御泥坊在老家湖南打響“線下第一槍”:兩年后或?qū)⑴c線上業(yè)績平分秋色

眼尖的觀眾總是能夠準(zhǔn)確地在熱播劇中把植入廣告給“挑”出來，并以此為樂。御泥坊曾經(jīng)在《咱們結(jié)婚吧》中也被“挑”過：很多場戲里，御泥坊產(chǎn)品禮盒被擺在了顯眼的位置。可是在當(dāng)時，御泥坊在線上賣的紅紅火火，即便劇中的高圓圓熱衷于使用御泥坊，擺在她家里的也該是一個個未拆封的快遞包裹才對�？墒菑�2015年7月2日起，隨著御泥坊湖南CS線下渠道啟動發(fā)布會的舉行，消費者與御泥坊的距離，不再隔著淘寶與快遞了——即日起，湖南、湖北、河南三地的消費者可以在線下化妝品專營店中，將御泥坊搬回家。

《化妝品報》記者從此次發(fā)布會上獲悉，御泥坊已經(jīng)正式啟動了“線下渠道之旅”，目前將主要圍繞CS渠道開展網(wǎng)點拓展工作。據(jù)悉，御泥坊品牌方計劃在今年第三季度末敲定25個省級代理商的合作(江蘇、廣東、山東等市場可能出現(xiàn)區(qū)域代理)，農(nóng)歷春節(jié)前完成5000家終端網(wǎng)點的拓展。

御泥坊進(jìn)軍線下：兩年后或?qū)⑴c線上業(yè)績平分秋色

今年早些時候，御泥坊在湖南專營店渠道標(biāo)桿靚人堂的一家門店里，做了一次隨機(jī)消費者測試。測試結(jié)果顯示，每10名消費者中，有8名消費者表示聽過該品牌，平均有1.7人曾經(jīng)消費過御泥坊的產(chǎn)品。湖南御家匯科技有限公司董事長、CEO戴躍鋒表示，獲取另外63名顧客所能夠產(chǎn)生的購買率，就是御泥坊進(jìn)軍線下的主要目標(biāo)。有數(shù)據(jù)顯示，誕生于2006年的御泥坊在2014年的線上銷售回款已經(jīng)超過10億元，也就是說，御泥坊在老家湖南打響的“線下第一槍”，是奔著至少10億元級別的生意去的。

“我們等這一天已經(jīng)等了三年!”在御泥坊線下渠道啟動發(fā)布會現(xiàn)場，御家匯副總裁朱珊表示，御泥坊進(jìn)軍線下是經(jīng)過了至少三年的沉淀和籌備，在這期間，御泥坊著手進(jìn)行了產(chǎn)品升級、團(tuán)隊組建等多方面工作。目前，已經(jīng)獲得兩輪投(融)資的御泥坊被業(yè)內(nèi)普遍認(rèn)為是較有實力問鼎面膜市場霸主的品牌之一，在此次發(fā)布會上，戴躍鋒也明確表示，御泥坊將從品類豐富性、品質(zhì)高標(biāo)準(zhǔn)和銷售規(guī)模三個維度不斷努力，立志成為全球第一面膜企業(yè)。

顯然，全渠道布局已經(jīng)成為這個品牌不能繞過的門檻，因此選擇在此時進(jìn)入CS渠道，對于御泥坊而言已不單純是為年度業(yè)績“添把火”，通過線下渠道的傳播，將面膜市場份額做大或是御泥坊更深層次的訴求。朱珊透露，御泥坊預(yù)期在2年后，御泥坊的線上渠道與線下渠道的市場能夠平分秋色。

御泥坊線下渠道全國銷售總監(jiān)倪俊向本報記者表示，御泥坊將致力于構(gòu)建以湖南為中心，輻射全國，形成遍布全國的銷售網(wǎng)絡(luò)。倪俊也在本次活動現(xiàn)場向全國代理商同行拋出“橄欖枝”。他表示，有著較高知名度的御泥坊品牌此番開拓CS渠道，將以傳統(tǒng)的“廠家—代理商—專營店”模式進(jìn)行操作，而御泥坊留給每個省的省級代理授權(quán)只有一個(江蘇、廣東、山東、福建除外，記者注)。

