微電影也有大智慧，珀萊雅領(lǐng)先“品牌廣告公關(guān)化”

進(jìn)入到金秋時(shí)節(jié)，一則關(guān)于表達(dá)“晨之公主夜之人魚”的微電影在各大視頻網(wǎng)站悄然熱播，截止至記者發(fā)稿時(shí)，已經(jīng)有上千萬的點(diǎn)擊量，可謂來勢(shì)兇猛。而從前期貼片明星欄目《女神的新衣》到新浪熱門話題“‘早晚’讓你好看”的熱議，從Yoka、Pclady等時(shí)尚媒體的專題點(diǎn)評(píng)再到電影《太平輪》的品牌互動(dòng)，以及珀萊雅在官方微博上發(fā)起了“填空題”微博活動(dòng)……一系列主次分明、前后有序的營(yíng)銷“組合拳”，也讓珀萊雅微電影從化妝品行業(yè)迅速擴(kuò)張到時(shí)尚界和營(yíng)銷圈，從而推動(dòng)己身品牌從廣告內(nèi)容到公共形式方面締造美好“聯(lián)姻”。

珀萊雅，魅力·源自深海

內(nèi)容至上魅力共享

一個(gè)化妝品品牌專屬微電影得到網(wǎng)友與業(yè)界一致好評(píng)，離不開產(chǎn)品信息的概念化處理，更與微電影本身優(yōu)質(zhì)內(nèi)容及畫面感息息相關(guān)。

從整部微電影所呈現(xiàn)的影像內(nèi)容來看，其主要以“人魚公主”一體兩面的形象作為核心訴求，來詮釋珀萊雅早晚水漾系列產(chǎn)品的“分時(shí)護(hù)養(yǎng)”理念，清晨“公主”章子怡站在海邊喚醒肌膚活力，沐浴陽光;夜晚則化身“人魚”，潛入深海，享受深海護(hù)膚能量給肌膚帶來的深度滋養(yǎng)。

“晨潤(rùn)護(hù)，夜滋養(yǎng)”肌膚分秒水漾

可以說，章子怡作為珀萊雅的新晉代言人，除了自身影響力之外，在這部微電影中所展現(xiàn)的如水飄逸、如水細(xì)流的感覺尤為讓人印象深刻，光與影的重疊，水與沙的揉和，激揚(yáng)的浪花與靜逸的深海……1分30秒，在狹小有限的空間里，簡(jiǎn)潔真實(shí)卻又意味悠長(zhǎng)的獨(dú)白，盡心盡力為整個(gè)致美畫面服務(wù)，也讓“晨之公主夜之人魚”的“分時(shí)護(hù)養(yǎng)”理念更加深入人心。

分時(shí)護(hù)養(yǎng)倍享水漾

形式為先精彩不停

除了微電影本身對(duì)內(nèi)容呈現(xiàn)上細(xì)致精確的掌控之外，珀萊雅在推廣形式上也非常的多元化和精準(zhǔn)化，并且極為巧妙：既有聯(lián)姻優(yōu)勢(shì)資源打通播出平臺(tái)進(jìn)行精準(zhǔn)傳播，也有社會(huì)化媒體和營(yíng)銷活動(dòng)靈活組合發(fā)力整合營(yíng)銷。

在推廣初期，珀萊雅就先行在湖南、天津等各大衛(wèi)視電視臺(tái)黃金時(shí)間段分別投放了15S和30S的TVC，在博得較高曝光率的同時(shí)也讓網(wǎng)友產(chǎn)生一種強(qiáng)烈的期待心理，以此延長(zhǎng)了關(guān)注周期，增強(qiáng)了關(guān)注粘度。隨后，關(guān)于視頻的拍攝花絮和產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)者蔣友柏的訪談在“不經(jīng)意間”浮出水面，再次激發(fā)了公眾的好奇心，而在微電影最終曝光的同時(shí)，珀萊雅則充分利用了新媒體平臺(tái)實(shí)現(xiàn)了病毒式傳播，關(guān)于“‘早晚’讓你好看”的話題在微博上迅速發(fā)酵，引發(fā)眾多網(wǎng)友競(jìng)相模仿和討論，也進(jìn)一步擴(kuò)大了微電影的推廣范圍。

