伊利集團(tuán)液態(tài)奶事業(yè)部2016年客戶大會(huì)召開

2015年，“萬眾創(chuàng)新”成為了中國時(shí)代的最強(qiáng)音。“互聯(lián)網(wǎng)+”等眾多新概念、新提法紛紛被寫進(jìn)了政府工作報(bào)告，創(chuàng)新驅(qū)動(dòng)發(fā)展已經(jīng)被提升到了國家重大戰(zhàn)略的高度。

民族品牌伊利也高舉創(chuàng)新大旗，積極培育新的增長點(diǎn)。今年前10個(gè)月中國乳制品行業(yè)主營業(yè)務(wù)收入緩慢增長，前10月累計(jì)收入為2726.6億元，同比增僅增長2.42%。不過，前三季度伊利的營業(yè)總收入還是高達(dá)458.8億元，按年增長9.1%。伊利的逆市增長就是創(chuàng)新驅(qū)動(dòng)的成果，今年以來其“高科技、高附加值”的產(chǎn)品占比超過40%，當(dāng)中液態(tài)奶挑起了大梁：從市場(chǎng)熱捧的金典有機(jī)奶、安慕希希臘酸奶，到新推出的QQ星兒童成長牛奶新口味、舒化中老年配方牛奶、核桃乳，伊利液態(tài)奶靠各式創(chuàng)新繼續(xù)領(lǐng)跑中國液態(tài)奶行業(yè)且領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)更加明顯。

盡管國內(nèi)外宏觀環(huán)境風(fēng)云變幻，中國乳業(yè)發(fā)展也面臨轉(zhuǎn)型升級(jí)的陣痛，依托伊利集團(tuán)的優(yōu)質(zhì)資源，伊利液態(tài)奶事業(yè)部今年銷售達(dá)成率超額完成，高端產(chǎn)品占比41%，實(shí)現(xiàn)四倍于行業(yè)和競(jìng)品的增速。伊利人深知，這樣的成績離不開自己始終珍視的“高品質(zhì)產(chǎn)品到伙伴渠道商到忠誠消費(fèi)者”的獨(dú)有行業(yè)鏈。伊利液態(tài)奶將以高度的責(zé)任感與經(jīng)銷商一道齊心并進(jìn)，共同締造領(lǐng)跑中國液態(tài)奶市場(chǎng)的第一品牌。

讓我們一起走近伊利液態(tài)奶，看看把目光定格在世界乳業(yè)的伊利，是如何通過營銷創(chuàng)新、產(chǎn)品創(chuàng)新來努力奔跑的。

第一篇：營銷創(chuàng)新，精準(zhǔn)致勝

2015年是營銷環(huán)境持續(xù)變革的一年。在這一年，消費(fèi)者觀念日趨多元化，新技術(shù)驅(qū)動(dòng)下購物方式風(fēng)起云涌，線上線下互動(dòng)日趨頻繁。上半年乳業(yè)企業(yè)年報(bào)顯示，大多數(shù)乳企因營銷推廣等成本投入影響業(yè)績。不過，伊利液態(tài)奶在今年繼續(xù)及時(shí)、精準(zhǔn)地滿足消費(fèi)者需求，依靠先進(jìn)服務(wù)給予消費(fèi)者最優(yōu)體驗(yàn)，全年產(chǎn)品總發(fā)運(yùn)量同比上升兩位數(shù)。液態(tài)奶生產(chǎn)、市場(chǎng)、銷售、推廣、物流的合力，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)更趨高端化，市場(chǎng)份額穩(wěn)中有增，品牌建設(shè)全面提升，夯實(shí)了伊利在中國乳業(yè)中的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

今年，伊利液態(tài)奶旗下6個(gè)品牌共抱回了國內(nèi)外10項(xiàng)營銷大獎(jiǎng)。如何從簡單的廣告投放、高密度曝光轉(zhuǎn)型成對(duì)銷量與口碑有驅(qū)動(dòng)力的致勝營銷?顯然，伊利液態(tài)奶深諳其道，它的整合營銷與資源借勢(shì)的成功，絕非單純的投放廣告，而是深入洞察行業(yè)和產(chǎn)品發(fā)展趨勢(shì)、精準(zhǔn)捕捉消費(fèi)者群體需求的結(jié)果。從笑淚不斷的《爸爸去哪兒3》到“國民綜藝”《跑男2》，從網(wǎng)絡(luò)綜藝藍(lán)籌《奇葩說》到票房爆表的《捉妖記》，圍繞現(xiàn)象級(jí)熱點(diǎn)資源或人氣明星及其衍生品構(gòu)筑全年品牌體系，同時(shí)兼顧旗下重點(diǎn)品牌傳播要求，從營銷規(guī)劃到聲量分配，從傳播資源采購到單個(gè)項(xiàng)目執(zhí)行，從終端占領(lǐng)到促銷精算，伊利液態(tài)奶在每個(gè)領(lǐng)域都做到了快、準(zhǔn)、精，市場(chǎng)表現(xiàn)精彩迭出。

