維度女性網(wǎng) > 時尚推薦 > 電商中的資深玩家:看YOHO!與吳亦凡如何玩轉(zhuǎn)潮流與營銷
這個月,又迎來一年一度的雙十一“購物節(jié)”。1小時13分鐘后,淘寶交易額突破300億,再創(chuàng)歷史新高。
這是一場馬云與消費者的狂歡,卻是淘寶商家的痛:垂直電商淪落到靠大出血來吸引流量獲取微薄盈利的地步。
這一頭淘寶商家火拼得頭破血流,那一邊YOHO!與吳亦凡卻玩得不亦樂乎。10月12日開始,YOHO!官微每天發(fā)布一張“將有大事發(fā)生”的倒計時海報,吊足了消費者胃口;到10月中旬病毒視頻H5在朋友圈引爆,吳亦凡最終確認為YOHO!代言人,再到11月6日YOHO!為吳亦凡舉辦的生日狂歡盛宴,兩者把時尚與潮流推向了時代浪尖,也讓整個營銷界High了起來。
為什么是吳亦凡?
YOHO!與吳亦凡的聯(lián)姻,我們可以輕易看出當中的共性:年輕,潮流。有著這種異曲同工之共性合作關(guān)系的,還有陳學(xué)東與歐碧泉,TFBOYS與步步高等,小鮮肉已然成為發(fā)展品牌效應(yīng)的重要推動力。
而YOHO!與吳亦凡的合作,卻又高于此共性。
吳亦凡幾乎是個家喻戶曉的小鮮肉:憑電影《有一個地方只有我們知道》斬獲第3屆倫敦國際華語電影節(jié)最佳新銳男演員獎;首支單曲《時間煮雨》破百萬試聽;登上美國紐約時代廣場,并于同日成為榮登《嘉人Marie Claire》封面,成為首位登上該雜志的中國人……
太多的名譽殊榮與超高人氣,讓這位國際偶像變得炙手可熱,成為眾多品牌紛紛爭奪的合作對象。YOHO!正是這些品牌商之一。急需與吳亦凡合作,YOHO!還有一個需求:利用明星效應(yīng)吸引流量與實際利益。
電商平臺靠低價競爭搶奪流量,已經(jīng)不再適合這個社會,淘寶就是例子;擴大品類重做傳統(tǒng)百貨資金與風(fēng)險都太過大,萬達的關(guān)店潮告訴我們這也不可取,F(xiàn)在的電商如果想要發(fā)展,有一條相對立竿見影的明路:原創(chuàng)品牌吸引消費者。
原創(chuàng)潮流產(chǎn)品,是YOHO!的強大資源;潮流消費者是YOHO!的目標,要把兩者連接打通,形成一個良性供需鏈條,那么中間必須有個潮流因子。集萬千寵愛于一身,并行走于流行最前線,吳亦凡恰是這個因子的不二人選。
一個愛玩,一個需要一起玩,一拍即合,兩者合作至此展開。
“玩”得起 “爆”到底
擁有了明星資源,如何把資源打造成聚核并形成聚環(huán)?這就需要一個執(zhí)行力高的長期策劃,YOHO!的玩法,是制造懸念。
所謂“好奇害死貓”,是人就有獵奇好奇心理,在明星效應(yīng)下,再結(jié)合懸念氛圍的抽絲剝繭,吸引消費者長期關(guān)注的同時,還能引來新的“路人轉(zhuǎn)粉”,形成持續(xù)引爆,成就品牌塑造新高度;诖朔N理念,YOHO!的第一張倒計海報發(fā)布了。
“他是一位演員,他不只是一位演員。神秘倒計時已經(jīng)開啟,猜猜會有什么事發(fā)生?”海報發(fā)布后,微博上果然沸騰起來。一層又一層的提示疊加,聚眾粉絲越來越多,網(wǎng)友紛紛猜測吳亦凡或?qū)⒋訷OHO!。
10月15日,第二個引爆點爆發(fā):朋友圈被一支吳亦凡宣布與YOHO!合作的H5視頻刷屏。這個引爆點,是上個懸疑的終結(jié),亦是下一個懸疑的排練:如何合作?合作形式?一時間,網(wǎng)友熱議迅速升級。
10月19日,呼之欲出的答案終于在YOHO!官微揭曉,這次是YOHO!主動宣布與吳亦凡合作。一場撲朔迷離的大戲終結(jié)的同時,引發(fā)了網(wǎng)友新一輪疑問:這就完了?
