堅(jiān)守互聯(lián)網(wǎng)保險(xiǎn)16年,泰康在線的大健康+互聯(lián)網(wǎng)方法論

2015年，互聯(lián)網(wǎng)保險(xiǎn)超過(guò)2000億的保費(fèi)收入以及同比翻倍增長(zhǎng)的速度，昭示著一個(gè)全新時(shí)代的到來(lái)。北京保險(xiǎn)研究院預(yù)測(cè)，5年后，互聯(lián)網(wǎng)渠道的保險(xiǎn)銷售占比有望達(dá)到50%。而這個(gè)數(shù)字在2015年為9.2%，2014年為4.2%，2013年僅為1.7%�；ヂ�(lián)網(wǎng)正顛覆著人們的想象。

“互聯(lián)網(wǎng)就像工業(yè)革命時(shí)代的蒸汽機(jī)，像水、電一樣，已經(jīng)滲透到生產(chǎn)生活的各個(gè)環(huán)節(jié)。”泰康人壽董事長(zhǎng)兼CEO陳東升表示，意義毋庸贅言，關(guān)鍵是要趕緊行動(dòng)起來(lái)。

泰康中關(guān)村創(chuàng)新中心，這座位于北京昌平生命科學(xué)園內(nèi)的大樓幾乎常年燈火通明，日夜兼程的正是這家金融企業(yè)最為活躍的互聯(lián)網(wǎng)部門——泰康在線。

歷經(jīng)近16年的磨礪，泰康在線已經(jīng)締造了中國(guó)保險(xiǎn)業(yè)的多項(xiàng)第一：第一個(gè)保險(xiǎn)電商平臺(tái)、第一張電子保單、第一個(gè)全線上服務(wù)、第一家大型險(xiǎn)企發(fā)起設(shè)立的互聯(lián)網(wǎng)保險(xiǎn)公司……在保險(xiǎn)行業(yè)正如火如荼的進(jìn)行互聯(lián)網(wǎng)化變革之時(shí)，泰康在線早已“搶跑”，積累了8000萬(wàn)用戶。16年間的轉(zhuǎn)型之路，泰康在線已經(jīng)成為中國(guó)“互聯(lián)網(wǎng)+保險(xiǎn)”的一個(gè)縮影。

頭頂“首個(gè)保險(xiǎn)電商平臺(tái)”的光環(huán)，陳東升卻說(shuō)，“必須堅(jiān)決把它‘趕出去’。不堅(jiān)決把蹣跚學(xué)步的孩子‘趕出去’，就永遠(yuǎn)不能邁腿跑步、學(xué)會(huì)游泳。”

在互聯(lián)網(wǎng)保險(xiǎn)市場(chǎng)迎來(lái)眾多掠食者的當(dāng)下，泰康在線究竟有著怎樣的打法和邏輯?

試水 互聯(lián)網(wǎng)

2000年，正逢第一次互聯(lián)網(wǎng)大潮興起。當(dāng)時(shí)，陳東升意識(shí)到互聯(lián)網(wǎng)對(duì)于金融，甚至世界都將有巨大的改變。

于是，2000年，泰康在線網(wǎng)站上線了。作為國(guó)內(nèi)第一家由壽險(xiǎn)公司投資建設(shè)的網(wǎng)站，泰康在線利用當(dāng)時(shí)最先進(jìn)的網(wǎng)絡(luò)技術(shù)，在國(guó)內(nèi)率先實(shí)現(xiàn)了保單設(shè)計(jì)、投保、核保、繳費(fèi)、后續(xù)服務(wù)的全流程網(wǎng)絡(luò)化，實(shí)現(xiàn)真正意義上的“在線保險(xiǎn)”，泰康可謂國(guó)內(nèi)第一個(gè)吃螃蟹的。

泰康在線最早想做成一個(gè)保險(xiǎn)的電商渠道平臺(tái)。2000年，網(wǎng)站陸續(xù)上過(guò)一兩款產(chǎn)品。但隨著互聯(lián)網(wǎng)泡沫的破裂，保險(xiǎn)電商舉步維艱，泰康在線團(tuán)隊(duì)從一開(kāi)始的50多人，壓縮為只有十幾個(gè)人。

