星圖數(shù)據：好口紅太貴？可以再貴一些

隨著收入增加、消費升級，中國消費者對彩妝的需求向著更加精細化的方向發(fā)展，常見化妝品已經不能滿足他們的“胃口”。突破日常、專業(yè)性更強，同時精細化程度更高的彩妝日漸受到消費者親睞。近日，星圖數(shù)據通過監(jiān)測線上彩妝銷售情況，再次印證了這一消費傾向的變化。

星圖數(shù)據根據使用頻率、用量的不同，將BB霜、隔離、睫毛膏、腮紅、眼線、眼影、唇彩/唇蜜、唇膏口紅;精細化彩妝：粉餅、粉底液、蜜粉/散粉、遮瑕膏/液/乳等12種主要彩妝品類劃分為常用彩妝和精細化彩妝(常用彩妝：BB霜、隔離、睫毛膏、腮紅、眼線、眼影、唇彩/唇蜜、唇膏口紅;精細化彩妝：粉餅、粉底液、蜜粉/散粉、遮瑕膏/液/乳。)，發(fā)現(xiàn)兩大類彩妝產品不同價格段的銷售占比差異顯著。

首先，12種彩妝品類的最大銷售量均出現(xiàn)在各自最低價格區(qū)間，這符合低價帶來高銷量的總體規(guī)律。但是，兩大類產品最大銷售額在價格區(qū)間上的分布卻存在差異。

常用彩妝：最大銷售額貢獻來自中低價產品

BB霜、隔離、睫毛膏、腮紅、眼線、眼影等生活常用彩妝品類，最高銷售額均出現(xiàn)在各自品類的<中低>價格區(qū)間，這一價格區(qū)間的平均成交價與品類均價差距最小，銷售量也處在居中水平。以BB霜為例，BB霜銷售額份額最高的價格段為中低段，在這一價格段，BB霜的銷量占比(37.97%)僅次于低價格段(52.24%)，而其平均成交價113元，也是6個價格段中，最接近品類均價(92元)的價格�？梢娚�活用彩妝作為常用彩妝產品，大眾性更加突出，易耗度相對偏高，消費者的選擇基本穩(wěn)定在中低檔價位的產品上。

精細化彩妝：中高價產品銷售貢獻最高

相反，粉餅、粉底液、蜜粉/散粉以及遮瑕膏這些專業(yè)性相對較強、精細化程度相對更高的品類，銷售額的最高點通常出現(xiàn)在<中-中高>價格區(qū)間，且保有一定銷售量，平均成交價相較品類均價高出許多。以遮瑕產品為例，遮瑕產品銷售額份額最高的價格段為中段，中段遮瑕產品的銷量占比為19.15%，除低價格段(54.31%)外，占比最高;其平均成交價(281元)卻是整個遮瑕品類均價(114元)的兩倍多�？梢�，在這些產品的選擇上，比起常用彩妝，消費者有偏好較高價格產品的傾向。畢竟，相較常用彩妝，粉餅、散粉等品類相對耐耗，購買高價產品的長期投入回報并不低;同時，專業(yè)性需求增強后，價格的升高也從側面反映出品質保障的提升。

唇部彩妝：突破規(guī)律出奇制勝

此外，值得注意的是，唇部彩妝作為彩妝中必不可少的大類，從使用場景來看，屬于常用品類，從消耗程度上看，屬于快消品，但其銷售額占比的情況，卻是中高價格區(qū)間大于中低價格區(qū)間，足見唇部彩妝產品在消費者心目中的地位：相較其他易耗彩妝，唇部彩妝的選擇上，消費者更加愿意不惜“重金”剁手，即便面臨剁手周期較短的風險。因為女人可以不化妝、不涂眼影、不打腮紅，唯一不可以不涂口紅，就像夢露說的“它使女人成為真正的女人”。所以，在唇部彩妝，特別是口紅的銷售布局上，可以不必擔心價格較高影響銷量，甚至可以再提高一些，但前提是，總體需要保持在中高價位的標準上，價格過高的產品，同樣沒有什么優(yōu)勢。

從品牌的線上銷售份額來看，諸如BB霜、隔離這樣的常用底妝品類，銷售額前5的品牌國別分布相對平均，國產、歐美、日、韓品牌幾乎都有一席之地，且諸如迪奧、香奈兒等國際大牌的優(yōu)勢并未極端突出。但著色類產品如唇部彩妝、眼部彩妝等的銷售額份額上，國際大牌的絕對優(yōu)勢凸顯。上述諸如粉餅、粉底液、蜜粉/散粉等專業(yè)性更強的彩妝品類，國際彩妝大牌的優(yōu)勢則更加明顯，通常前兩大品牌就足以拿下近30%的份額，不難解釋為何這些品類能夠在保有一定銷量的同時，均價卻處在中高水平。對于本土彩妝品牌而言，想要進一步突破國際知名大牌在線上的優(yōu)勢地位，一方面需要繼續(xù)保持住在基礎常用底妝產品方面的份額，另一方面，適當研發(fā)高端常用著色類產品，以期在與歐美大牌高價產品的競爭中分得較多份額，第三，重視專業(yè)性精細化品類，由于這些品類的受眾總體價格承受能力較高，在這些品類上傾力，一旦占據一定市場，將能夠為收益提供可觀的貢獻。