八大品牌合力打造天貓超級(jí)品牌日圣誕季

12月的天貓超級(jí)品牌日以圣誕為主題，提出“過節(jié)的方式簡單點(diǎn)”的態(tài)度和主張，聯(lián)合雅詩蘭黛、華為、德芙、歐舒丹、惠人、菲仕樂、芝華仕和moony共同亮相，合力打造圣誕過節(jié)的氣氛，迎來今年最后一個(gè)電商節(jié)日。

在品牌營銷層面，天貓除了通過設(shè)計(jì)元素營造圣誕氛圍，還借大數(shù)據(jù)以及電商運(yùn)營經(jīng)驗(yàn)優(yōu)勢(shì)為商家提供全渠道的營銷建議并進(jìn)行落地，在圣誕節(jié)提升自身的品牌好感度，進(jìn)而提高天貓店鋪的粉絲忠誠度。本次圣誕大賞，更注重對(duì)自身“天貓超級(jí)品牌日”的品牌口碑建設(shè)，如與ONE一個(gè)App聯(lián)合推出了“一個(gè)·圣誕的小故事”特別企劃，征集關(guān)于圣誕節(jié)的小故事，打造“天貓F(tuán)M”這檔有聲電臺(tái)欄目，讓消費(fèi)者感受到過節(jié)的氣氛，并且產(chǎn)生情感聯(lián)系。

大品牌和天貓超級(jí)品牌日在創(chuàng)意和傳播方面互相配合，突出圣誕主題，多品牌聯(lián)合強(qiáng)化用戶的購物欲望和需求;德芙的奇妙研究所用300個(gè)巧克力小人致敬好萊塢經(jīng)典歌舞片《雨中曲》，華為的#不做卡卡族#直擊智能手機(jī)卡頓用戶痛點(diǎn)，為Mate 9和Mate 9 pro預(yù)熱與雅詩蘭黛的#就愛大紅唇#微博話題更引來?xiàng)钭�、劉雯、江疏影、張俐等娛樂明星的互�?dòng)和參與，通過創(chuàng)意的營銷內(nèi)容和理念，天貓將其在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的營銷優(yōu)勢(shì)賦能給商家，加快品牌和銷售的融合。

將數(shù)據(jù)、渠道以及營銷優(yōu)勢(shì)賦能于商家，采取一對(duì)一的個(gè)性化定制內(nèi)容，極大提高了品牌商的營銷效率。

在定制產(chǎn)品方面，品牌方根據(jù)營銷主題，為天貓超級(jí)品牌日推出專供限定款商品，以及通過其他明星、營銷噱頭，帶給消費(fèi)者獨(dú)家的特定權(quán)益。其中，德芙推出了天貓超級(jí)品牌日特供暖心圣誕禮盒，并且李易峰圣誕大片在當(dāng)天首播;華為Mate 9 Pro全面發(fā)售;雅詩蘭黛首發(fā)正當(dāng)紅小棕瓶圣誕禮盒以及唐嫣熱推的未央紅系列唇膏。通過定制化內(nèi)容，強(qiáng)化天貓超級(jí)品牌日對(duì)產(chǎn)品的把控，換言之，天貓以品牌賦能正加快對(duì)品牌的把控力，也逐漸梳理天貓超級(jí)品牌日在用戶心中的形象。

在鐵哥看來，天貓超級(jí)品牌日是 “新零售”思維在運(yùn)營層面的重要表現(xiàn)，其對(duì)未來大零售市場(chǎng)的格局影響是顯而易見的。

其一，融合、共享將成大零售主旋律

在電商發(fā)展之初，其往往作為商家的銷售渠道出現(xiàn)，基于平衡線下渠道利益等因素考慮，彼時(shí)品牌商多采取線上線下不同款的銷售策略。而隨著電商市場(chǎng)的不算放大，阿里零售也突破了三萬億GMV大關(guān)，電商對(duì)于零售市場(chǎng)的拉動(dòng)力顯而易見。