隨著淘寶的興起，電商開(kāi)始變火了。

2008年，泰康順勢(shì)成立了創(chuàng)新事業(yè)部來(lái)經(jīng)營(yíng)泰康在線，開(kāi)始在新浪、攜程、阿里等互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)上售賣保險(xiǎn)產(chǎn)品。泰康在線團(tuán)隊(duì)目前已達(dá)到上百人的規(guī)模，其中超過(guò)一半的人有互聯(lián)網(wǎng)和IT行業(yè)經(jīng)驗(yàn)，這其中又有超過(guò)三分之一的人具有技術(shù)背景。泰康在線還擁有一批經(jīng)驗(yàn)豐富的精算師，近年來(lái)，他們貼合互聯(lián)網(wǎng)生態(tài)，在產(chǎn)品創(chuàng)新上積累了不少成功經(jīng)驗(yàn)。

然而，在洶涌而來(lái)的互聯(lián)網(wǎng)浪潮下，互聯(lián)網(wǎng)保險(xiǎn)市場(chǎng)迎來(lái)了眾多的掠食者。截至2016年初，已有61家保險(xiǎn)公司開(kāi)展了互聯(lián)網(wǎng)人身險(xiǎn)業(yè)務(wù)，49家公司開(kāi)展了互聯(lián)網(wǎng)財(cái)險(xiǎn)業(yè)務(wù)，跨界競(jìng)爭(zhēng)的眾多互聯(lián)網(wǎng)巨頭已經(jīng)“虎視眈眈”、“躍躍欲試”。

競(jìng)爭(zhēng)與機(jī)遇之下，泰康在線搶先在2015年拿到了互聯(lián)網(wǎng)財(cái)險(xiǎn)牌照，成為第一家由大型險(xiǎn)企發(fā)起設(shè)立的互聯(lián)網(wǎng)保險(xiǎn)公司。由部門獨(dú)立成子公司，意味著從產(chǎn)品體系、考核體系、運(yùn)營(yíng)體系這幾個(gè)維度上，泰康在線有更大的自由度在互聯(lián)網(wǎng)保險(xiǎn)的藍(lán)海里闖出一片新天地。

“我們自己也在思考，如何突破原有的壽險(xiǎn)經(jīng)營(yíng)模式，成為一家真正攜帶著互聯(lián)網(wǎng)基因的保險(xiǎn)公司?我的理念是，必須堅(jiān)決把它‘趕出去’，與傳統(tǒng)的思維模式和運(yùn)營(yíng)體系割裂開(kāi)來(lái)，去和互聯(lián)網(wǎng)大腕們混在一起，最后拿關(guān)鍵指標(biāo)去考核，比如保費(fèi)、件數(shù)、利潤(rùn)等。”在這件事情上，陳東升毅然決然。

喚醒 保險(xiǎn)意識(shí)

顯然，相比互聯(lián)網(wǎng)保險(xiǎn)市場(chǎng)超過(guò)2000億的保費(fèi)規(guī)模，泰康這些年并沒(méi)有通過(guò)“理財(cái)產(chǎn)品”把泰康在線“吹”成一個(gè)胖子。中保協(xié)數(shù)據(jù)顯示，2015年，包括萬(wàn)能險(xiǎn)、投連險(xiǎn)在內(nèi)的理財(cái)型業(yè)務(wù)的保費(fèi)已在互聯(lián)網(wǎng)人身險(xiǎn)保費(fèi)收入中占比83.2%，車險(xiǎn)在互聯(lián)網(wǎng)財(cái)險(xiǎn)保費(fèi)收入中占比高達(dá)93.20%。

在拿到互聯(lián)網(wǎng)財(cái)險(xiǎn)牌照之前，泰康在線立足壽險(xiǎn)領(lǐng)域已深耕15年。不僅根據(jù)不同網(wǎng)絡(luò)受眾群的保障需求，開(kāi)發(fā)出了涵蓋養(yǎng)老、理財(cái)、健康、意外、定壽等多種類型的保險(xiǎn)產(chǎn)品，也貼合互聯(lián)網(wǎng)屬性，率先在業(yè)內(nèi)開(kāi)創(chuàng)了保險(xiǎn)產(chǎn)品“DIY模式”。這與泰康堅(jiān)持專業(yè)化，深耕壽險(xiǎn)產(chǎn)業(yè)鏈，追求保險(xiǎn)價(jià)值，提供全方位健康和財(cái)富的管理與服務(wù)的戰(zhàn)略思路一脈相承。

然而，在互聯(lián)網(wǎng)這一渠道銷售需要“深入理解”的保障性產(chǎn)品并不是件易事。“互聯(lián)網(wǎng)保險(xiǎn)的優(yōu)點(diǎn)是用戶可以很快接受，但是很難持續(xù)熱度、功能時(shí)效短。銷售相對(duì)復(fù)雜的長(zhǎng)期保障產(chǎn)品，難度頗高。”泰康人壽副總裁兼泰康在線總經(jīng)理王道南認(rèn)為，破解這一難題的秘訣，最重要的是讓用戶感受到保險(xiǎn)對(duì)生活的改變。

