奢侈品消費(fèi)放緩=等于市場(chǎng)低迷？

——奢侈品之家支招

中國(guó)人是全球第一大奢侈品消費(fèi)群體，根據(jù)貝恩公司《2013年中國(guó)奢侈品市場(chǎng)研究》的調(diào)查顯示，2013年中國(guó)人貢獻(xiàn)了全球29%的奢侈品收入，較2012年增長(zhǎng)4%。那么究竟源于何種原因?qū)е轮袊?guó)大陸本土奢侈品消費(fèi)大幅放緩，我們研究分析后總結(jié)出了三大因素。

日前，貝恩咨詢(xún)公司聯(lián)合意大利奢侈品協(xié)會(huì)發(fā)布了《全球奢侈品市場(chǎng)監(jiān)控報(bào)告 2014年春季版》。報(bào)告數(shù)據(jù)顯示，2013年全球奢侈品市場(chǎng)規(guī)模為2170億歐元，同比增長(zhǎng)2.2%，雙位數(shù)增長(zhǎng)時(shí)代已成過(guò)去，由中國(guó)市場(chǎng)所帶動(dòng)的爆發(fā) 性增長(zhǎng)不復(fù)存在。報(bào)告對(duì)2014年全球奢侈品市場(chǎng)的預(yù)測(cè)中，中國(guó)大陸市場(chǎng)2%~4%的增速遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于由于日元貶值導(dǎo)致消費(fèi)回流的日本市場(chǎng)9%~11%的增速，甚至還不及香港、東南亞地區(qū)3%~5%的增速，中國(guó)大陸奢侈品市場(chǎng)陷入寒潮。

然而，中國(guó)人仍是全球第一大奢侈品消費(fèi)群體，根據(jù)貝恩公司《2013年中國(guó)奢侈品市場(chǎng)研究》的調(diào)查顯示，2013年中國(guó)人貢獻(xiàn)了全球29%的奢侈品收 入，較2012年增長(zhǎng)4%。那么究竟源于何種原因?qū)е轮袊?guó)大陸本土奢侈品消費(fèi)大幅放緩，奢侈品之家研究分析后總結(jié)出了三大因素，同時(shí)也給了國(guó)內(nèi)奢侈品消費(fèi)一些可行性建議!

一、反腐政策沉重打擊奢侈品消費(fèi)

禮品饋贈(zèng)歷來(lái)是中國(guó)奢侈品消費(fèi)的重要組成部分，2013年以來(lái)國(guó)家推進(jìn)的反腐倡廉工作對(duì)此影響巨大。數(shù)據(jù)顯示，重要禮品品類(lèi)之一的腕表占國(guó)內(nèi)奢侈品消費(fèi)總額的五分之一以上，其銷(xiāo)售額2013年下降了11%。而近年來(lái)一直呈增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)的男裝品類(lèi)也在今年出現(xiàn)了小幅下滑。反腐政策沉重打擊了各大奢侈品牌在中國(guó)開(kāi)新店的信心，日前各大集團(tuán)紛紛表示將慎重考慮在中國(guó)開(kāi)張新店的計(jì)劃，預(yù)計(jì)這股反腐壓力還將持續(xù)影響國(guó)內(nèi)奢侈品市場(chǎng)。

奢侈品之家支招：反腐倡廉不但影響了奢侈品，還影響了國(guó)酒的銷(xiāo)售，這種影響是短期的，因?yàn)橹袊?guó)奢侈品消費(fèi)的潛力在于中高層社會(huì)人士的興起，尤其是“中國(guó)大媽”，他們平均一年消費(fèi)一種3-5萬(wàn)的單品還是大有人在!

二、“海淘熱”持續(xù)升溫

受關(guān)稅等多方面因素影響，奢侈品產(chǎn)品在國(guó)內(nèi)外定價(jià)一直偏差很大。近年來(lái)，越來(lái)越多的中國(guó)消費(fèi)者選擇出國(guó)或找人代購(gòu)購(gòu)買(mǎi)奢侈品。據(jù)貝恩公司的報(bào)告稱(chēng)，中國(guó)奢 侈品消費(fèi)者在海外的消費(fèi)約占總支出的三分之二。從最早的香港，到后來(lái)的歐洲，這股中國(guó)人的“海淘熱”如今已經(jīng)擴(kuò)散到了包括歐洲、美國(guó)、日本、韓國(guó)等在內(nèi)的 全球大部分奢侈品市場(chǎng)，中國(guó)游客的消費(fèi)也日益成為越來(lái)越多國(guó)家奢侈品市場(chǎng)的重要收入來(lái)源。此外，近年來(lái)各大品牌紛紛來(lái)華舉辦時(shí)裝秀等活動(dòng)，這些活動(dòng)在幫助 品牌樹(shù)立品牌形象、傳達(dá)品牌思想外，更重要的是讓更多中國(guó)的“潛在游客”認(rèn)識(shí)了這些品牌，使得他們?cè)趤?lái)到國(guó)外后能很快地找到并認(rèn)出這些品牌，進(jìn)而在其海外門(mén)店進(jìn)行消費(fèi)。

奢侈品之家支招：隨著國(guó)家政策逐漸滲透到金融系統(tǒng)，一系列下調(diào)奢侈品關(guān)稅政策，國(guó)內(nèi)奢侈品店“放價(jià)”的消息逐漸播出，據(jù)有關(guān)數(shù)據(jù)表明，國(guó)外奢侈品品牌在中國(guó)開(kāi)店的成本比在歐洲，在香港開(kāi)店成本要低30%，而多數(shù)產(chǎn)品如路易威登(LV)等都能在一年內(nèi)實(shí)現(xiàn)盈利，這就表明未來(lái)可以在國(guó)內(nèi)買(mǎi)到物美價(jià)廉的奢侈品。排除關(guān)稅的因素，奢侈品品牌可以針對(duì)中國(guó)內(nèi)陸消費(fèi)者設(shè)計(jì)專(zhuān)供款，走“平民化”，但不降格路線(xiàn)!

三、一線(xiàn)城市奢侈品市場(chǎng)趨于“飽和”

近年來(lái)，奢侈品牌紛紛將其在中國(guó)市場(chǎng)的重心從一線(xiàn)城市轉(zhuǎn)向二、三線(xiàn)城市，很重要的原因就是國(guó)內(nèi)一線(xiàn)城市的奢侈品市場(chǎng)近年來(lái)已逐漸趨于“飽和”，在這些城市 品牌很難取得更大的增長(zhǎng)，而在購(gòu)買(mǎi)渠道相對(duì)比較閉塞的二、三線(xiàn)城市開(kāi)設(shè)新店則能為品牌取得一定的收入增長(zhǎng)。相比開(kāi)張新店，現(xiàn)在各大品牌在一線(xiàn)城市更多采取翻新門(mén)店、遷址等手段提升門(mén)店形象，促進(jìn)同店銷(xiāo)售增長(zhǎng)，鞏固已有的消費(fèi)群體。

奢侈品之家支招：中國(guó)未來(lái)的路線(xiàn)就是城鎮(zhèn)化，通俗一點(diǎn)就是：農(nóng)民收入增長(zhǎng)逐漸趕超城里人，城里人逐漸跟農(nóng)民靠攏，這也是中國(guó)“上層建筑”的決心和所有中國(guó)人的夢(mèng)想，讓社會(huì)差距縮小，所以中國(guó)二三線(xiàn)城市，甚至是經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)城鎮(zhèn)都將成為“潛力股”!

本文作者奢侈品之家(www.hermes100.com)李梅，如需轉(zhuǎn)載請(qǐng)標(biāo)明出處!