今年，伊利液態(tài)奶的物流管理科學(xué)、高效、全面的服務(wù)于營銷創(chuàng)新的實(shí)施。今年，其干線實(shí)施“多式聯(lián)運(yùn)”發(fā)運(yùn)模式 、配送推行“定制化”發(fā)運(yùn)模式，發(fā)運(yùn)量、發(fā)運(yùn)及時(shí)率實(shí)均同比提高，全年單噸費(fèi)用也明顯低于年度目標(biāo)值。

駕馭“黑馬”營銷路上一路奔跑

常溫酸奶是近年乳業(yè)的一匹“黑馬”。數(shù)據(jù)顯示，去年該品類的銷售額增幅為120%，遠(yuǎn)高于冷藏酸奶的14%。其中，伊利高端常溫酸奶品牌安慕希銷售額今年更是錄得同比增長500%，這反映出該品類在中國市場(chǎng)一路奔跑、大放異彩。

常溫酸奶無需冷藏，以創(chuàng)新的存儲(chǔ)模式突破了冷鏈限制，擴(kuò)大了產(chǎn)品運(yùn)輸半徑和延長了產(chǎn)品保質(zhì)期，成為近年最能深入擁抱全國消費(fèi)者和最接地氣的乳品新突破。同樣接地氣的“國民娛樂欄目”《奔跑吧兄弟》主要收視人群的年齡集中在15至44歲的區(qū)間，收視人群年齡輻射的跨度比較大，學(xué)歷也較高。主打高端定位的安慕希和它的深度合作就水到渠成了：在一系列“奔跑吧”開頭的品牌中，安慕希可謂獨(dú)占鰲頭：安慕希與欄目深度合作，“跑男”PK耍寶的同時(shí)時(shí)刻享用安慕希美味，“開啟安慕希美食寶藏”活動(dòng)在各地路演，讓“跑男”為消費(fèi)者親自開啟安慕希的美味體驗(yàn)。

這檔大型戶外競(jìng)技真人秀節(jié)目豐富新穎、扎根群眾、有益身心，這和安慕希的品牌定位和消費(fèi)群體完全切合，讓產(chǎn)品銷量和欄目的收視口碑一樣火速飆紅，尼爾森10月數(shù)據(jù)顯示，安慕希在份額表現(xiàn)、平均價(jià)格、單點(diǎn)賣力等關(guān)鍵指標(biāo)上都得到快速提升，其中在華南、閩贛、晉冀蒙等市場(chǎng)已經(jīng)成為第一品牌。

為了保障像安慕希這樣的熱銷產(chǎn)品能及時(shí)送到經(jīng)銷商和消費(fèi)者手中，伊利狠抓供應(yīng)鏈服務(wù)水平。全年，液態(tài)奶訂單滿足度同比提高了兩位數(shù)，其中在試點(diǎn)區(qū)域提高更為顯著，物流客戶滿意度也進(jìn)一步得到改善。

2015年，伊利液態(tài)奶還一口氣鎖定了另外兩檔國內(nèi)最為熱門的綜藝欄目。通過冠名《最強(qiáng)大腦》，金典被譽(yù)為“高品質(zhì)的節(jié)目搭配高品質(zhì)的牛奶”;通過贊助《爸爸去哪兒》，伊利QQ星跟隨著萌娃大舉提升了知名度和影響力。通過適應(yīng)消費(fèi)變化的新趨勢(shì)，伊利液態(tài)奶進(jìn)行了營銷平臺(tái)的最大化整合，就消費(fèi)者的生活觸點(diǎn)和參與互動(dòng)等方面更加深入地策劃和執(zhí)行。

深入探索90后品牌張力萌生

統(tǒng)計(jì)顯示，被稱為新生代的90后約占目前中國全部人口的12%。作為日漸成為消費(fèi)主力的90后，如何對(duì)他們精準(zhǔn)營銷是中國乳企的新命題。90后崇尚鮮明個(gè)性，他們熱愛在互聯(lián)網(wǎng)上體驗(yàn)各種新的生活方式，厭倦說教并渴望平等和尊重，熱衷于嘗試消費(fèi)新潮流。正是出于對(duì)營銷環(huán)境新變化的洞察，伊利液態(tài)奶敏銳地意識(shí)到除了電視欄目外，還應(yīng)該發(fā)力近年極為火爆的網(wǎng)絡(luò)自制綜藝來鎖定90后消費(fèi)人群，抓住這個(gè)群體的“痛點(diǎn)”。于是，押寶網(wǎng)絡(luò)自制綜藝藍(lán)籌股《奇葩說》成為谷粒多成功的關(guān)鍵，谷粒多燕麥牛奶變身“國際扛餓大品牌”和90后們火速玩成一片。

