時尚媒體帝國的全媒體品牌創(chuàng)新之路

——對話悅己編輯總監(jiān)徐赫立及康泰納仕國際集團副總裁中國區(qū)總裁朱麗

2007年，有一本國際版權(quán)雜志登陸中國，上市當年它的系列態(tài)度與價值觀成為現(xiàn)象級語錄。十年間，它低調(diào)但飽滿地影響了中國現(xiàn)代女性中最中流砥柱的群體，這本雜志叫做《悅己SELF》。

十年過去了，世界發(fā)生了翻天覆地的變化。面對數(shù)字媒體的強勢崛起，有人說，傳統(tǒng)媒體就像空有高貴頭銜的貴族，影響力正在慢慢下降;也有人說，現(xiàn)在的紙媒就像終將沉沒的Titanic，正一點點被冰冷無情的市場海水蠶食。

紙媒真的凜冬將至?當傳播媒介數(shù)字化，出版界行業(yè)巨頭康泰納仕、及旗下出品的發(fā)行量第一的時尚大刊《悅己SELF》，正在如何面對這前所未有的時代挑戰(zhàn)與機遇?就此，LADYMAX走訪了《悅己SELF》編輯總監(jiān)徐赫立及康泰納仕中國區(qū)總裁、康泰納仕國際集團副總裁朱麗。

“這是一個紙媒品牌重新圈地的時代。”

《悅己SELF》編輯總監(jiān) 徐赫立

徐赫立的個人履歷是一個“全媒體”的標準版本：少年時代的她，隨父母在歐洲度過了四年中學(xué)時代，17歲時，她不愿意自己成為一個文化上的邊緣人，選擇回國參加高考，進入中國傳媒大學(xué)就讀。畢業(yè)后，曾在電視媒體擔任編導(dǎo)，之后去英國留學(xué)深造，自英國歸來后，她在《iLook》和《ELLE》兩大時尚紙媒擔任重要工作，接著進入《Vogue》雜志主管數(shù)字媒體……“全球公民”的成長背景、對于各種媒體渠道特性的深入了解和內(nèi)容制作的豐富實踐，讓她在接手《悅己SELF》編輯總監(jiān)一職之后，開始積極推行“全媒體”戰(zhàn)略——根據(jù)平面雜志、網(wǎng)站、視頻、APP和微信等各個渠道的特性，制作適合受眾喜好的全新內(nèi)容，一年來，在紙質(zhì)媒體、微信公眾號、網(wǎng)站、App等各個渠道，實現(xiàn)了一場精彩“逆襲”。不僅發(fā)行量穩(wěn)定在開元數(shù)據(jù)發(fā)行量第一的時尚大刊地位;同時，《悅己SELF》微信訂閱用戶實現(xiàn)翻倍增長;悅己女性網(wǎng)流量穩(wěn)步攀升;手機端悅己APP下載用戶突破80萬;悅己視頻在騰訊視頻、優(yōu)酷視頻等八大主要視頻平臺上單條累計穩(wěn)定在百萬點擊。

“全媒體品牌中的紙媒人要篤定，只要水平高，你們會越來越有價值。”

Q：人人都說現(xiàn)在是紙媒的黃昏，你怎么看?

徐赫立：互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，讓大眾傳播有了更多渠道和方式，這是科技帶給我們的進步與便利。但是，無論傳播渠道如何變遷，做內(nèi)容的品質(zhì)標準、追求、經(jīng)驗和傳承是不會變的。

對于《悅己SELF》來說，專業(yè)和精銳的媒體專業(yè)人才在這里——懂行會做內(nèi)容的人在這里，在全媒體時代，我們就有底氣去爆發(fā)出全新能量。全媒體策略，是一次媒體品牌版圖的再擴張，是讓這些內(nèi)容制作的精英們獲得更多表達的渠道和機會。屬于悅己SELF品牌的全媒體矩陣正在發(fā)展中，我們制作多媒體內(nèi)容產(chǎn)品，拓展更多內(nèi)容分發(fā)渠道。對于整個紙媒行業(yè)來說，這是一次重新洗牌的機會，是重新劃分版圖、重新擴張的機會。

Q：到底什么才是“會做內(nèi)容”呢?

