健康消費(fèi)日趨年輕化 保健品市場(chǎng)迎噴發(fā)

在跨境電商的興起和國(guó)外保健品紛紛涌入的同時(shí)，我國(guó)傳統(tǒng)保健品市場(chǎng)也發(fā)生了諸多變化，如市場(chǎng)細(xì)分化、經(jīng)銷模式多元化、品牌定位年輕化和標(biāo)準(zhǔn)化等。隨著保健品消費(fèi)結(jié)構(gòu)產(chǎn)生的變化，國(guó)內(nèi)外的保健品企業(yè)也在不斷調(diào)整產(chǎn)品和品牌策略，迎合日漸擴(kuò)大和升級(jí)的市場(chǎng)消費(fèi)需求。

業(yè)內(nèi)人士表示，保健品已經(jīng)成為各大藥企與食品企業(yè)的新戰(zhàn)場(chǎng)，且保健品營(yíng)銷更講求精準(zhǔn)，正欲覆蓋更多包含青少年和兒童的年輕化群體。

從國(guó)人的健康觀念上，“未病先預(yù)防”正在逐漸取代“有病才就醫(yī)”的傳統(tǒng)健康理念，并成為主流。而跨境電商在國(guó)內(nèi)的風(fēng)生水起，加速了國(guó)內(nèi)保健品行業(yè)的封閉環(huán)境被打破的速度，海外保健品品牌正在取道跨境電商殺入中國(guó)市場(chǎng)。

不僅如此，海外保健品除了在中國(guó)積極拓展和建設(shè)多元化的渠道，還在品牌推廣層面與“趨勢(shì)”并進(jìn)，以生活方式為基調(diào)，整合社會(huì)資源，強(qiáng)調(diào)膳食營(yíng)養(yǎng)補(bǔ)充劑作為家庭成員的角色，而非直接指向老齡化或病痛人群。

在美國(guó)并沒有“保健品”一說，他們稱之為膳食營(yíng)養(yǎng)補(bǔ)充劑，F(xiàn)DA也頒布了對(duì)應(yīng)的《膳食營(yíng)養(yǎng)補(bǔ)充劑健康與教育法》進(jìn)行指導(dǎo)和管理。一位保健行業(yè)的從業(yè)者向筆者透露，受嚴(yán)苛的監(jiān)管制度和法律法規(guī)影響，來自海外發(fā)達(dá)國(guó)家的膳食營(yíng)養(yǎng)補(bǔ)充劑產(chǎn)品質(zhì)量相對(duì)可信得多。

相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，海外保健品銷售額在2015年預(yù)計(jì)占到跨境電商進(jìn)口總額的10%，達(dá)到近500億元左右的市場(chǎng)規(guī)模，已經(jīng)比肩國(guó)產(chǎn)保健品品牌的市場(chǎng)份額。

健康消費(fèi)品成網(wǎng)購(gòu)熱點(diǎn)

根據(jù)《2015中國(guó)跨境進(jìn)口消費(fèi)報(bào)告》顯示，國(guó)人的熱門海淘品類，從鐘情于母嬰產(chǎn)品和鞋服美妝等必需品，逐漸滲透到國(guó)民生活的方方面面。數(shù)據(jù)顯示，天貓國(guó)際上線之初最受歡迎的品類是嬰童食品，但營(yíng)養(yǎng)保健品的占比不斷上升，與個(gè)護(hù)美妝并列成為天貓國(guó)際嘗鮮三大品類。

而另一份針對(duì)網(wǎng)購(gòu)平臺(tái)的大數(shù)據(jù)商業(yè)報(bào)告顯示，從過去5年里的搜索和交易數(shù)據(jù)分析發(fā)現(xiàn)，人們?cè)谑称�、運(yùn)動(dòng)健身和健康家居用品三大品類上的花銷呈上升趨勢(shì)。此外，從地域分布來看，健康消費(fèi)品還呈現(xiàn)出由大城市下沉的趨勢(shì)，消費(fèi)群體正從經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)的一線城市和沿海地區(qū)向內(nèi)陸擴(kuò)張。