泰康在線的策略：一是通過(guò)碎片化的產(chǎn)品積累客戶，這是客戶的入門課程，對(duì)客戶普及保險(xiǎn)知識(shí)、進(jìn)行教育;二是發(fā)展互聯(lián)網(wǎng)社交，建立用戶生態(tài)，靠差異化的產(chǎn)品滿足用戶需求，把服務(wù)和保險(xiǎn)綁在一起。

“互聯(lián)網(wǎng)保險(xiǎn)的本質(zhì)就是更便捷、更優(yōu)惠，讓費(fèi)率真正降下來(lái)，這正是互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)去中介化特征帶給消費(fèi)者最大的實(shí)惠。”陳東升認(rèn)為，從草根屬性乃至傳播效果來(lái)看，互聯(lián)網(wǎng)保險(xiǎn)的出現(xiàn)，就是讓更多的老百姓買得起保險(xiǎn)，使保險(xiǎn)具有“普惠”屬性。

對(duì)此，泰康在線早在三年前就已經(jīng)有過(guò)成功的嘗試：首個(gè)針對(duì)淘寶網(wǎng)賣家的人身保障——樂(lè)業(yè)保，用戶每個(gè)月只要拿出10元，就可得到10萬(wàn)元的保障。這個(gè)一開(kāi)始被業(yè)內(nèi)認(rèn)為必然會(huì)虧損的產(chǎn)品，卻被泰康在線做得風(fēng)生水起;2014年，融入了社交保險(xiǎn)理念的“微互助”在微信朋友圈風(fēng)靡，花一塊錢給自己買一份1000元保障的防癌險(xiǎn)，還可以邀請(qǐng)朋友來(lái)贈(zèng)送，檢驗(yàn)自已的人品值;全國(guó)首個(gè)免費(fèi)航意險(xiǎn)“飛常保”，泰康已通過(guò)各種差旅場(chǎng)景，向超過(guò)2500萬(wàn)中國(guó)公民贈(zèng)送了高達(dá)百萬(wàn)保額的航意險(xiǎn)。

通過(guò)這些簡(jiǎn)單低門檻的產(chǎn)品，多數(shù)用戶的保險(xiǎn)意識(shí)被喚醒。

通吃 產(chǎn)壽險(xiǎn)產(chǎn)業(yè)鏈

此前在與第三方平臺(tái)的合作中，泰康有一個(gè)深刻的體會(huì)——合作的險(xiǎn)種非常有限，很多與大健康能有很好結(jié)合的財(cái)險(xiǎn)產(chǎn)品都沒(méi)有資格銷售。

有了財(cái)險(xiǎn)牌照，無(wú)疑就能與傳統(tǒng)壽險(xiǎn)業(yè)務(wù)形成互補(bǔ)。通過(guò)產(chǎn)壽結(jié)合，把資源整合到更有價(jià)值、對(duì)用戶幫助更大的產(chǎn)品上。轉(zhuǎn)型為互聯(lián)網(wǎng)保險(xiǎn)公司后，泰康在線的產(chǎn)品開(kāi)發(fā)速度明顯加快。4個(gè)多月的時(shí)間里，已經(jīng)把觸角伸入到了家財(cái)險(xiǎn)、貨運(yùn)險(xiǎn)、企財(cái)險(xiǎn)等領(lǐng)域。

透視互聯(lián)網(wǎng)保險(xiǎn)近兩年來(lái)的高速發(fā)展，結(jié)合特定的在線消費(fèi)場(chǎng)景，如網(wǎng)購(gòu)?fù)素洝⒑桨嘌诱`等研發(fā)出的高性價(jià)比產(chǎn)品，既是互聯(lián)網(wǎng)保險(xiǎn)的優(yōu)勢(shì)也是技術(shù)攻關(guān)難點(diǎn)。“泰康在線肯定要打響自己的互聯(lián)網(wǎng)品牌，打造具有泰康優(yōu)勢(shì)的互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品線，并且讓整個(gè)在線消費(fèi)過(guò)程變得再簡(jiǎn)單一點(diǎn)、再有趣一些，既滿足了市場(chǎng)需求又提升了客戶黏度與活躍度，這是擺在我們面前的最大挑戰(zhàn)。”泰康在線董事長(zhǎng)，同時(shí)也是泰康人壽總裁的劉經(jīng)綸如是說(shuō)。