徐赫立：首先要確信的是，內(nèi)容制作，無論在什么渠道，它背后對思想的要求都是一致的，對專業(yè)技能與專業(yè)精神的傳承與追求也是一致的——任何讓人信服與樂意追隨的內(nèi)容表達，無論是好的視頻、好的紙質(zhì)文章，還是好的微信內(nèi)容，背后的東西都是相通的。

好看的內(nèi)容背后，是精彩的思想和專業(yè)的水準，這對人有很高的要求。今天自媒體百花齊放，是對媒體環(huán)境很好的多元化補充，而真正好的自媒體人，也必然是掌握和擅長某種很棒的內(nèi)容表達方式，背后有令人一呼百應(yīng)的思想和態(tài)度。但是自媒體與專業(yè)團隊媒體，功能并不可彼此替代，合在一起才是一個全面的、成熟的多元化媒體環(huán)境，這一點毋庸置疑。

Q：媒體全面數(shù)字化的今天，你怎么看待《悅己SELF》紙質(zhì)雜志的發(fā)展?

徐赫立：無論是在今天還是未來，紙質(zhì)雜志依然是“悅己SELF”這一媒體品牌的旗艦產(chǎn)品。通過這個產(chǎn)品，我們培養(yǎng)成了一支非常專業(yè)高水平的編輯團隊，我們所有的內(nèi)容故事，編輯都會親自采到、訪到、拍攝、撰寫。我們的編輯團隊，教育背景和寫作、拍攝等內(nèi)容制作水準，都是行業(yè)內(nèi)頂級的，這也是我們對于內(nèi)容制作超級自信的核心因素。舉一個例子，比如我們的雜志文章撰寫，自創(chuàng)刊以來就基本不外約稿件，統(tǒng)一由悅己編輯親自撰寫，這樣的素質(zhì)錘煉尤其適合全媒體時代。

我認為，好的全媒體品牌，紙質(zhì)產(chǎn)品會長期存在。就比如時裝高定曾經(jīng)被唱衰了好多年，認為在生產(chǎn)方式上是一種過時的服裝制作方式，而如今高定不但沒有死，有一些品牌高定反而越來越繁華，這是因為它代表著這些品牌能在時裝這門實用藝術(shù)領(lǐng)域達到的創(chuàng)作最高境界，無可取代。紙質(zhì)媒體，從現(xiàn)在到可見的未來，一定都會是好的全媒體品牌的brand spirit ——制作水準和價值觀體現(xiàn)的濃縮平臺，是精神之所在，并會長期擁有一批核心忠實讀者，不會消亡。而2016年，我們也在開辟全新的雜志銷售渠道，通過線上預(yù)售、直播銷售等方式，穩(wěn)定雜志發(fā)行量。所以全媒體品牌中的紙媒人，要篤定，只要水平高，你們就會越來越有價值。

“《悅己SELF》的特別之處在于，她有一顆中國心。”

作為康泰納仕集團的中堅品牌，自2007年創(chuàng)刊以來，《悅己SELF》就一直堅持以國際頂尖雜志的專業(yè)制作精神，為中國女人打造最營養(yǎng)舒適的悅讀時光。十年來，凝聚起一批忠實讀者，是獨立而精彩的中國現(xiàn)代女性身、心、靈最有力和溫暖的支持和陪伴。強大的讀者黏性也是《悅己SELF》雜志銷量穩(wěn)居同類女刊市場前茅的關(guān)鍵因素之一。

Q：“悅己SELF”一直強調(diào)為中國女性度身定制，要怎樣理解這個“度身定制”?

徐赫立：《悅己SELF》是一本有中國心的時尚雜志，它的“量身定制”，是以康泰納仕的專業(yè)內(nèi)容精神，深耕中國女性需求，所有的內(nèi)容，它的根都要落在中國女性的實際生活中——無論是封面故事還是時裝、美容、職場及生活方式內(nèi)容，都是如此。

我們在2016年11月刊上有一個這樣的封面標題：“最時髦的不是外在，是思想。”這也是悅己精神和我們所倡導(dǎo)的刊物價值觀的一個體現(xiàn)，我們面向在社會中尋求自我獨立存在和價值的女人，對于她們來說，“我”追求我認定的幸福人生，“我”追求我相信的成功彼岸。她們不受世俗約定的綁架，內(nèi)心強大，只追求自己真正認同的東西。

