時尚電商的“新衣”該怎么穿？

近日真人秀《女神的新衣》引起了時尚圈和電商界的廣泛關注，大家都拭目以待天貓品牌能否通過電視營銷明星原創(chuàng)設計開辟新的電商模式。不管最后成績如何，天貓展示了在時尚領域的戰(zhàn)略決心和巨大投入。與此同時，京東也打出“尚京東”的slogan，當當網(wǎng)要“從基因改造”做時尚，亞馬遜創(chuàng)辦Z style時尚館……不難看出，“時尚”成為了新一輪電商兵家必爭之地。那么，“時尚”這件電子商務的“新衣”到底應該怎么穿?究竟誰會笑到最后呢?小編為看官一一分析。

時尚垂直 因專注而了解

首先，讓我們聚焦時尚垂直電商網(wǎng)站�？梢哉f，從英國時尚電商鼻祖Net-A-Porter開始，垂直時尚電商網(wǎng)站在這場混戰(zhàn)中就具有多方面的優(yōu)勢。在國內電商領域，以美西時尚為代表的時尚奢侈品網(wǎng)站，以Yoho為代表的快時尚潮流網(wǎng)站，都歷經(jīng)多年，深耕女性時尚網(wǎng)購這個細分市場。它們憑借對本地消費者心理喜好和行為習慣的深入了解，長期堅持用中國消費者喜聞樂見的方式教育與引導，通過“潤物細無聲”的方式，用獨到的內容化與媒體化特色將消費者的渴望轉化成訂單。

美西時尚：http://www.meici.com

專業(yè)人士都知道，“看上去很美”的時尚電商其實并不是一本容易念的經(jīng)。時尚行業(yè)售賣的是“欲望”而不是剛需。以專注奢侈品細分的美西時尚為例，網(wǎng)站從買手到陳列，從網(wǎng)站用戶體驗到個性化的客戶服務，加上所有電商都必須做好的供應鏈和物流售后的工作，都為消費得起當季最新款設計師手袋的高端白富美量身定制。一位資深的時尚愛好者告訴筆者：我也會在網(wǎng)上買最新款的服裝，但絕對不會只因為它的價格優(yōu)勢，是因為美西時尚這樣的網(wǎng)站可以給我很多專業(yè)的搭配意見提供流行解讀，在線雜志Mzine更新及時內容又很好看，加上所見即所得，看得不錯就可以下單不用再為偶見到的心愛之物而四處尋覓。在加班結束，百貨公司關門之后也可以買到大牌新品真是很愉悅。

M雜志：http://www.meici.com/mzine/20140911.html

媒體轉型 先天優(yōu)良而后勁堪憂

其次，我們也看到不少傳統(tǒng)的時尚媒體進行電商的嘗試。比如在中國擁有悠久歷史和良好市場基礎的《ELLE》雜志在2011年推出的主打設計師品牌的ELLESHOP.com電商網(wǎng)站。今年ELLESHOP不但跟百度進行合作，還入駐了亞馬遜中國的平臺。這類傳統(tǒng)時尚媒體經(jīng)營的電商，往往具有人群精準、內容專業(yè)的先天優(yōu)勢，能在短期內獲得資深時尚愛好者的關注。

然而，在先期獲得眼球之后，時尚媒體經(jīng)營的電商網(wǎng)站往往因為供應鏈、售后服務等環(huán)節(jié)表現(xiàn)不夠專業(yè)而遭到消費者質疑。在百度知道搜索ELLESHOP的話題就可以看到很多網(wǎng)友自發(fā)的討論，問題不外乎是發(fā)貨慢、發(fā)貨錯誤、客服太高冷愛答不理等問題的抱怨。尤其是當消費者體驗過美西時尚等這樣的專業(yè)時尚垂直電商之后，再進行對比，最終這整個購物流程的用戶體驗的孰優(yōu)孰劣，將決定消費者的去留。

ELLESHOP: http://www.elleshop.com.cn/women.shtml

綜合平臺 時尚DNA缺失

第三，大型綜合性電商平臺也在嘗試披上“時尚的新衣”。天貓、京東、亞馬遜、當當?shù)染W(wǎng)站在用戶規(guī)模、品牌知名度、口碑、運營能力上都有較好的基礎，對整個消費市場的影響力不容小覷。但是，在向“時尚”這個類目拓展的過程中，卻難免遇到一些時尚零售業(yè)獨有的問題。

例如開篇提到的天貓通過電視真人秀售賣明星設計服裝的案例�！杜�神的新衣》節(jié)目播出了三期，結果卻差強人意。最受歡迎的款式在節(jié)目播出的一周內賣出一千多件，而其它設計都只有一兩百件的銷售記錄，這對于天貓這樣規(guī)模的平臺來說真是有點少得可憐。甚至有網(wǎng)友吐槽道：“節(jié)目看起來很炫酷，但本質上還是電視購物。”專業(yè)人士指出，天貓此次與《女神的新衣》的合作難以得到普通消費者的認可，是因為中國時尚消費人群與電視觀眾的重合度越來越小，同時這些真正消費時尚品牌的人群對國內小明星的認同度不高，更不要說讓她們去認同這些人設計的服裝了。國內的時尚消費者愿意掏錢購買的平臺，仍然是像美西時尚、Yoho、Net-A-Porter這樣有自己定位和知名度的成熟品牌。

天貓商城：http://nvshen.tmall.com

再舉一例，今年高調宣布進行“時尚基因大改造”的當當，在賣了十幾年圖書和百貨之后，想要分食“時尚電商”的蛋糕。數(shù)據(jù)顯示，當當網(wǎng)在2012年下半年將服裝作為業(yè)務重心后，銷售額從2012年的5億元飆升至2013年的27億元，目前服裝品類已經(jīng)成為當當圖書外的第二大品類。但是我們可以看到，當當?shù)姆�裝銷售主要走的是尾貨折扣、低價特賣的路線。這種定位使得整個網(wǎng)站從界面設計、品牌選擇、商品陳列、用戶體驗都與真正的“時尚”零售差之千里，并且可以想見，這種折扣銷售的路線的利潤率也非常微薄。以這樣的經(jīng)驗和基礎，是否能夠在未來像垂直電商那樣，緊緊抓住都市白富美的心態(tài)走上真正的時尚道路呢?著實讓人捏把汗。

當當網(wǎng)服裝商場：http://fashion.dangdang.com

追根溯源，時尚電商領域為什么會如此倍受青睞?筆者認為除了正價的時尚新品具有誘人的高毛利的優(yōu)勢外，主要還因為如今的網(wǎng)購市場已經(jīng)脫離了“只求低價”的初級階段。有消費力的消費者更加看中品牌商品和整體用戶體驗，而時尚界不斷推出的新產品則更加符合都市高消費網(wǎng)購人群的心理。因此，時尚電商的“新衣”既需要華麗的外觀，又需要扎實的做工，最重要是如何貼心的為消費者量身定制。

經(jīng)過上述的三種時尚購物網(wǎng)站的比較，筆者認為美西時尚這樣的垂直時尚購物網(wǎng)站在競爭中更具優(yōu)勢。因為這樣的網(wǎng)站對時尚有充分的了解與掌控，能夠通過數(shù)據(jù)采集精準的把握女性消費熱點，通過對商品做提前預測、設計、品牌組合等等提升時尚消費者的購物興趣。美西時尚這樣的網(wǎng)站經(jīng)過多年不斷積極推進精品策略、完善購物的安全性保障和購物的售后服務，通過提高用戶體驗在競爭中贏得先機。具有這樣的DNA的平臺，才能編織出最華麗的“時尚之衣”!