伊利液態(tài)奶將針對(duì)90后的精準(zhǔn)營銷做到極致，互動(dòng)的O2O模式也在今年屢建奇功。延續(xù)《奇葩說》的勢(shì)頭，“谷粒多奇葩扛奶大賽”在消費(fèi)者中火速啟動(dòng)：“只要能扛起來的谷粒多數(shù)量最多，你就能直接拿回家”。這樣大膽創(chuàng)新、創(chuàng)意十足的借勢(shì)營銷與電商平臺(tái)精準(zhǔn)引流立體結(jié)合，讓《奇葩說》第二季首播期間谷粒多銷量氣勢(shì)如虹。

物流管理上，伊利液態(tài)奶充分發(fā)揮基地工廠優(yōu)勢(shì)，在全國多點(diǎn)建立暫存庫，提高貨源在全國市場(chǎng)的滿足度。同時(shí)，對(duì)多地分倉進(jìn)行倉儲(chǔ)環(huán)境改善，提升運(yùn)營效率。

“星化”電商平臺(tái)造就現(xiàn)象級(jí)營銷

近年來，中國電商銷售收入正以每年超過50%的速度增長。將品牌建設(shè)融入到購物方式中，將電商變?yōu)闋I銷陣地，與互聯(lián)網(wǎng)社交媒體立體聯(lián)動(dòng)已經(jīng)成為O2O營銷的全新模式，伊利液態(tài)奶抓住電商營銷的創(chuàng)新脈搏，首次參加雙十一就創(chuàng)造了國內(nèi)牛奶首次預(yù)售的銷量記錄。10月，伊利味可滋媒介資源組合式密集投放，聚焦雙微及視頻等平臺(tái)大力投入，注入銷量增長力。雙十一當(dāng)天，代言人鹿晗加入活動(dòng)，從電商平臺(tái)到微信朋友圈及微博等社交媒體平臺(tái)，完成雙十一花式“霸屏”。僅雙十一當(dāng)天，味可滋巧克力牛奶的銷量就達(dá)到了3萬提。雙十一活動(dòng)期間，銷量突破10萬提。真正做到了從傳播到銷售的精準(zhǔn)營銷。味可滋在前三季度實(shí)現(xiàn)銷售額高速增長之后，此番借助電商的翅膀，必將在年底刷出一組更漂亮的數(shù)據(jù)。

第二篇：創(chuàng)新為擎，激活產(chǎn)品

“創(chuàng)新，是伊利進(jìn)軍全球乳業(yè)5強(qiáng)的內(nèi)生增長驅(qū)動(dòng)力。”伊利董事長潘剛這樣說。作為中國“液態(tài)奶時(shí)代”的開創(chuàng)者，伊利已經(jīng)連續(xù)四年位列全國液態(tài)奶用戶滿意度前列，對(duì)消費(fèi)者不斷變化的需求的敏銳洞察，正是產(chǎn)品創(chuàng)新背后的核心驅(qū)動(dòng)力。

QQ星：品牌聯(lián)合下的“花色”創(chuàng)新

以關(guān)注“成長”，注重“健康”為品牌理念的伊利QQ星，是伊利針對(duì)成長期兒童特殊需求精心打造的成長牛奶。通過深化與迪士尼的合作，伊利QQ星產(chǎn)品不斷創(chuàng)新，引領(lǐng)兒童奶行業(yè)發(fā)展。2015年，伊利QQ星再度開創(chuàng)品類之先河，根據(jù)兒童每日成長所需，搭配專為成長期兒童研制的三大營養(yǎng)群配方(維生素組合、礦物質(zhì)組合、膳食纖維組合)，開創(chuàng)了兒童花色奶新品類，讓牛奶更好喝!上市以來，經(jīng)典迪士尼卡通形象的外觀設(shè)計(jì)，更是受到了小朋友們的熱烈追捧。據(jù)尼爾森數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)顯示，QQ星逆勢(shì)增長，已成為兒童乳品類市場(chǎng)第一品牌。