實(shí)際上，“產(chǎn)壽結(jié)合”的模式為泰康在線帶來(lái)了更大的“黏性”。低門檻、碎片化的財(cái)險(xiǎn)產(chǎn)品用來(lái)獲取用戶;通過(guò)大數(shù)據(jù)的挖掘，更清晰地了解用戶的保障需求，從而打造一整套真正適合用戶的風(fēng)險(xiǎn)解決方案。

“為了給用戶提供更加全面的未來(lái)風(fēng)險(xiǎn)解決方案，泰康在線除了不斷完善已有的養(yǎng)老、健康、意外、定期壽險(xiǎn)等保險(xiǎn)產(chǎn)品，還將加速研發(fā)一系列貼合互聯(lián)網(wǎng)生態(tài)的財(cái)險(xiǎn)產(chǎn)品，全力打造‘產(chǎn)壽結(jié)合’產(chǎn)業(yè)鏈，聯(lián)手更多互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)展開(kāi)保險(xiǎn)場(chǎng)景構(gòu)建上的合作，深度切入用戶的互聯(lián)網(wǎng)行為，開(kāi)拓物流、電商、商旅等領(lǐng)域，為用戶提供切實(shí)可靠的保險(xiǎn)產(chǎn)品。”王道南如是說(shuō)。

做深做透 大數(shù)據(jù)助力創(chuàng)新

和所有互聯(lián)網(wǎng)公司一樣，泰康在線也講究“流量”，它的策略包括兩部分：

一是通過(guò)完善的自有生態(tài)打通大數(shù)據(jù)的入口。泰康在線PC官網(wǎng)曾率先在業(yè)內(nèi)實(shí)現(xiàn)“保單設(shè)計(jì)、投保、核保、繳費(fèi)以及后續(xù)服務(wù)”。當(dāng)各企業(yè)都在搶占用戶碎片化時(shí)間的注意力時(shí)，泰康在線已經(jīng)完成移動(dòng)領(lǐng)域的布局，把與用戶的交互行為逐步轉(zhuǎn)移到移動(dòng)官網(wǎng)、app和官方微信等陣地。通過(guò)交易、社交、健康能力值等用戶行為數(shù)據(jù)的分析，目前已積累了超8000萬(wàn)用戶的多維度信息。

二是依托大平臺(tái)的流量到達(dá)用戶。金融創(chuàng)新需要依托大平臺(tái)的流量到達(dá)用戶，必須跟一些大的平臺(tái)合作才能構(gòu)建出能夠爆發(fā)的場(chǎng)景，比如BAT。阿里、攜程、360等多家老牌互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)都是泰康在線的深度合作伙伴。近幾年，泰康在線也深入到他們的場(chǎng)景里跨界共創(chuàng)出很多成功的保險(xiǎn)產(chǎn)品。

流量有了，數(shù)據(jù)來(lái)了，接下來(lái)怎么轉(zhuǎn)化?

與其它互聯(lián)網(wǎng)保險(xiǎn)公司完全靠用戶在線上自主轉(zhuǎn)化不同的是，泰康在線還擁有一支高產(chǎn)能的在線保險(xiǎn)顧問(wèn)團(tuán)隊(duì)。“我們的產(chǎn)品銷售完全可以在線上完成。但是，保險(xiǎn)和快消產(chǎn)品不一樣，有可能用戶想買保險(xiǎn)，但是不知道要怎么選、怎么買。除了完善的網(wǎng)絡(luò)用戶體驗(yàn)，還需要撥通電話為他們提供專業(yè)的決策建議。”王道南介紹。

與那些穿著西裝打著領(lǐng)帶給你推薦保險(xiǎn)的銷售員不同，泰康在線的在線顧問(wèn)團(tuán)隊(duì)在遠(yuǎn)程能夠基于大數(shù)據(jù)精準(zhǔn)推薦。“基于用戶的個(gè)人信息、交互數(shù)據(jù)、健康能力值等多維度信息，在線顧問(wèn)對(duì)用戶會(huì)有一個(gè)具象的了解，知道他們處在哪個(gè)人生階段，需要什么樣的保障規(guī)劃。”王道南說(shuō)到，“他們也具備多產(chǎn)品線掌握能力。只要用戶咨詢的，不管是產(chǎn)品責(zé)任、投保流程中的疑問(wèn)還是后續(xù)理賠服務(wù)，都能快速準(zhǔn)確應(yīng)答。”

發(fā)力 大健康+ 互聯(lián)網(wǎng)

如今，整個(gè)互聯(lián)網(wǎng)保險(xiǎn)行業(yè)都在尋找市場(chǎng)痛點(diǎn)，誰(shuí)找的痛點(diǎn)快，找的痛點(diǎn)準(zhǔn)，誰(shuí)將笑傲江湖。

