資源和人力，目的就是要撬動天貓、淘寶在服裝領域的地位，通過差異化牌，撕開一個口子。對此，很多人都會打一個疑問號：京東憑啥搶天貓的地盤?

京東服裝城上位

回答這個問題就需要分析當下服裝電商的競爭格局。中國電子商務研究中心(100EC.CN)監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示，國內的服裝零售規(guī)模已達2萬多億元，其中電商的滲透率只有10%左右。另據(jù)易觀的最新數(shù)據(jù)，2014年第二季度，中國B2C市場服裝交易規(guī)模達877.3億元，同比增長47.2%，增長十分強勁。份額上，天貓以74.3%排行第一，京東借助618大促，份額為5.2%，第一次超越了5.1%的唯品會，排名第二。當當、凡客、亞馬遜等份額為1%左右�？梢�，服裝電商領域正出現(xiàn)三駕馬車的競爭態(tài)勢。

從服裝行業(yè)發(fā)展趨勢來看，傳統(tǒng)銷售渠道走低會持續(xù)，電商會極速擴張。服裝作為天貓、淘寶系最大的“底牌”，依然處于絕對“壟斷”地位，份額略微有所下降。從營銷模式來看，天貓、淘寶主張的是“淘經濟”，關鍵詞是便宜、商品豐富，但偏集市、批發(fā)市場的定位，也讓天貓、淘寶被貼上了“品質無法保障”的標簽;唯品會通過走買手模式和品牌閃購策略，打開了一個缺口，但比例還很小。京東從年初開始，也打出了“青春、時尚”牌，顯然期望注入新的服裝城定位和內涵，但尚未形成足夠清晰的認知。因此，與天貓區(qū)隔開的新型營銷模式尚未形成。

“快時尚”VS淘服裝

京東究竟靠什么從天貓服裝品類上“奪食”?實際上，以3C數(shù)碼起家的京東，在自家地盤上占有了50%以上的份額，但在服裝品類上復制3C的打法顯然并不適合。服裝作為非標品，講究個性化和調性，低價、正品雖然重要，但不是全部。從年初開始，京東就顯露出了對服裝品類的“陽謀”，推出聚合品牌的“青春”頻道，及閃購定位的“紅”頻道，還搞了京東歷史上的首次時裝秀。據(jù)悉，8月份，京東將要舉辦規(guī)模盛大的2014秋冬新品發(fā)布。

看得出來，京東要打“快時尚”的差異化牌，通過遴選品牌、控制產品品質和調性，為這一板塊貼上鮮明的時尚標簽，讓時尚與消費態(tài)度對接在一起。而天貓、淘寶系雖然掌控著服裝電商70%以上的份額，但也有缺乏內涵和調性的“短板”，只剩下便宜、實惠和商品海量的優(yōu)勢，客單價往往低于200元，這恰恰是集貿、批發(fā)市場的特征。阿里自然想脫離出來，只不過積重難返。而在另外的物流配送環(huán)節(jié)上，天貓使用申通、圓通等第三方快遞，送貨慢幾乎是慣例;相比，京東自建物流體系已成熟，當日達、次日達、三小時的極速達、限時達等個性化物流，顯然更有優(yōu)勢。

京東的“快時尚”能否撬動天貓的“淘服裝”?專家分析，其實這不是一個維度上的競爭，京東如果走天貓的老路，很難討到便宜，但通過快時尚的跳板，繼承精選、品質優(yōu)等3C的經驗和資源，很可能會打開一個缺口。因為隨著電商消費人群的成熟，便宜、實惠已不再是主導因素，用戶更關注個性化、品質和正品品牌等指標，網(wǎng)購服裝更挑剔、節(jié)奏更快，天貓大量商品堆砌在一起，反而不利于商品的選購，所以才會有美麗說、蘑菇街等導購網(wǎng)站的機會。此次，京東能否用“快時尚”威脅到天貓服裝的地位，實際上從天貓近日急于打出”時尚的服裝地標”的新口號，意欲搶占位勢，就能發(fā)現(xiàn)一些微妙之處。