有趣的一點(diǎn)是，年輕女性正在成為健康消費(fèi)品的主力買手。數(shù)據(jù)顯示，作為食品中銷量增速最快的保健品，其細(xì)分品類中增速最快的酵素類產(chǎn)品在2015年前三季度銷售額環(huán)比增長(zhǎng)了接近13倍，其次是膳食纖維、葡萄籽提取物等。女性是保健品消費(fèi)主體，其中22歲到50歲的女性貢獻(xiàn)保健食品總銷售額的近六成份額，且年輕女性消費(fèi)群體(18到28歲)在整體保健食品市場(chǎng)所占份額在提升。這部分消費(fèi)者將是健康食品類商家重點(diǎn)覆蓋的目標(biāo)人群。

以2015年雙十一全球購(gòu)物狂歡節(jié)為例，天貓國(guó)際中的海外營(yíng)養(yǎng)膳食品牌自然之寶在11月11日下午的交易額就超過千萬元，增長(zhǎng)超過200%，創(chuàng)下運(yùn)營(yíng)以來的銷售量峰值，其中手機(jī)端購(gòu)買占比過半。既反應(yīng)了國(guó)人對(duì)于進(jìn)口保健品的追捧，也印證了年輕群體正在成為該領(lǐng)域主力消費(fèi)人群的現(xiàn)狀。

海歸李女士告訴筆者，她在紐約留學(xué)時(shí)期經(jīng)�？吹缴磉叺拿绹�(guó)朋友隨身攜帶各類營(yíng)養(yǎng)補(bǔ)充劑，每天飯后都要吃幾粒，而滿大街的CVS都能找到類似自然之寶小綠瓶這樣的膳食營(yíng)養(yǎng)補(bǔ)充劑，在深感美國(guó)人對(duì)身體免疫力的維護(hù)和保養(yǎng)已經(jīng)日�；�的同時(shí)，她也融入了這種“運(yùn)動(dòng)+膳食營(yíng)養(yǎng)補(bǔ)充劑”的海外生活方式。

由此，李女士也熱衷于在國(guó)內(nèi)的各類跨境電商平臺(tái)上購(gòu)買海外膳食營(yíng)養(yǎng)補(bǔ)充劑，并推薦給身邊的年輕朋友以及家里的親人。

不僅是中國(guó)，過去幾年中，美國(guó)的膳食營(yíng)養(yǎng)補(bǔ)充劑市場(chǎng)在消費(fèi)者需求高漲、創(chuàng)新產(chǎn)品增加，以及較低的管制壁壘等因素的推動(dòng)下，也呈現(xiàn)增長(zhǎng)迅猛之勢(shì)。社會(huì)的老齡化以及慢性病的增加促使歐美消費(fèi)者把保持健康的側(cè)重點(diǎn)從治療轉(zhuǎn)移到預(yù)防。

保健品行業(yè)加速變革

根據(jù)一份保健品市場(chǎng)調(diào)查研究報(bào)告顯示，自2006年以來，膳食營(yíng)養(yǎng)補(bǔ)充劑(非直銷領(lǐng)域)每年市場(chǎng)規(guī)模以20%-40%的速度增長(zhǎng)，2012年市場(chǎng)規(guī)模已突破1000億元。

中國(guó)保健協(xié)會(huì)預(yù)測(cè)，中國(guó)膳食營(yíng)養(yǎng)補(bǔ)充劑市場(chǎng)規(guī)模未來10年內(nèi)將以10%的年均增速增長(zhǎng)，有望超越日本成為全球第二大膳食補(bǔ)充劑市場(chǎng)。

在產(chǎn)業(yè)機(jī)遇來臨的風(fēng)口上，無論是中國(guó)的保健品品牌，還是國(guó)外的膳食營(yíng)養(yǎng)補(bǔ)充劑，都在努力加大品牌的投入和建設(shè)。

