C羅助皇馬歐冠11次捧杯 看手機廠商之體育營銷玩法

偉大的C羅(至少在我這個皇馬迷眼里是這樣)在北京時間5月29日凌晨2時45分的2016年歐冠決賽中，帶領皇家馬德里隊“點”勝馬德里競技隊，舉起了象征著勝利的“圣伯萊德杯”。這也是皇馬隊史上獲得的第11座歐洲冠軍賽獎杯，后面有沒有來者不清楚，但十一次捧杯絕對是“前無古人”的創(chuàng)記錄，連世界宇宙隊巴塞羅那也只能望其項背。

而在這個比賽倒退8個小時前，在中國北京的某個會場，一場有關(guān)C羅的發(fā)布會正在召開。努比亞智能手機總經(jīng)理倪飛在發(fā)布會上正式向外界宣布，簽約克里斯蒂亞諾•羅納爾多(簡稱C羅)作為努比亞品牌形象代言人，時間為一年，范圍為全球市場，包括但不限于媒體、新媒體等各種平臺上肖像權(quán)的使用。

在歐冠決賽中，皇家馬德里點殺對手奪冠，成就了一個傳奇，而對于C羅而言，這是C羅繼代言努比亞成為品牌形象代言人后，在球場取得的又一次勝利，可謂雙喜臨門。

明星代言從影視向體育的轉(zhuǎn)變

其實，手機廠商請明星代言一直有著傳統(tǒng)，早在十五六年前，就有劉德華代言愛立信手機、金喜善代言TCL手機、周杰倫代言摩托羅拉的案例，直到現(xiàn)在，也有諸如OPPO找到李易峰、HTC用上林心如、聯(lián)想選上了范冰冰等事件營銷的新聞時有報道。

大家都清楚邀請名人作廣告代言需要大筆酬金，例如vivo請宋仲基擔任代言，有業(yè)內(nèi)專家就預估其費用高達40億韓元,約合人民幣2200萬元。那為什么還有這么多的廠商趨之若鶩，前赴后繼?原因很簡單，這些明星可以幫助企業(yè)或品牌樹立起高大的形象，因為許多明星都有其追隨者、崇拜者，明星的一言一行都會引起他們粉絲的關(guān)注。所以，明星代言的產(chǎn)品會因明星而得益，提高廣告的受眾接觸率，明星代言的品牌知名度也會因此而提高。這樣，就能提升渠道端的購買拉力，實現(xiàn)品牌的溢價，這在當下同質(zhì)化嚴重的中國智能手機市場而言也許就是碾壓對手的核心優(yōu)勢之一。

但是，從最近的一些趨勢來看，手機代言的類別也有所變化，逐漸從影視娛樂明星向體育進行轉(zhuǎn)變，包括OPPO與巴塞羅那的戰(zhàn)略全作、金立贊助中國國家足球隊、中興贊助NBA、華為簽約著名世界級球星梅西，樂視入股北京國安足球隊，更包括這次努比亞花重金請著名世界級球星C羅進行產(chǎn)品代言。

體育明星不完全靠臉吃飯

體育明星相比影視明星的優(yōu)勢在哪里?在我們看來，社會大眾通過體育明星能感受到體育的魅力，并將自己的情感融入到體育明星身上，共享勝利的喜悅，并從中找到了他們自己的獨立價值和個人滿足，這一點上和影視明星無異，效果都是一致的。

但是，體育明星的成才道路相比大多數(shù)靠臉吃飯的影視明星而言更加艱辛，再加上他們強壯

的身體、優(yōu)美的體態(tài)、勻稱的體型、健康的體格，給大眾以強烈的美感。更關(guān)鍵的是他們很少有負面的、不道德的新聞出現(xiàn)，滿滿的全是正能量，這是其與眾影視明星比拼中能脫穎而出的最大優(yōu)勢，誰也不想請個明星代言最后反而砸了自己的牌子吧?例如某大哥，從小霸王到愛多再到汾煌可樂……大家都戲稱這位大哥代言過的企業(yè)最后都沒有好下場!

