杜蕾斯如何贏得90后青睞

消費(fèi)領(lǐng)域的目標(biāo)用戶新貴已經(jīng)從80后轉(zhuǎn)移到90后，并且愈演愈烈。

如果認(rèn)為消費(fèi)領(lǐng)域按照十年前對80后“二十幾歲”時的營銷方法生搬硬套到90后身上(事實(shí)上也有很多人在這樣做)，那就大錯特錯了，90后與80后有著根本性的區(qū)別，抓住他們的特質(zhì)，直戳心坎，才能與其愉快的玩耍。

這場游戲，杜蕾斯可謂玩的好。在杜蕾斯把80后床上事業(yè)帶得神魂顛倒之后，面對90后，他們依然志在必得，值得同行業(yè)者學(xué)習(xí)。

近期，杜蕾斯推出了一項定制化服務(wù)，用戶不但能夠體驗(yàn)到杜蕾斯的實(shí)體享受，還能體驗(yàn)到杜蕾斯的價值主張。用戶可通過私人定制杜蕾斯外包裝，包括一句屬于情人間的通關(guān)密語，和兩個人的星座暗號。除此之外，杜蕾斯還會從購買用戶中選取12對戀人獲得命名恒星的機(jī)會。

這個杜蕾斯再次迸發(fā)出的新點(diǎn)子，使杜蕾斯從傳統(tǒng)行業(yè)競爭中脫穎而出，開始嘗試面向特定群體提供定制化服務(wù)，這里的定制處處抓住90后的痛點(diǎn)。

圈子興趣

90后崇尚的是一種小眾化的方向。90后中美食達(dá)人、美妝專家、科技geek、環(huán)保主張者比上兩個代際多太多，組成聯(lián)系的方式也更“垂直化”，他們崇尚一種圈子化的興趣小組社交方式。品牌想要聚攏這些人群，需要與之配合的產(chǎn)品特點(diǎn)肯定也要特別鮮明。70至80那種極具符號化的以炫耀為核心的品牌對于年輕人已經(jīng)不再那么有誘惑力，興趣小組模式實(shí)際上是一種對自我認(rèn)知定位上的炫耀。

杜蕾斯選擇了星座作為其切入點(diǎn)。作為年輕人90后的聚集地豆瓣小組，單單一個占星與瑪法達(dá)星座運(yùn)勢小組就有將近三十萬成員，而微博上“狐貍?cè)��?rdquo;“alex是大叔”則有上百萬的粉絲數(shù)，其中不乏90后群體。杜蕾斯選擇星座作為定制方式，對90后群體無疑非常有吸引力——他們對星座非常感興趣并且這件產(chǎn)品非常特別。

突顯“我”的價值

90后比80后甚至70后更在意品牌的價值觀，因?yàn)槠放频膬r值觀，實(shí)則是90后本身希望彰顯自我價值的縮影。所以，品牌需要把自己非常鮮明的個性、魅力展現(xiàn)出來吸引更多受眾。這與70后或是80后當(dāng)?shù)罆r不同，導(dǎo)流量以及硬廣時代早已過去。他們愿意為符合自己內(nèi)心感受并附著情感訴求的產(chǎn)品買單，他們希望品牌能夠表達(dá)他們自身在社會里，跟事物、環(huán)境，以及周邊人的關(guān)系，杜蕾斯的新產(chǎn)品可以定制情侶間的一句密語，實(shí)則傳遞了讓用戶建立自我認(rèn)同并彰顯的一種理念。

而杜蕾斯所定制的一句話理念恰好又是有點(diǎn)離經(jīng)叛道的。用戶所定制的一句話，放到杜蕾斯這個語境下就顯得有些變味兒——“靠邊停車”“換一個游戲吧”，情人間的暗示也就不言而喻。

終極浪漫打造極客優(yōu)越感

90后大多認(rèn)同極客感，他們已經(jīng)不喜歡老牌名表，卻喜歡iwatch，他們已經(jīng)不再拼繁重的功能，而是在拼設(shè)計。在他們看來，這是一種小眾化的愛好，但實(shí)際上，整個社會都已經(jīng)在接受極客是一種“主流萌”—從美劇《生活大爆炸》的謝耳朵受喜愛程度就可見一斑。“小眾感”不代表用戶少，而在于“用戶覺得自己是小眾的”。杜蕾斯本次的新產(chǎn)品可以讓用戶為星星命名，浩瀚宇宙，本來遙不可及的事情卻能通過一些手段從而變得近在咫尺，這本身是屬于geek的浪漫。極客的小眾感讓杜蕾斯的產(chǎn)品贏得了更多90后用戶。

這種優(yōu)越感以及品牌本身的“離經(jīng)叛道”，杜蕾斯已經(jīng)牢牢地抓住了這些有自我價值主張的90后群體。