自然之寶公關(guān)負(fù)責(zé)人高心心對(duì)筆者表示，以往國(guó)人對(duì)于保健品的品牌和功能印象停留在老齡化層面，但是近些年來，青壯年和兒童消費(fèi)群體也在不斷增長(zhǎng)。這也是為何當(dāng)前年輕女性除了美妝產(chǎn)品，也將目光投向膳食營(yíng)養(yǎng)補(bǔ)充劑的原因。

“我印象中關(guān)節(jié)酸疼僵硬是中老年人的常見的健康問題，但其實(shí)它還屬于運(yùn)動(dòng)人群和超重人群，因?yàn)殛P(guān)節(jié)受到磨損和壓力，需要‘關(guān)節(jié)潤(rùn)滑劑’這樣的營(yíng)養(yǎng)素。”高心心說，她自己也每天服用酯化C來補(bǔ)充維生素C，身邊的朋友也喜歡酵素一類的營(yíng)養(yǎng)補(bǔ)充劑。

有40多年歷史的自然之寶是美國(guó)NBTY旗下的主打品牌，在美國(guó)享有廣泛的知名度，如何能夠同步服務(wù)于中國(guó)消費(fèi)者，成為其最重要的全球戰(zhàn)略之一。在中國(guó)政策鼓勵(lì)、開放和扶持跨境電商的政策出臺(tái)剛不久，自然之寶品牌就率先與天貓國(guó)際達(dá)成戰(zhàn)略合作，并且以最快的速度落地實(shí)施。目前自然之寶已經(jīng)是跨境電商保健食品類目中的佼佼者。

一方面，目前中國(guó)的膳食營(yíng)養(yǎng)補(bǔ)充劑的消費(fèi)滲透率只有將近20%，遠(yuǎn)低于美國(guó)和日本85%和70%的消費(fèi)滲透率水平，市場(chǎng)潛力巨大。另一方面，國(guó)產(chǎn)保健品品牌的發(fā)展不容樂觀，并且目標(biāo)群體過于僵化，導(dǎo)致產(chǎn)品線單一，難以滿足細(xì)分市場(chǎng)的需求。

以自然之寶為代表的海外保健品填補(bǔ)了中國(guó)市場(chǎng)的一部分空缺，而跨境電商的蓬勃發(fā)展，更為其搶占中國(guó)市場(chǎng)“煽風(fēng)點(diǎn)火”。

業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，消費(fèi)結(jié)構(gòu)的升級(jí)加上政策紅利，是推動(dòng)消費(fèi)需求爆發(fā)的催化劑。在中國(guó)老齡化趨勢(shì)的大背景下，未來五年內(nèi)，膳食營(yíng)養(yǎng)補(bǔ)充劑行業(yè)有望突破3000億元大關(guān)。而內(nèi)外部的激烈競(jìng)爭(zhēng)會(huì)對(duì)整個(gè)保健品行業(yè)的洗牌和變革帶來加速的推動(dòng)作用，海外保健品目前在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)上占據(jù)了一席之地，無論是產(chǎn)品質(zhì)量，還是品牌形象的推廣，對(duì)傳統(tǒng)的國(guó)產(chǎn)保健品生產(chǎn)企業(yè)也具有借鑒意義。

品牌推廣+渠道成助攻

雖然保健品消費(fèi)在中國(guó)市場(chǎng)已經(jīng)成為一種主流，但與此同時(shí)，隨著市場(chǎng)教育的深入，消費(fèi)者對(duì)于保健品消費(fèi)的認(rèn)識(shí)也在逐漸趨于理性，將會(huì)根據(jù)自身需求做出適度、適當(dāng)?shù)倪x擇。

與相對(duì)盲目跟風(fēng)、迷信廣告的中老年群體比較，年輕用戶在選擇保健品方面的需求更為獨(dú)特，商家需求調(diào)整品牌定位和營(yíng)銷策略才能捕捉到他們的需求，跟上市場(chǎng)的腳步。