《悅己SELF》希望通過我們的雜志和數(shù)字媒體，與這樣一群中國現(xiàn)代女性一起，不斷彼此鼓舞，內(nèi)外兼修，不斷學(xué)習、思考、開心胸、擴眼界，在當下變化迅速、充滿挑戰(zhàn)的起起伏伏路上，和我們的讀者/用戶一起，自己過得精彩，也有力量讓身處的環(huán)境變得更加美好。

《悅己SELF》雜志封面

“在社交媒體上，用戶只給你2秒的機會。”

在數(shù)字媒體的沖擊下，幾乎每本雜志都意識到了全媒體策略的必要性，但是，如何把“策略”變成切實可見的閱讀數(shù)和用戶量，這才是關(guān)鍵。

Q：這一年來，“悅己SELF”微信公眾號的閱讀量猛增，很神奇，具體是怎么做到的?

徐赫立：以悅己微信頭條的閱讀量為例，它從2015年的平均1萬多，增加到現(xiàn)在的平均5萬到6萬，這是一個3-4倍的增長，訂閱用戶也從原來的20多萬增長到了如今的近50萬。而且，這發(fā)生在微信紅利期已過的2016年，從某種程度上來說，是“逆襲”。具體如何做到?秘訣只有一個，必須制作出更精彩的好內(nèi)容、能夠引起用戶轉(zhuǎn)發(fā)的好內(nèi)容。相比前臺可見的閱讀量，我更重視每天后臺的轉(zhuǎn)發(fā)量，轉(zhuǎn)發(fā)不僅決定最終的閱讀量，更重要的是，它可以帶來新用戶，而且這部分用戶是最有黏性的核心用戶——因她們?yōu)閮?nèi)容而來。同時，我也認為轉(zhuǎn)發(fā)是一種讀者自發(fā)性的、對內(nèi)容的最高贊美。

Q：什么樣的文章，閱讀量和轉(zhuǎn)發(fā)量會高呢?

徐赫立：這個話題很大，也要分情況來談。我舉個例子吧，比如面對一些行業(yè)事件，在這種情況下，報道速度是至關(guān)重要的。在這個時候，時尚報道甚至要追求新聞的速度。比如剛剛過去的時裝周，包括Gucci等等多家大秀，悅己微信都做到了行業(yè)內(nèi)全網(wǎng)第一批報道。因為在此類內(nèi)容的報道上，哪怕相差20分鐘，閱讀量也會有很大差異，這就是新聞效應(yīng)。在新聞界大家都知道，“隔夜的新聞沒人看”，在類似的情境下，時尚也一樣。不同的是，用“夜”做計量單位，可能是報紙印刷時代的產(chǎn)物，社交媒體時代，這種差距是按照 “分鐘”來計算的。

Q： 同主題的文章會前后腳推出好多篇，是什么決定了大家會轉(zhuǎn)這一篇，而不是那一篇?

徐赫立：還是專業(yè)的水準和對用戶閱讀需求的一個把握——這很微妙。比如，一篇時裝秀的報道，你身在現(xiàn)場做即時報道，光有速度還不夠，要有一定的時裝知識儲備和分析評論能力，這很重要。像Gucci的秀，你要懂得Alessandro Michele的設(shè)計，懂得他在用一種非常大膽的用色和豐富超凡的想象力、從文化、文學(xué)作品里汲取很多很多靈感，然后以時裝這個形式，完成了一個時裝與藝術(shù)、過去和未來的對話。你報道這場時裝秀，首先這些文化積淀你得是通的。

然后，一篇好的微信文章，還要能說出你看到的東西是什么、你的觀點是什么，文字表達能力要強，才能感染用戶。在這方面，我們有一支非常專業(yè)的團隊，并力求雅俗共賞，讓受眾在同一篇文章中有機會得到不同層級的閱讀享受。有的用戶，喜歡那些美麗的時裝、配飾;有的用戶，除此之外，還想了解流行趨勢;還有一些用戶，基于此還不滿足，她還希望從你這里看到時裝背后的一些東西，那些philosophy的東西、idea的東西，那些故事、包括文化根源……這樣的用戶，我們就要給她提供需要硬消化的內(nèi)容。

Q：對一篇微信文章來說，標題重要，還是內(nèi)容更重要?

