美加凈植尚借勢《虎媽貓爸》試水情感營銷

2015年5月,在趙薇、佟大為等明星忠實(shí)的熱情擁護(hù)中,《虎媽貓爸》創(chuàng)造了極高的收視率,吸引眾多廣告主撒下大把預(yù)算。這其中,與《虎媽貓爸》牽手的美加凈植尚牙膏夾在一眾時(shí)尚品牌中,格外顯眼。據(jù)了解,美加凈植尚本次與《虎媽貓爸》的合作是其品牌溝通戰(zhàn)略中情感營銷的重要一環(huán)。

緣分:美加凈植尚情定《虎媽貓爸》

作為百年國貨牙膏品牌,美加凈日化自成立以來就一直致力于為國人提供更專業(yè)有效的口腔清潔健康護(hù)理用品,2012年,更天然、更安全的新一代國民牙膏——美加凈植尚牙膏的面世,更為億萬家庭帶來口腔清潔護(hù)理用品的新體驗(yàn)。

美加凈植尚贊助《虎媽貓爸》,看中的不僅僅是其趙薇、佟大為背后的龐大粉絲,更重要的是《虎媽貓爸》中折射出來家庭親子教育、都市青年的情感生活的社會現(xiàn)狀,這正是美加凈植尚最核心、最寶貴的消費(fèi)群體現(xiàn)實(shí)中所要面對的問題。“我們不僅僅為80、90后提供更天然、更安全的新一代國民牙膏,我們更希望通過《虎媽貓爸》為80、90后的消費(fèi)群體帶來一種更健康、時(shí)尚的生活方式。”美加凈植尚的負(fù)責(zé)人說道。

傳播:試水多屏營銷

在傳統(tǒng)口腔清潔健康護(hù)理用品企業(yè)依然狂賭電視的時(shí)代,美加凈植尚開始布局互聯(lián)網(wǎng)、手機(jī)、PAD等終端。“我們最大化的利用項(xiàng)目中的各項(xiàng)公關(guān)、活動、硬廣等資源,進(jìn)行了線上與線下的全媒體跨屏整合。”美加凈植尚負(fù)責(zé)人說,此次美加凈植尚傳播的核心訴求就是,圍繞《虎媽貓爸》打造全民親子劇場(www.maxamvip.com)這樣一個(gè)可接觸平臺,與消費(fèi)者進(jìn)行深入交流溝通。

首先,充分利用贊助商身份進(jìn)行告知

告訴消費(fèi)者:美加凈植尚和《虎媽俏媽》一起來了。在傳播時(shí)機(jī)上,美加凈植尚利用“母親節(jié)”這一節(jié)日節(jié)點(diǎn),為消費(fèi)者帶來一場視覺盛宴與充滿樂趣的互動體驗(yàn);在傳播媒體上,充分利用包括微博、微信、貼吧、BBS等新媒體手段進(jìn)行消息公告。

其次,讓消費(fèi)者卷入品牌傳播

利用《酷爸俏媽》播出期的明星效應(yīng)和話題性,提升品牌知名度,產(chǎn)生美加凈植尚的品牌內(nèi)容。在這個(gè)階段,美加凈植尚進(jìn)行了線上和線下兩方面營銷活動。

線上的部分:

通過打造美加凈植尚全民親子劇場(www.maxamvip.com),全面綁定《虎媽貓爸》的預(yù)告片和專題內(nèi)容,讓消費(fèi)者產(chǎn)生更高的關(guān)聯(lián)度,在電視劇開播前制造噱頭。在社會化媒體網(wǎng)站、微博、微信平臺開展關(guān)于《虎媽貓爸》話題的討論,舉辦多次適宜用戶參與的有獎互動游戲。美加凈植尚官方旗艦店(天貓)也加入到營銷環(huán)節(jié)中,成為最終消費(fèi)者行動的終點(diǎn)站,直接將品牌宣傳轉(zhuǎn)化為銷售行為。

線下的部分:

美加凈植尚利用線下KA賣場,開展了平面宣傳和買贈促銷,一方面提升關(guān)聯(lián),一方面促進(jìn)銷售。比如印制了2萬多張平面海報(bào),張貼于終端店中,借勢《虎媽貓爸》引導(dǎo)大家對美加凈植尚促銷信息的關(guān)注。

最后,在《虎媽貓爸》播完后的長尾期,進(jìn)行內(nèi)容的二次綁定和再創(chuàng)造

這個(gè)過程同樣分為兩步,一方面結(jié)合《虎媽貓爸》的長尾效應(yīng),開展電商類的買贈活動,購買美加凈植尚的推薦產(chǎn)品,即可獲得明星同款好禮,更貼心地為會員朋友帶來呵護(hù)與實(shí)惠,另外在下一部贊助的親子劇開播的檔期真空期,發(fā)布預(yù)告片及獨(dú)家片花,引發(fā)目標(biāo)受眾的持續(xù)關(guān)注。

通過這樣的三步走,美加凈植尚一步一步地圍合消費(fèi)者,借勢《虎媽貓爸》,開展品牌營銷活動,使品牌聲量直接轉(zhuǎn)化為銷量。

在媒體的碎片化時(shí)代,如何更加有效地整合傳播渠道,是幾乎所有廣告主面臨的重大考驗(yàn)。也許美加凈植尚品牌在情感營銷方式上的試水能給品牌帶來一些有益的思考。