而相反的是，對于努比亞而言，在華為宣布梅西作為品牌代言人后，挑選了目前世界上唯一能跟梅西相提并論、并在一個檔次上的另一位著名足球運動員——C羅來替自己的產(chǎn)品代言，又恰逢C羅球場奪冠，可以說是非常取巧的利用事件來進行推廣的方式。因為除了代言事件以外，還能借助賽事和明星效應自帶話題度，形成品牌的熱度，這可謂是一箭雙雕。

另外，談到的明星代言的好處，在經(jīng)過長時間的營銷努力和廣告宣傳，消費者會在記憶中建立起明星與品牌的密切聯(lián)想關(guān)系。這樣，當消費者在其他場合或情景中再次見到明星時，會不由自主地聯(lián)想起其曾經(jīng)代言的品牌，從而起到延續(xù)廣告效果、維持品牌知名度的作用。

明星代言并不能拉郎配

體育營銷必須要找到賽事或體育明星與企業(yè)或產(chǎn)品有契合的關(guān)聯(lián)點，強拉硬拽只會引起人們的厭煩。就拿這次努比亞與C羅的合作而言，作為智能手機市場的新銳品牌，努比亞一直以“BeYourself”為品牌理念，不斷為消費者提供更極致的產(chǎn)品和服務。C羅在足球領域內(nèi)同樣具備強大的影響力，特別是這次帶領皇家馬德里隊打入歐洲冠軍杯決賽更是其職業(yè)生涯的又一次巔峰，這與努比亞追求極致的品牌形象不謀而合。因此C羅也是努比亞向中國以及世界消費者展示自我的優(yōu)質(zhì)人選，其影響力將為努比亞成為國際化品牌的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型提供助力。

而且，明星一般都有已被消費者所了解的故事，為消費者所接受的獨特個性。將明星與品牌聯(lián)系起來，品牌也就增加了一些聯(lián)想和內(nèi)涵，最典型的案例就是耐克因為喬丹而增加了“籃球”、“運動”、“冠軍”、“成功”的含義。在新興國際市場，借助C羅其陽光、正面的形象，也有利于努比亞品牌的在全球市場的渠道開拓，同時也體現(xiàn)出努比亞強大的體育營銷能力。

借乘體育營銷大勢進行品牌掘金，努比亞除了進行產(chǎn)品突破之外，也將同步提升品牌銳度。包括簽約蘇寧、贊助蘇寧足球俱樂部、C羅代言等體育營銷手段也將助努比亞成為市場格局中更為重要的一級。

一錘子買賣做不好明星代言

客觀的講，明星代言并非萬能良藥，它不能雪中送炭而只是錦上添花。前述某些請了明星代言最后還是死掉企業(yè)所犯的最大的錯誤就是虎頭蛇尾，使得明星這個事件營銷無疾而終。

而體育營銷“見光死”的案例和教訓也比比皆是，例如某企業(yè)砸下重金贊助北京2008年奧運會，但它僅僅是高調(diào)舉辦了個新聞發(fā)布會，宣布企業(yè)推出了新產(chǎn)品，而后續(xù)的品牌包裝、持續(xù)性的宣傳推廣、活動互動、品牌概念延伸等卻沒能持續(xù)跟進，當然也就不能產(chǎn)生N倍的效果放大了。說得直接一點，這就是一個系統(tǒng)的、完整的工程，而不只是簽個明星這么簡單。而是要以這個為出發(fā)點，通過在產(chǎn)品、渠道、推廣等各方面持續(xù)系統(tǒng)的運營，才能把明星效應放到最大。

在這次努比亞簽約克里斯蒂亞諾•羅納爾多(C羅)發(fā)布會上，努比亞智能手機總經(jīng)理倪飛就談到，后續(xù)將在此合作基礎上，還有諸如C羅紀念版專用手機、C羅聯(lián)合努比亞的簽名售機巡回表演賽等多項后續(xù)的計劃，只有這樣，我們認為才能真正將明星代言的效果放大到極致，才能產(chǎn)生它本生應該有的效果