徐赫立：標題真的很重要。我們不做標題黨，也不做低俗的內(nèi)容，在這種條件下，如果想首先通過一個標題抓住受眾，讓盡可能多的用戶點擊進來，是非常考驗編輯功力的。說起來很殘酷，在社交媒體上，用戶只給你2秒的機會，就在這2秒之間她決定點不點這篇文字、理不理你的內(nèi)容。數(shù)字媒體時代，酒香太怕巷子深，你里面的內(nèi)容做得再好，用戶就在這2秒之內(nèi)決定不點開，她不給你機會，再好的內(nèi)容都沒用了。標題，是你爭取用戶的第一個機會，這機會只有2秒，所以你說重不重要吧。

至于內(nèi)容，當然重要。這個剛才說過了，在社交媒體上，內(nèi)容的品質(zhì)決定了用戶是否“幫你”轉(zhuǎn)出去。但我們對于數(shù)量的追求并不絕對——任何事情都不能絕對偏激，對吧？我們一直堅持，媒體，是要有責任心的。我們追求雅俗共賞，但有一個原則：不能審丑。悅己從來不會追著低俗的“熱點”走，這也是我們做一個國際大刊全媒體品牌的底氣所在，我們一直在尋找三觀默契的用戶，我們也相信可以用更高級的方式服務(wù)用戶。

“在不同內(nèi)容平臺上，我們根據(jù)該平臺的用戶特點獨立制作內(nèi)容。”

Q:  2016年，《悅己SELF》還推出了自己的視頻，這么多平臺的內(nèi)容如何平衡?可以分享一下《悅己SELF》的視頻策略嗎?

徐赫立：“悅己視頻”在 2016年經(jīng)歷了一個從無到有的過程。這一年里，“悅己SELF”做了50多個視頻，單條視頻的平均點擊量達到了155萬，其中有些視頻系列點擊量穩(wěn)定在單條每期200萬左右。不少視頻內(nèi)容被主流視頻網(wǎng)站自動抓取，登上網(wǎng)站首頁。

在說視頻策略之前，我想先說說對于全媒體內(nèi)容的理解，因為所有細化的內(nèi)容都是在這樣的理解之下產(chǎn)生的。我認為，在“悅己SELF”的品牌之下，微信、雜志、視頻、網(wǎng)站、直播，各個平臺有各自不同的屬性，各個平臺用戶有自己不同的內(nèi)容需求。因此，在不同平臺上，我們會根據(jù)該平臺的用戶特點獨立制作內(nèi)容。

視頻，就要用視頻的語言。我們不做花絮式的視頻，我認為那只是平面內(nèi)容制作的延伸，沒有一個明確的視頻內(nèi)容策劃和表達，不是真正為視頻創(chuàng)作而生的內(nèi)容。我們今年策劃了3大視頻系列節(jié)目，每個視頻，都有腳本和明確的創(chuàng)作表達角度。比如“悅?cè)藧偧盒?rdquo;，這個明星內(nèi)容的視頻欄目，我們會讓七八歲的小孩子去采訪大明星，這其中的碰撞就很精彩。觀眾可以在視頻中，看到“全民偶像”在小孩子面前非常放松的狀態(tài)和表達，看到這個明星非常本真的一面，這樣的內(nèi)容，只有視頻這個載體才能表達。

另一方面，我們的時裝和美容視頻內(nèi)容——“悅己3分鐘”，永遠在強調(diào)適合中國女性的時尚內(nèi)容，不追求高高在上、不切實際的東西，我們要用這個視頻服務(wù)中國女人對美和美好生活的追求，以非常專業(yè)的技能來解決非常實際、接地氣的時裝和美容問題，這部分內(nèi)容也特別適合視頻表達。

同樣的態(tài)度，也體現(xiàn)在我們的直播上。我們強調(diào)“有品質(zhì)的直播”，專業(yè)的策劃、攝影、燈光和轉(zhuǎn)播團隊，讓悅己直播的視覺感受良好，我們相信，粗糙直播中的“尷尬癌”般的體驗，不是用戶真正想要的。品質(zhì)，依然是第一位的。2016年我們做了劉濤和井柏然的兩場明星專訪直播，在線觀看人數(shù)都達到了百萬量級。