海外保健品品牌想要在中國(guó)持續(xù)搶占市場(chǎng)，就要解決好品牌認(rèn)知度和進(jìn)口渠道這兩大層面的問題。

比如自然之寶在2013-2015年間先后啟用了金秀賢和湯唯作為其品牌和產(chǎn)品代言人，作為其品牌內(nèi)涵的詮釋者。這兩位分別來自韓國(guó)和中國(guó)的著名影星，均以健康自然的氣質(zhì)俘獲觀眾的喜愛。據(jù)了解，在金秀賢的廣告上線之初，關(guān)于自然之寶的話題討論在社交網(wǎng)絡(luò)上迅速走熱，準(zhǔn)確切中了年輕消費(fèi)群體的“神經(jīng)”。

自然之寶公關(guān)負(fù)責(zé)人高心心對(duì)筆者表示，除了積極拓展在中國(guó)的多元化經(jīng)銷渠道，打入知名電商平臺(tái)，自然之寶也致力于為品牌注入年輕活力，將健康理念傳遞給更多的年輕受眾，改變保健品是中老年人專屬的刻板印象。

今年年初，自然之寶還與知名餐飲品牌楊家火鍋跨界聯(lián)合，發(fā)起了一場(chǎng)關(guān)于火鍋美味與營(yíng)養(yǎng)健康的討論，在微博上引來“吃貨”們的熱議。高心心表示，這是為了將均衡膳食和營(yíng)養(yǎng)補(bǔ)充的健康理念傳遞給更多的國(guó)人。

據(jù)國(guó)家衛(wèi)計(jì)委疾控局的數(shù)據(jù)顯示，國(guó)內(nèi)每5個(gè)人中就有一個(gè)是慢病患者，慢性病已經(jīng)成為危害公民健康的頭號(hào)殺手。健康飲食和身體管理已經(jīng)成為當(dāng)下中國(guó)人最為重視的問題。

除去品牌層面的建設(shè)，海外保健品進(jìn)入中國(guó)的另一大關(guān)卡是進(jìn)口渠道。前些年，個(gè)人或小型代購(gòu)?fù)ㄟ^國(guó)外商超或藥店采買，用海外直郵的方式通過電商平臺(tái)或微商渠道進(jìn)入國(guó)內(nèi)，是比較主流的方式。到了現(xiàn)在，大型跨境電商都在嘗試通過品牌商或授權(quán)經(jīng)銷商大批量采購(gòu)，規(guī)�；瘋湄浿羾�(guó)內(nèi)保稅區(qū)的方式壓低物流成本，把控供應(yīng)鏈。

而像自然之寶這樣的海外保健品品牌，也打通了如上述海外購(gòu)物的服務(wù)供應(yīng)鏈條。不僅從美國(guó)批量運(yùn)貨到保稅區(qū)，經(jīng)過海關(guān)的商檢保證產(chǎn)品品質(zhì)，還在國(guó)內(nèi)實(shí)體店設(shè)立了專業(yè)客服區(qū)域，側(cè)面反應(yīng)出海外保健品企業(yè)正在為產(chǎn)品在中國(guó)的本土化服務(wù)不斷鋪路。

此外，自然之寶支持合作伙伴開發(fā)的“自貿(mào)達(dá)”體系，也為消費(fèi)者的網(wǎng)上購(gòu)買行為打造通路，詳細(xì)到所有發(fā)貨流程和物流信息都能在網(wǎng)上查到記錄，給國(guó)內(nèi)熱衷于跨境電商消費(fèi)的用戶帶來了良好的體驗(yàn)。

業(yè)內(nèi)人士告訴筆者，2016年的保健品市場(chǎng)將進(jìn)一步分化，優(yōu)勝劣汰的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)將會(huì)加劇。在產(chǎn)品功能趨于細(xì)分化、差異化的發(fā)展態(tài)勢(shì)下，國(guó)內(nèi)保健品的品牌意識(shí)也會(huì)在歐美發(fā)達(dá)國(guó)家膳食營(yíng)養(yǎng)補(bǔ)充劑的涌入下得到覺醒和加強(qiáng)，精準(zhǔn)營(yíng)銷也將成為保健品企業(yè)們的探索方向。