騰訊欄目《美麗寶盒》力薦珀萊雅早晚水漾

如果說“步步為營(yíng)”是珀萊雅微電影推廣節(jié)奏核心戰(zhàn)略的話，那么“以點(diǎn)帶面”則是其迅速贏得聚焦的最有效手段，據(jù)了解，該段視頻不僅覆蓋了優(yōu)酷、土豆、愛奇藝等專項(xiàng)視頻網(wǎng)站和各大門戶類視頻陣地，同時(shí)也成為各大媒體關(guān)于“早晚水漾”專題的重要版塊，甚至不乏有YOKA時(shí)尚頁(yè)面背景全覆蓋和騰訊富媒體(All in One)資源的靈活運(yùn)用。

而關(guān)于新媒體平臺(tái)的創(chuàng)新應(yīng)用同樣精彩，一系列諸如ipad移動(dòng)端、手機(jī)移動(dòng)端配合傳統(tǒng)PC端緊密呼應(yīng)，以YOKA專題《美麗繆斯》和騰訊明星欄目《美麗寶盒》植入為例，與傳統(tǒng)網(wǎng)媒同時(shí)曝光的，不僅有媒體專屬APP、微信推送的靈活組合搭配，更有微信、微博平臺(tái)在此基礎(chǔ)上的二次傳播。

品牌聯(lián)誼互為借勢(shì)

如果說珀萊雅以微電影為載體，利用媒體精準(zhǔn)投放、話題營(yíng)銷、新媒體互動(dòng)以及新聞公關(guān)，開展了一場(chǎng)漂亮的品牌整合傳播運(yùn)動(dòng)，那么借勢(shì)當(dāng)前熱門電影《太平輪》的宣傳，從而實(shí)現(xiàn)性價(jià)比極高的營(yíng)銷傳播，令其打造了差異化的區(qū)隔元素。

戛納《太平輪》酒會(huì)達(dá)成戰(zhàn)略合作

主角仍然是章子怡——在愛與美的主題下，圍繞海洋展開情節(jié)，力求用生命中的全部靈感與精華完成一部傳世經(jīng)典，這一切也讓公眾不自覺的將《太平輪》與珀萊雅這部微電影聯(lián)系在一起，作為影院貼片，珀萊雅的微電影也讓人想起了今年下半年的戛納電影節(jié)，正是在《太平輪》首映禮上，珀萊雅最終簽約章子怡，并作為影片推廣的戰(zhàn)略合作伙伴，最終促進(jìn)了雙方在推廣上的相互借勢(shì)。

珀萊雅微電影和《太平輪》劇照

可以說，珀萊雅微電影能夠如此成功，不僅要?dú)w功于法國(guó)著名攝影師菲利蒲·勒索傾情執(zhí)導(dǎo)、章子怡優(yōu)雅動(dòng)人的唯美演繹、故事內(nèi)容的創(chuàng)意和完整，更要?dú)w功于珀萊雅一系列的創(chuàng)意營(yíng)銷——通過自媒體傳播獲得真實(shí)評(píng)鑒、通過電視廣告實(shí)施密集轟炸、通過視頻網(wǎng)絡(luò)提升高覆蓋率，通過借勢(shì)熱門電影打造品牌印記……珀萊雅微電影的傳播可以說是“廣告公關(guān)化”的一次有益嘗試，不僅給移動(dòng)互聯(lián)營(yíng)銷帶來了新的啟示，也將帶動(dòng)相關(guān)品牌的跟進(jìn)與效仿，引領(lǐng)護(hù)膚品營(yíng)銷新的風(fēng)潮。