徐赫立說，每一次收到的上百封讀者來信，每一次見面會面對面聽到讀者對她說的話，都讓她感觸良多。“她們會對我說，在她們心中，《悅己SELF》是非常好的朋友。甚至有的時候碰到點什么事兒，看了雜志，就有了走出困難的智慧和力量，并且堅信自己可以越來越強大而美好。我覺得，這是做雜志和做媒體的終極意義所在。”

“從發(fā)行、廣告到市場，悅己SELF對于康泰納仕集團都有著不可取代的戰(zhàn)略意義。”

ELIZABETH SCHIMEL

朱麗

康泰納仕中國區(qū)總裁

康泰納仕國際集團副總裁

Q：“悅己SELF”進入中國已經(jīng)十年了，這個品牌對康泰納仕集團來說，有怎樣的價值與意義?

朱麗：在康泰納仕集團的眾多品牌中，中國的“悅己SELF”是一個極具戰(zhàn)略意義的品牌，是由康泰納仕集團與《中國婦女》雜志社版權(quán)合作的一本雜志。這是一個極具國際視野，同時兼顧本土化運營的品牌，在集團各品牌中有著獨特的定位。

在2007年創(chuàng)刊之前，我們曾做過全方位的深度市場調(diào)研，可以說，《悅己SELF》是在深入了解中國女性的閱讀習慣和需求后，為中國女人量身定制的雜志，結(jié)合了時尚、美容、職場等女性關(guān)心的話題，注重身體、心靈的愉悅和自由，創(chuàng)刊伊始，就帶著濃厚的中國烙印與時代精神。

她有著最為豐富的原創(chuàng)內(nèi)容，也聚合了海外版《Glamour》《Allure》《SELF》品牌的優(yōu)質(zhì)版權(quán)資源，是繼《VOGUE服飾與美容》在中國成功創(chuàng)刊后，康泰納仕登陸中國的第二個品牌。由于《悅己SELF》雜志與其他時尚雜志的差異化內(nèi)容與定位，以及它極富中國時代感的女性精神與生活倡導(dǎo)，深受用戶與市場認可，成為高端時尚媒體中發(fā)行量最大的雜志。也由于如此巨大的用戶基礎(chǔ)，“悅己SELF”品牌的生態(tài)系統(tǒng)發(fā)展得非常迅猛，它的數(shù)字化、社交媒體和視頻融合發(fā)展，用戶與廣告的增長令整個康泰納仕集團非常驚喜。中國是一個強大到令人驚嘆的市場，“悅己SELF”在中國的突出業(yè)績使其成為集團全球范圍表現(xiàn)Top6的品牌。這也再次驗證了這個品牌對集團的戰(zhàn)略意義和她自身強大的生命力。

“從一本雜志到全媒體，中國時尚圈正在迎接第二代主編的到來。”

Q：這一年，“悅己SELF”最令你印象深刻的事是什么?

朱麗：“悅己SELF”在2015年年底迎來了首位具有濃厚數(shù)字傳播背景的新任編輯總監(jiān)——徐赫立女士，她是中國第二代主編的新生力量，也意味著在堅持其優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的基礎(chǔ)上，“悅己SELF”將進一步強化全媒體平臺的整合與建設(shè)。徐赫立上任后，悅己微信公眾號訂閱粉絲數(shù)在不到一年的時間翻了一倍;同時她的內(nèi)容團隊正在大力發(fā)展視頻內(nèi)容，每周都在推出高制作水準的原創(chuàng)視頻;此外還有iPad版本，以及每日更新的APP等等，可以說，“悅己SELF”現(xiàn)在已經(jīng)是全媒體發(fā)展非常迅速又布局完整的時尚品牌了，也是一個不斷堅持創(chuàng)新的品牌。我相信在徐赫立女士的帶領(lǐng)下，悅己在數(shù)字化方面的進展將會非�？捎^。2017年將是“悅己SELF”品牌全面升級的一年，我們會一直牢牢抓住中國女性用戶的需求和愿望，建立一個“悅己SELF”新生態(tài)，也會一直秉持“快樂由自己、美麗身心靈”的宗旨，不斷在各個平臺和領(lǐng)域為中國女性用戶服務(wù)。