隨著收入增加、消費升級,中國消費者對彩妝的需求向著更加精細化的方向發(fā)展,常見化妝品已經不能滿足他們的“胃口”。突破日常、專業(yè)性更強,同時精細化程度更高的彩妝日漸受到消費者親睞。近日,星圖數(shù)據通過監(jiān)測線上彩妝銷售情況,再次印證了這一消費傾向的變化。
星圖數(shù)據根據使用頻率、用量的不同,將BB霜、隔離、睫毛膏、腮紅、眼線、眼影、唇彩/唇蜜、唇膏口紅;精細化彩妝:粉餅、粉底液、蜜粉/散粉、遮瑕膏/液/乳等12種主要彩妝品類劃分為常用彩妝和精細化彩妝(常用彩妝:BB霜、隔離、睫毛膏、腮紅、眼線、眼影、唇彩/唇蜜、唇膏口紅;精細化彩妝:粉餅、粉底液、蜜粉/散粉、遮瑕膏/液/乳。),發(fā)現(xiàn)兩大類彩妝產品不同價格段的銷售占比差異顯著。
首先,12種彩妝品類的最大銷售量均出現(xiàn)在各自最低價格區(qū)間,這符合低價帶來高銷量的總體規(guī)律。但是,兩大類產品最大銷售額在價格區(qū)間上的分布卻存在差異。
常用彩妝:最大銷售額貢獻來自中低價產品
BB霜、隔離、睫毛膏、腮紅、眼線、眼影等生活常用彩妝品類,最高銷售額均出現(xiàn)在各自品類的<中低>價格區(qū)間,這一價格區(qū)間的平均成交價與品類均價差距最小,銷售量也處在居中水平。以BB霜為例,BB霜銷售額份額最高的價格段為中低段,在這一價格段,BB霜的銷量占比(37.97%)僅次于低價格段(52.24%),而其平均成交價113元,也是6個價格段中,最接近品類均價(92元)的價格?梢娚钣貌蕣y作為常用彩妝產品,大眾性更加突出,易耗度相對偏高,消費者的選擇基本穩(wěn)定在中低檔價位的產品上。
精細化彩妝:中高價產品銷售貢獻最高
相反,粉餅、粉底液、蜜粉/散粉以及遮瑕膏這些專業(yè)性相對較強、精細化程度相對更高的品類,銷售額的最高點通常出現(xiàn)在<中-中高>價格區(qū)間,且保有一定銷售量,平均成交價相較品類均價高出許多。以遮瑕產品為例,遮瑕產品銷售額份額最高的價格段為中段,中段遮瑕產品的銷量占比為19.15%,除低價格段(54.31%)外,占比最高;其平均成交價(281元)卻是整個遮瑕品類均價(114元)的兩倍多?梢,在這些產品的選擇上,比起常用彩妝,消費者有偏好較高價格產品的傾向。畢竟,相較常用彩妝,粉餅、散粉等品類相對耐耗,購買高價產品的長期投入回報并不低;同時,專業(yè)性需求增強后,價格的升高也從側面反映出品質保障的提升。
唇部彩妝:突破規(guī)律出奇制勝
此外,值得注意的是,唇部彩妝作為彩妝中必不可少的大類,從使用場景來看,屬于常用品類,從消耗程度上看,屬于快消品,但其銷售額占比的情況,卻是中高價格區(qū)間大于中低價格區(qū)間,足見唇部彩妝產品在消費者心目中的地位:相較其他易耗彩妝,唇部彩妝的選擇上,消費者更加愿意不惜“重金”剁手,即便面臨剁手周期較短的風險。因為女人可以不化妝、不涂眼影、不打腮紅,唯一不可以不涂口紅,就像夢露說的“它使女人成為真正的女人”。所以,在唇部彩妝,特別是口紅的銷售布局上,可以不必擔心價格較高影響銷量,甚至可以再提高一些,但前提是,總體需要保持在中高價位的標準上,價格過高的產品,同樣沒有什么優(yōu)勢。
從品牌的線上銷售份額來看,諸如BB霜、隔離這樣的常用底妝品類,銷售額前5的品牌國別分布相對平均,國產、歐美、日、韓品牌幾乎都有一席之地,且諸如迪奧、香奈兒等國際大牌的優(yōu)勢并未極端突出。但著色類產品如唇部彩妝、眼部彩妝等的銷售額份額上,國際大牌的絕對優(yōu)勢凸顯。上述諸如粉餅、粉底液、蜜粉/散粉等專業(yè)性更強的彩妝品類,國際彩妝大牌的優(yōu)勢則更加明顯,通常前兩大品牌就足以拿下近30%的份額,不難解釋為何這些品類能夠在保有一定銷量的同時,均價卻處在中高水平。對于本土彩妝品牌而言,想要進一步突破國際知名大牌在線上的優(yōu)勢地位,一方面需要繼續(xù)保持住在基礎常用底妝產品方面的份額,另一方面,適當研發(fā)高端常用著色類產品,以期在與歐美大牌高價產品的競爭中分得較多份額,第三,重視專業(yè)性精細化品類,由于這些品類的受眾總體價格承受能力較高,在這些品類上傾力,一旦占據一定市場,將能夠為收益提供可觀的貢獻。
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