“我們要走兩條互聯(lián)網(wǎng)路線，專業(yè)互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)走的是‘互聯(lián)網(wǎng)+’路線，傳統(tǒng)業(yè)務(wù)平臺(tái)要走‘+互聯(lián)網(wǎng)’路線，就整個(gè)泰康而言，定位于‘大健康+互聯(lián)網(wǎng)’戰(zhàn)略。”陳東升一開(kāi)始就找準(zhǔn)了定位。

泰康在線總結(jié)了一個(gè)很給力的經(jīng)驗(yàn)：從用戶角度倒逼產(chǎn)品開(kāi)發(fā)。例如，現(xiàn)在白領(lǐng)人群壓力很大，大多數(shù)人都處于亞健康的狀態(tài)。他們最關(guān)注的不是得了病以后怎么治，未來(lái)的養(yǎng)老怎么辦，而是怎么預(yù)防重疾。

例如，泰康在線推出的首款財(cái)險(xiǎn)產(chǎn)品——“Ai(癌)情預(yù)報(bào)險(xiǎn)”，自上線起就引爆了市場(chǎng)。作為國(guó)內(nèi)首款防癌責(zé)任險(xiǎn)，“Ai(癌)情預(yù)報(bào)險(xiǎn)”不同于傳統(tǒng)防癌保險(xiǎn)在患癌后再理賠的方式，它通過(guò)產(chǎn)品責(zé)任的創(chuàng)新，提升人們對(duì)癌癥預(yù)防和早篩的意識(shí)，充分體現(xiàn)了互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)新精神和保險(xiǎn)所蘊(yùn)含的人文情懷。5分鐘在線投保體驗(yàn)，9.9元的低門檻定價(jià)，使更多的普通大眾因此而受益，以實(shí)際行動(dòng)改變?nèi)藗儗?duì)待癌癥的方式和態(tài)度。

正如泰康在線在開(kāi)業(yè)儀式喊出的口號(hào)：“改變未預(yù)見(jiàn)”，泰康追尋的是回歸保險(xiǎn)本源，讓用戶在未來(lái)遭遇從未預(yù)見(jiàn)的改變時(shí)，能夠最大程度地防范可能帶來(lái)的風(fēng)險(xiǎn)。

較早推出的“微互助”則已經(jīng)實(shí)實(shí)在在完成了39例理賠，這其中絕大多數(shù)人是白領(lǐng)人群。他們大多只付了幾十元，不幸罹患癌癥后，都及時(shí)獲得了保險(xiǎn)金。泰康在線的創(chuàng)新，幫助了越來(lái)越多的人抵御癌癥風(fēng)險(xiǎn)。

據(jù)了解，泰康在線正在搭建一套“泰健康”會(huì)員體系，核心目標(biāo)在于倡導(dǎo)未病先防，切實(shí)降低疾病風(fēng)險(xiǎn)。“泰健康”會(huì)員體系中涵蓋了一套健康評(píng)分機(jī)制，泰康在線會(huì)依據(jù)健康測(cè)評(píng)、疾病基因檢測(cè)以及和擁有社會(huì)化大數(shù)據(jù)的公司合作，多維度獲取用戶數(shù)據(jù)，對(duì)他們的健康狀況進(jìn)行分級(jí)，繼而有針對(duì)性地提供健康保障產(chǎn)品和服務(wù)。

王道南介紹：“將來(lái)，大健康數(shù)據(jù)、健康險(xiǎn)產(chǎn)品、健康服務(wù)，會(huì)打造成一個(gè)閉環(huán)。”

按照設(shè)想，泰康在線將憑借其在保險(xiǎn)電商的優(yōu)勢(shì)融入泰康人壽大健康+互聯(lián)網(wǎng)戰(zhàn)略，成為泰康“活力養(yǎng)老、高端醫(yī)療、卓越理財(cái)、終極關(guān)懷”四位一體商業(yè)模式營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)中的“天網(wǎng)”。

互聯(lián)網(wǎng)保險(xiǎn)正成為下一個(gè)風(fēng)口。與蜂擁而起的追隨者相比，泰康在線的最大優(yōu)勢(shì)在于“保險(xiǎn)基因的傳承”——堅(jiān)守保險(xiǎn)保障理念。

正如陳東升的名言，“做正確的事，時(shí)間就是答案”。16年前，泰康看似“閑棋冷子”的互聯(lián)網(wǎng)布局，在移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代，在互聯(lián)網(wǎng)消費(fèi)崛起的時(shí)代，為泰康帶來(lái)了市場(chǎng)的先機(jī)與無(wú)限的想象空間。