就在消費者疑竇叢生之時,11月6日,在25歲生日演唱會上,吳亦凡又喊出了下一個引爆點:“將與YOHO!合作推出個人品牌!”霎時間,轟動全場。不僅如此,當晚吳亦凡身著Supreme上衣、AMBUSH項鏈、SAINT LAURENT牛仔褲等時尚服飾,而這些,都是YOHO!BUY上的代表產(chǎn)品。
到此,我們可以看出,一場爆點迭出的“玩命”營銷正式進入高潮,公之于眾。
雙刃出鞘:左手饑餓,右手H5
玩盡興后,讓我們回過頭,看看YOHO!在這場營銷中給我們留下了哪些干貨與啟示。
相信這一個半月來,最讓大家眼前一亮的,就是《吳亦即將凡入伍?》與《吳亦凡遭偷窺》的H5,兩款都在朋友圈內(nèi)形成一種現(xiàn)象級的狂熱。
時至今日,H5已經(jīng)成為新媒體營銷手段中的重要工具。也正因為它重要,它也差不多被玩爛了,乏善可陳,毫無新意。
其實H5就幾大板塊構(gòu)成:文字、圖片、視頻、音樂。如何在這8個字上玩出新意,不落入俗套?YOHO!做了這些創(chuàng)意:
首先是酷炫技術(shù)。H5走入衰落的原因,是它的形成沒有壁壘:隨便找個模板加點文字配點音樂就行。這樣的H5,很難給用戶留下記憶點,形成傳播。而看完《吳亦凡遭偷窺》的人都大呼過癮,而這,都是眼前酷炫與H5背后的強大技術(shù)支撐起來的。
其次是明星效應(yīng)發(fā)酵。繼《吳亦即將凡入伍?》火了之后,“吳亦凡”近乎成為H5最新版本代名詞——這個H5的處理技術(shù)實在太強大。利用這個代名詞進行持續(xù)發(fā)酵做出有品質(zhì)的H5,《吳亦凡遭偷窺》必將再次引爆朋友圈。
再次是文案的玩法。“偷窺”是人內(nèi)心陰暗面,人們都有偷窺欲,再加上“趕快看,可能要被刪”的誘導(dǎo)導(dǎo)語,擁有欲望的網(wǎng)友是難以把持住的。
H5的傳播,只是這場病毒營銷中的一環(huán),YOHO!的另一關(guān)鍵點,是貫穿整個“玩”的過程中的饑餓營銷。
與小米的饑餓感有所不同:小米是消費者對產(chǎn)品的饑餓,YOHO!是消費者對品牌代言人的饑餓。前者是剛性所需,后者是獵奇心所致。
從第一張海報發(fā)布,充滿噱頭的提示就充分吊起了消費者的饑餓感。它把已有消費者和粉絲形成聚環(huán)的同時,又締造出了一批又一批潛在消費者。倒計時的推進更新,提示的完善到圓滿,讓消費者在苦苦等待中,好奇心被日益拔高,最終讓這場營銷火爆異常。
而貫穿整個過程,H5中吳亦凡的穿著,演唱會上的搭配,又順勢給YOHO!平臺上的品牌做了推廣,促進消費者的購買欲,形成這場病毒營銷的閉環(huán),最終成為營銷界的經(jīng)典案例。
結(jié)語:誰贏了?
這個問題的答案,其實在阿信與STAYREAL、尚雯婕與Ma puce 6等案例中已見分曉:潮流電商與時尚明星的合作,注定是一個雙贏的定局。
對于潮流的理解,吳亦凡將更具象化;對于消費者的帶動與持有,YOHO!也將更具主動性,品牌含金量也將達到另一個高度。并且兩者都將吸引彼此粉絲群體,在各自業(yè)界更具競爭力。
不僅如此,在這場關(guān)于“玩”的營銷中,YOHO!也塑造了一種新的經(jīng)典營銷案例:有益無害的跨界聯(lián)姻,將為企業(yè)發(fā)展帶來更大的潛力與價值。
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