御泥坊線下渠道全國銷售總監(jiān) 倪俊

倪俊認(rèn)為，能夠與御泥坊理念一致、相互認(rèn)可并謀求共同發(fā)展，是御泥坊選擇合作伙伴時最看重的“軟實力”，同時，在當(dāng)?shù)鼐W(wǎng)絡(luò)健全和具備團(tuán)隊服務(wù)能力，則是代理商需要具備的硬實力。本報記者通過查詢御泥坊湖南代理商長沙卓奧百貨貿(mào)易有限公司的資料了解到，該公司目前覆蓋湖南全省絕大部分專營店網(wǎng)點，作為瑪麗黛佳等品牌的省級代理，長沙卓奧年回款額已經(jīng)達(dá)到億元級別。

站在“互聯(lián)網(wǎng)+”風(fēng)口上的御泥坊要在CS渠道“+”什么?

5天時間、400人體驗、80%成交率、平均客單價230元、銷售額15435元/天……這是御泥坊在湖南靚人堂做的一場打板活動交出的成績單。如果不加解讀，這份成績單并不是多么驚世駭俗，畢竟，一場促銷活動下，品牌一天零售額超過萬元的品牌比比皆是。然而，需要特別指出的是，御泥坊在靚人堂做的促銷，并沒有打“價格牌”，除了購物滿一定金額會額外贈送3片面貼膜外，御泥坊在價格上沒有做出一點讓步。也正是御泥坊的這份“不讓步”，讓靚人堂董事長任貴華看到了這個品牌的未來。

長沙卓奧百貨貿(mào)易有限公司總經(jīng)理 王曉敏

任貴華向記者表示，品牌不促銷不行，但促銷成了常態(tài)化更不行。御泥坊在線下的促銷，更多是通過體驗與服務(wù)的形式來完成，“幾乎大多數(shù)消費者通過體驗式服務(wù)，都會選擇購買御泥坊，因為在體驗的過程中，消費者對于水洗面膜有了全新的認(rèn)識。”據(jù)介紹，目前御泥坊在線下渠道正全面開展體驗式銷售，并設(shè)立有體驗專區(qū)，由御泥坊品牌方提供體驗專區(qū)的相關(guān)物料，消費者進(jìn)店的平均體驗時間長達(dá)30分鐘。

湖南御家匯集團(tuán)副總裁 朱珊

倪俊認(rèn)為，站在“互聯(lián)網(wǎng)+”風(fēng)口上的御泥坊，在與線下渠道對接時，要明確與CS渠道“+”的就是服務(wù)與體驗。基于此，御泥坊明確了在CS渠道內(nèi)，將以體驗為核心的促銷服務(wù)進(jìn)行到底的運營規(guī)劃。當(dāng)天與會的不少湖南地區(qū)專營店主表示，御泥坊在線下主要推廣水洗面膜，這一細(xì)分產(chǎn)品能夠有效鏈接護(hù)膚、彩妝等品牌，同時也不影響店內(nèi)面膜品類銷售的凈增長，因此專營店對御泥坊的銷售充滿信心。長沙卓奧百貨貿(mào)易有限公司總經(jīng)理王曉敏向記者表示，根據(jù)尼爾森提供的數(shù)據(jù)，水洗面膜在線上的銷售份額達(dá)到18%，在線下僅為6.8%，因此有信心在CS渠道內(nèi)推廣好這一細(xì)分品類，并且希望將湖南打造成御泥坊在線下渠道的樣板市場。

據(jù)記者了解，在今年8月底之前，御泥坊將在CS渠道實現(xiàn)與線上產(chǎn)品線的區(qū)隔及價格的統(tǒng)一。目前，御泥坊在CS渠道的上架單品數(shù)為28個SKU。