2015年熱門(mén)欄目合作經(jīng)典案例盤(pán)點(diǎn)

回望這一年的娛樂(lè)營(yíng)銷(xiāo)，熱門(mén)的綜藝節(jié)目合作費(fèi)用都是天價(jià)：立白3億冠名《我是歌手3》、美麗說(shuō)3.38億拿下《跑男4》，加多寶四連冠《中國(guó)好聲音》……好的欄目制作帶來(lái)高額贊助，電視臺(tái)自然是賺得錢(qián)包滿(mǎn)滿(mǎn)，不過(guò)TOP君還是替品牌方肉疼。不是所有品牌方都有這個(gè)實(shí)力和資金進(jìn)行高亮欄目的合作。錢(qián)只是一方面，如果你的品牌有這個(gè)實(shí)力，恭喜你多了個(gè)借勢(shì)熱門(mén)欄目的選擇。不過(guò)，究竟要不要合作熱門(mén)欄目，還需要品牌冷靜思考。

TOP君細(xì)數(shù)了一下高亮欄目的合作案例，高舉高打的成功案例還是有的。比如安慕希和《奔跑吧兄弟》，立白和《我是歌手》，QQ星和《爸爸去哪兒》。這些案例的特點(diǎn)是欄目夠火，贊助金額高，同時(shí)回報(bào)可觀。而能夠進(jìn)行這樣大手筆的合作的品牌也必須具備“快消品領(lǐng)域數(shù)一數(shù)二”的特點(diǎn)才行。像安慕希，多管齊下，憑借伊利強(qiáng)大的鋪貨網(wǎng)絡(luò)，加之與跑男的合作，欄目嘉賓baby作為品牌代言人，短短一年時(shí)間，在常溫酸奶品類(lèi)里就一舉成為行業(yè)老大。QQ星的娛樂(lè)營(yíng)銷(xiāo)模式也爐火純青，除了冠名外，還簽約了多對(duì)明星父子，結(jié)合線下路演活動(dòng)，及鋪貨優(yōu)勢(shì)，產(chǎn)品銷(xiāo)售表現(xiàn)更是遙遙領(lǐng)先。

另外一些欄目合作只停留在淺層的冠名階段，雖然短期內(nèi)有助于品牌知名度的提升，但與品牌真正契合的合作并不多。這就取決于品牌方的策略了，作為快消品，短期內(nèi)集中火力通過(guò)熱門(mén)欄目提升品牌知名度確實(shí)是個(gè)辦法，但是品牌建設(shè)是長(zhǎng)期的，如果品牌特點(diǎn)與節(jié)目屬性之間并無(wú)太大關(guān)聯(lián)，無(wú)疑不利于品牌資產(chǎn)的長(zhǎng)期累積。這不僅是困擾品牌管理者的常見(jiàn)問(wèn)題，也是受到受眾“燒錢(qián)”質(zhì)疑的原因所在。欄目有收視率等諸多因素需考慮，不可能為了冠名品牌修改內(nèi)容。如果品牌無(wú)法通過(guò)欄目合作來(lái)提高內(nèi)涵，而僅僅停留在提升知名度表面，就會(huì)發(fā)生曇花一現(xiàn)的虛假繁榮。等到下一季品牌方?jīng)]有資金繼續(xù)燒了，欄目還是欄目，而“冠名”這一“榮譽(yù)稱(chēng)號(hào)”也會(huì)易主。

除了上述高亮的現(xiàn)象級(jí)欄目合作之外，還有一些第二梯隊(duì)的電視欄目合作案例，其實(shí)也比較出彩。TOP君今天要安利的就是這樣一個(gè)案例——金領(lǐng)冠聯(lián)手《超級(jí)育兒師》整合營(yíng)銷(xiāo)。它們一個(gè)是伊利旗下的高端嬰幼兒奶粉品牌，一個(gè)是安徽衛(wèi)視的大型育兒真人秀，不僅目標(biāo)人群一致，產(chǎn)品功能相應(yīng)，而且都致力于科學(xué)育兒理念的傳遞，雖然收視率在第二梯隊(duì)，但受眾人群更加精準(zhǔn)并且與品牌方的期望十分吻合。

精準(zhǔn)受眾，內(nèi)容精耕

TOP君認(rèn)為，雖然論欄目收視排名，金領(lǐng)冠-超級(jí)育兒師并比不上“爸爸去哪兒”等高亮欄目，看似熱度不夠，但實(shí)際上在媽媽人群中，欄目影響力對(duì)品牌專(zhuān)業(yè)性的幫助是顯著的。

嬰幼兒奶粉品類(lèi)的特點(diǎn)是滲透率低、卷入度高。相比快消品的大眾品牌，金領(lǐng)冠嬰幼兒奶粉應(yīng)該采取的營(yíng)銷(xiāo)方式就更加精準(zhǔn)、專(zhuān)業(yè): 受眾更精準(zhǔn)，內(nèi)容更專(zhuān)業(yè)。這樣看來(lái)，現(xiàn)象級(jí)的、老少皆宜的高亮欄目就顯然不適合了，因?yàn)槠放频哪繕?biāo)消費(fèi)者聚焦在媽媽人群，而不是大眾人群。另外，內(nèi)容營(yíng)造對(duì)于金領(lǐng)冠品牌的欄目合作有更高的要求，相比時(shí)下比較普遍的各種logo露出、口播、產(chǎn)品露出等，金領(lǐng)冠的欄目合作更多體現(xiàn)在內(nèi)容的契合。