舒化：需求指引下的功能衍生

創(chuàng)新理論認(rèn)為，企業(yè)可能有80%的創(chuàng)新是源自優(yōu)化，企業(yè)需要不斷地去滿足客戶的需求。伊利液態(tài)奶主動(dòng)洞察消費(fèi)者需求，從中老年人對(duì)身心健康的需求出發(fā)，歷經(jīng)兩年，終于在伊利歐洲研發(fā)中心成功研制出有助于改善中老年骨質(zhì)疏松問題的產(chǎn)品——舒化優(yōu)鈣配方牛奶。配方含鈣量是普通牛奶的1.2倍，同時(shí)強(qiáng)化天然酪蛋白磷酸鐵(CPP)和維生素D,促進(jìn)鈣質(zhì)的吸收。實(shí)現(xiàn)了中國中老年專業(yè)配方牛奶的技術(shù)突破，并再一次為國內(nèi)乳制品樹立了新的里程碑。

谷粒多：谷物與牛奶的“扛餓”印記

從伊利董事長潘剛一句“讓創(chuàng)新成為伊利的態(tài)度”開始，伊利液態(tài)奶的創(chuàng)新腳步就不曾停歇，谷粒多燕麥牛奶便是一款創(chuàng)新力作。大顆粒澳洲燕麥，優(yōu)質(zhì)燕麥谷漿融入順滑的牛奶，采用無菌冷灌裝技術(shù)，保留谷物、牛奶的雙優(yōu)營養(yǎng)。谷粒多燕麥牛奶一經(jīng)問世便斬獲第16屆中國國際食品和飲料展覽會(huì)“新產(chǎn)品創(chuàng)新大獎(jiǎng)”。同時(shí)，有著“國際抗餓大品牌”之稱的谷粒多燕麥牛奶，已迅速躍升為谷粒多大品類里最暢銷單品，更榮膺天貓伊利品牌日爆款，創(chuàng)下一天突破五萬提的銷量紀(jì)錄!在燕麥牛奶的拉升帶動(dòng)下，谷粒多全系列產(chǎn)品在前三季度實(shí)現(xiàn)銷售額高速增長。

核桃乳：對(duì)朝陽產(chǎn)業(yè)的品質(zhì)考“核”

由于代表著營養(yǎng)和健康，植物蛋白飲料近年在國際市場(chǎng)上異軍突起。在中國市場(chǎng)，過去5年該品類的年均增長速度超過20%，以朝陽產(chǎn)業(yè)的態(tài)勢(shì)迅猛發(fā)展。去年底，伊利液態(tài)奶事業(yè)在深入研究植物蛋白飲料發(fā)展趨勢(shì)后突破性地將產(chǎn)品線延伸至該領(lǐng)域，正式推出自己的核桃乳產(chǎn)品，一改國內(nèi)該品類選擇少、口味單一的市場(chǎng)困境。伊利核桃乳經(jīng)過千分之一的通過率考驗(yàn)和10道工藝科學(xué)萃取，繼而將核桃精華融入香濃的牛奶。一經(jīng)亮相，它就創(chuàng)下公司訂貨會(huì)上有史以來最大訂單量。

第三篇：風(fēng)雨同路，共贏未來

喝水不忘挖井人。從優(yōu)秀到卓越，伊利液態(tài)奶一路以來的創(chuàng)新和突破，離不開多年以來一直風(fēng)雨同行的眾多經(jīng)銷商的全力支持。在伊利大步邁向“全球乳業(yè)5強(qiáng)”的過程中，在伊利努力奮斗成為全球值得信賴的健康食品提供者的道路上，伊利液態(tài)奶將和經(jīng)銷商一起成為同舟共濟(jì)、可持續(xù)發(fā)展的“同路人”，打造中國乳業(yè)的最佳“合伙人”。

“伊利是一家世界級(jí)的企業(yè)，它的眼光總是很超前和獨(dú)到。”來自長沙的經(jīng)銷商湯先生和伊利液態(tài)奶的合作也超過7年了，他說從產(chǎn)品創(chuàng)新和營銷創(chuàng)新，伊利的做法一直引領(lǐng)著中國乳業(yè)的方向，經(jīng)銷商也從中獲得了穩(wěn)定的回報(bào)。和伊利液態(tài)奶合作的7年，也是湯先生收獲事業(yè)的“黃金7年”，他始終希望繼續(xù)和伊利一起，共同收獲更美好的中國乳業(yè)成果。

未來我們攜手前行，挑戰(zhàn)我們攜手突破，機(jī)遇我們攜手開創(chuàng)，輝煌我們攜手締造! 讓我們共同期待，2016年的伊利液態(tài)奶將懷揣更多夢(mèng)想，孵化更多創(chuàng)新思維和舉措，創(chuàng)造更多歷史記錄，一起共同攀登中國乳業(yè)新高峰!