服務(wù)增值：零售業(yè)的O2O突圍

如果仍把O2O看作是一個(gè)務(wù)虛的概念，那顯然低估了零售企業(yè)在探索轉(zhuǎn)型路徑上的努力。

無論線上還是線下，單一渠道的商業(yè)模式，都因?yàn)闊o法滿足消費(fèi)者的多樣化需求而面臨被消費(fèi)者拋棄的巨大壓力。因此，O2O毫無疑問是今年零售領(lǐng)域發(fā)展的關(guān)鍵詞。今年以來，九陽(yáng)完成線上渠道建設(shè)后試水線下體驗(yàn)店，蘇寧陸續(xù)在各地啟動(dòng)云店模式，京東43億入股永輝超市，發(fā)布京東到家，阿里巴巴283億閃婚蘇寧。巨頭布局動(dòng)作頻頻，背后都是對(duì)O2O前景和潛力的信心。

巨頭們賭的是閉環(huán)生態(tài)的巨大威力，而垂直領(lǐng)域的玩家看重的，則是線上線下的優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)。比如珠寶零售業(yè)這樣既依賴線下體驗(yàn)又需要較大SKU的行業(yè)，O2O幾乎成了必然選擇。周大福增加線上渠道，線上起家的金貓銀貓CSmall、鉆石小鳥、珂蘭鉆石、則以實(shí)體店豐富消費(fèi)體驗(yàn)。金貓銀貓CSmall更是提出“計(jì)劃開設(shè)百余家線下實(shí)體店以提升顧客消費(fèi)體驗(yàn)。”

難題：線上線下從來都是兩張皮

無論是綜合電商巨頭，還是各細(xì)分行業(yè)中的先行者，都需要解決一個(gè)關(guān)鍵難題：真正的O2O是要實(shí)現(xiàn)線上線下優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)，為消費(fèi)者創(chuàng)造價(jià)值的。但是，真正的相互融合和促進(jìn)，不是簡(jiǎn)單地豪擲千金能實(shí)現(xiàn)的，必須跨越線上線下天然不同商業(yè)邏輯所產(chǎn)生的鴻溝。

低成本入駐、零成本SKU、24小時(shí)營(yíng)業(yè)等特點(diǎn)為電商聚合了規(guī)模效應(yīng)，而這也是眾多傳統(tǒng)零售商青睞線上平臺(tái)的原因。與之相對(duì)的，傳統(tǒng)門店模式則必須要依靠地段、交通、客流等硬指標(biāo)才能獲得穩(wěn)定的利潤(rùn)來源，而這些硬指標(biāo)的背后，是成本、成本還是成本。因此，電商能夠通過價(jià)格戰(zhàn)的方式競(jìng)爭(zhēng)，但對(duì)于傳統(tǒng)門店一次大力度的促銷就能讓其元?dú)獯髠��?/p>

而把角度置換，電商們同樣無法忽視線下體驗(yàn)在購(gòu)買決策中的決定性作用。淘寶、京東、以及垂直類電商聚美優(yōu)品紛紛涉水線下銷售，然而從現(xiàn)階段的表現(xiàn)來看只能說是淺嘗輒止。電商對(duì)線上盈利的依賴性使其無法將投資真正放在線下的建設(shè)上，線下布局終究宣傳噱頭大于實(shí)際效果，這些傳統(tǒng)意義的電商們?cè)诰�下的表現(xiàn)可謂泛善可陳。

融合：以服務(wù)增值實(shí)現(xiàn)真正O2O

無論是線上線下左右手互搏，還是此強(qiáng)彼弱的情況，線上線下優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)似乎成為了O2O唯一的出路。而眾多零售商都選擇了服務(wù)增值這一條道路，為線上線下輸血，完成渠道的價(jià)值重塑。

蘇寧在其O2O云店模式的創(chuàng)新中就真正將服務(wù)增值附加在了線下體驗(yàn)上。為了使消費(fèi)者獲得身臨其境的體驗(yàn)感，蘇寧減少了產(chǎn)品展示空間，取而代之的是場(chǎng)景體驗(yàn)區(qū)。電器產(chǎn)品不再單一的進(jìn)行展示，而是融入到客廳、臥室、廚房等真實(shí)場(chǎng)景。而針對(duì)攝影、廚房等DIY性強(qiáng)的商品，蘇寧更是定制了攝影課堂、餐飲課堂等娛樂化的活動(dòng)。

珠寶電商金貓銀貓CSmall則采取小窗口大平臺(tái)的方法。所謂“大平臺(tái)策略”，即線上覆蓋珠寶全品類，同時(shí)在品牌的展示上，多種風(fēng)格的珠寶品牌競(jìng)相爭(zhēng)輝，為消費(fèi)者帶來豐富選擇。“小窗口”則體現(xiàn)在線下體驗(yàn)店的展示上，消費(fèi)者可通過實(shí)體店面對(duì)心儀的線上產(chǎn)品進(jìn)行實(shí)物試戴和搭配體驗(yàn)。同時(shí)，通過與銷售人員的交流，了解珠寶搭配的方法與進(jìn)行保養(yǎng)維護(hù)。“小窗口大平臺(tái)”的這種O2O模式不僅解決了線上平臺(tái)珠寶體驗(yàn)難的問題，更幫助企業(yè)實(shí)現(xiàn)小庫(kù)存、大賣場(chǎng)、小投入、大回報(bào)的智慧營(yíng)銷。

線下服務(wù)和體驗(yàn)創(chuàng)造用戶粘度，線上銷售提供豐富商品以供選擇。這樣的線上線下聯(lián)動(dòng)看似完美，實(shí)際操作過程中依然需要為線下銷售人員“換腦”，以完成O2O落地。傳統(tǒng)門店是“銷冠”邏輯，注重的是門店自身的贏利。然而O2O的贏利來源則不僅局限于線下，或是一家門店。線上線下不應(yīng)互搏，而應(yīng)互補(bǔ)，以增加整體利潤(rùn)為目標(biāo)，擴(kuò)大品牌影響力。為此，門店銷售人員必須從傳統(tǒng)的賣商品思維轉(zhuǎn)變?yōu)橘u服務(wù)的思維。

服務(wù)差異化的打造，永遠(yuǎn)需要比消費(fèi)者所想高一個(gè)維度。例如：廚具店員要能勝任烘培教學(xué);攝影店員需懂得構(gòu)圖的對(duì)角線法則;珠寶首飾店員要能在最短的時(shí)間內(nèi)，幫助一個(gè)剛剛進(jìn)店的消費(fèi)者打造一套低調(diào)而不失華麗的晚宴造型……

其實(shí)零售企業(yè)以服務(wù)增值實(shí)現(xiàn)O2O突圍的根本，還在于觀念和思維的轉(zhuǎn)變�；ㄙM(fèi)重金建立的線下渠道卻并不以銷售為目標(biāo)，線上渠道成本更低但并不能隨意降價(jià)，擾亂價(jià)格體系，這都是對(duì)傳統(tǒng)商業(yè)思維的挑戰(zhàn)。而場(chǎng)景式的體驗(yàn)布局與服務(wù)為本的銷售邏輯則體現(xiàn)了以O(shè)2O為代表的互聯(lián)網(wǎng)思維的創(chuàng)新之處。零售企業(yè)必須能夠充分理解這兩種思維的不同，增強(qiáng)服務(wù)軟實(shí)力，從而真正為消費(fèi)者創(chuàng)造價(jià)值。而只有這樣，才能是企業(yè)獲得更為長(zhǎng)遠(yuǎn)的發(fā)展。