以金領(lǐng)冠-超級(jí)育兒師欄目合作為例，金領(lǐng)冠的核心賣(mài)點(diǎn)是提高寶寶抵抗力，圍繞《超級(jí)育兒師》，金領(lǐng)冠進(jìn)行了內(nèi)容的深度綁定：首先在電視端，別出心裁地定制了系列視頻——“一分鐘”教你一個(gè)抵抗力小知識(shí)，在節(jié)目片尾播放，既是節(jié)目?jī)?nèi)容的有益補(bǔ)充，又為金領(lǐng)冠抵抗力打了廣告;然后在微博微信等新媒體上，根據(jù)節(jié)目進(jìn)程在播出前、播出中和播出后有針對(duì)性地拋出育兒和抵抗力話題，引發(fā)受眾熱議;其大本營(yíng)“伊利愛(ài)兒俱樂(lè)部”官網(wǎng)也開(kāi)發(fā)了《超級(jí)育兒師》專(zhuān)屬活動(dòng)頁(yè)面……一連串的精細(xì)耕耘讓品牌與節(jié)目渾然一體，將媽媽們對(duì)熱門(mén)欄目的關(guān)注成功轉(zhuǎn)移到金領(lǐng)冠身上。

創(chuàng)新形式，多屏互動(dòng)

新一代媽媽們的注意力前所未有的碎片化——數(shù)據(jù)顯示，這類(lèi)媽媽中超過(guò)69%的人一邊看電視，一邊玩手機(jī)。此時(shí)，希望通過(guò)單純的電視熒屏就抓住用戶(hù)眼球已是不可能完成的任務(wù)，而利用手機(jī)與電視的多屏互動(dòng)才是娛樂(lè)營(yíng)銷(xiāo)的正確打開(kāi)方式，金領(lǐng)冠在與《超級(jí)育兒師》的合作中，就創(chuàng)新采用了T2O(TV to online)的互動(dòng)方式，深度影響受眾：針對(duì)每期節(jié)目?jī)?nèi)容，金領(lǐng)冠都會(huì)策劃一個(gè)育兒相關(guān)的高質(zhì)量話題，寶媽寶爸手機(jī)掃描電視下方的二維碼即可進(jìn)入金領(lǐng)冠官方微博頁(yè)面參與話題討論。這種新穎的跨屏互動(dòng)因?yàn)樵掝}與節(jié)目聯(lián)系緊密，產(chǎn)出了大量UGC內(nèi)容，并且都是受眾真正關(guān)注的問(wèn)題，很容易引發(fā)討論，助力品牌的二次傳播和口碑?dāng)U散。

整合發(fā)力，實(shí)效定論

當(dāng)然，營(yíng)銷(xiāo)以實(shí)效論英雄。當(dāng)節(jié)目結(jié)束之后，品牌又能留下什么呢?是銷(xiāo)售額的增長(zhǎng)，還是知名度、美譽(yù)度的提升?如果繁華過(guò)后只剩一地雞毛，那么即使手段再多樣、手法再花哨也沒(méi)有什么卵用。尤其是對(duì)于受眾相對(duì)特殊的嬰幼兒奶粉品牌，會(huì)員和口碑才是最重要的。

對(duì)金領(lǐng)冠來(lái)說(shuō)，此次合作的目的非常清晰——積累會(huì)員。因此線上所有圍繞節(jié)目展開(kāi)的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，如創(chuàng)意H5(全稱(chēng)HTML5，基于移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的高級(jí)網(wǎng)頁(yè)技術(shù))、母嬰網(wǎng)站媒體合作以及上文提到的T2O話題，都會(huì)通過(guò)互動(dòng)和利益刺激向官網(wǎng)的“伊利愛(ài)兒俱樂(lè)部”注冊(cè)引流。這樣當(dāng)26期的《超級(jí)育兒師》行至收官，金領(lǐng)冠也沉淀下了一批新會(huì)員。

而在線下，金領(lǐng)冠也與線上統(tǒng)一傳播主題，不僅啟動(dòng)了相關(guān)促銷(xiāo)活動(dòng)，還在世界母乳喂養(yǎng)周聯(lián)合節(jié)目明星講師蘭海、劉紀(jì)平等育兒專(zhuān)家啟動(dòng)了系列講座。雙線合璧，讓抵抗力等產(chǎn)品利益點(diǎn)深入消費(fèi)者，品牌認(rèn)知度和購(gòu)買(mǎi)意愿也大大提升。

娛樂(lè)營(yíng)銷(xiāo)是一門(mén)學(xué)問(wèn)，是一種感性營(yíng)銷(xiāo)。對(duì)于品牌管理者而言，要善于借助娛樂(lè)的元素或形式加強(qiáng)品牌與客戶(hù)的情感聯(lián)系，從而達(dá)到銷(xiāo)售產(chǎn)品、提升客戶(hù)忠誠(chéng)度的目的。能有實(shí)力與頂尖的熱門(mén)欄目合作當(dāng)然最好，不過(guò)對(duì)于大部分品牌管理者來(lái)說(shuō)，金領(lǐng)冠的案例更實(shí)際，諸位不妨結(jié)合自己品牌的實(shí)際情況，思考如何真正借娛樂(lè)營(yíng)銷(xiāo)的勢(shì)來(lái)幫助品牌獲得成長(zhǎng)。