天貓超級(jí)品牌日天貓賦能商家全渠道品牌營銷，商家為活動(dòng)推出定制化產(chǎn)品，產(chǎn)品與品牌營銷相伴而生。線下線上渠道深度融合，線上線下的營銷資源深度共享成為未來零售的重要發(fā)展方向。

阿里方面近期一直表示“去電商化”，而在鐵哥看來，超級(jí)品牌日的本質(zhì)乃是通過與品牌商的聯(lián)動(dòng)，線上線下深度融合，線上線下在零售體系中的定位也將發(fā)生重要變化。如在12月的超級(jí)品牌日中，線上不再僅僅為銷貨渠道，而是營銷話題的策源地和傳播通道，營銷與線上線下渠道聯(lián)動(dòng)，線上與線下不再是以單一渠道存在，而是大零售體系中的重要組成部分，這也是阿里“新零售”的精髓所在。

其二，零售由重渠道向重品牌發(fā)展

在零售行業(yè)中，一直有“得渠道者得天下”的說法，國內(nèi)一線零售如娃哈哈、李寧、安踏等品牌成功的關(guān)鍵因素也多在渠道建設(shè)，在電商早期，線上多作為品牌方的新渠道而存在。

在重渠道輕品牌思維的指引下，很容易發(fā)生以下問題：1.渠道尤其是線下渠道的建設(shè)成本不斷提高，加大企業(yè)的運(yùn)營風(fēng)險(xiǎn);2.民族品牌成長緩慢，品牌溢價(jià)較低，企業(yè)的主要營收來自產(chǎn)品銷售，利潤被層層渠道所瓜分。

因此，重渠道輕品牌已成為品牌方成長的重要限制性思維。

而在此次天貓超級(jí)品牌日12月圣誕大賞中，品牌方的品牌在天貓的渠道和創(chuàng)意的配合下不斷被放大，品牌放大再進(jìn)而轉(zhuǎn)化為銷量。其整個(gè)運(yùn)營路徑為：營銷提升品牌，品牌促進(jìn)銷量，銷量反哺品牌，以此正向循環(huán)。在其運(yùn)營體系內(nèi)，渠道為品牌服務(wù)。

在此次天貓超級(jí)品牌日的所有營銷案例中，其最終指向均落地為品牌方的天貓旗艦店，以營銷手段提高店鋪的信任度，在#講一個(gè)圣誕故事#話題中，用戶分享內(nèi)心珍藏多年秘密，感情成為連接用戶與品牌的橋梁。

其三，品牌的全渠道通路打開

整合營銷成為品牌營銷共識(shí)，但截至目前，全渠道營銷的通路并未完全打通，其主要原因?yàn)椋?.品牌營銷與銷售彼此割裂，且效果評(píng)估標(biāo)準(zhǔn)完全不同，前者以曝光度為主要效果衡量標(biāo)準(zhǔn)，而后者以銷售拉動(dòng)為標(biāo)準(zhǔn)，此極容易導(dǎo)致品牌廣告無法向銷售落地，而以導(dǎo)購為目的的銷售廣告無法提升品牌感;2.在企業(yè)內(nèi)部營銷和銷售誰處于整個(gè)營銷的核心位置仍然備受爭議。

基于以上兩點(diǎn)，業(yè)內(nèi)所采取的全渠道營銷僅僅是媒介投放的全渠道，未能完全打開銷售與品牌兩種效果導(dǎo)向的任督二脈。

再看此次超級(jí)品牌日活動(dòng)，天貓以強(qiáng)勢(shì)品牌和銷售渠道處于活動(dòng)絕對(duì)核心地位，在媒介投放上，品牌廣告不再僅僅停留在淘系以及阿里媽媽聯(lián)盟廣告平臺(tái)之內(nèi)，而是進(jìn)行全渠道的延伸，如與VOGUE雜志定制的專頁，通過全媒體烘托節(jié)日氣氛，阿里也將廣告的投放觸角延展至在品牌拉升方面有極大優(yōu)勢(shì)的時(shí)尚雜志領(lǐng)域內(nèi);在營銷手段上，結(jié)合品牌特性制造多個(gè)微博熱門話題。

在鐵哥看來，天貓以其資源優(yōu)勢(shì)不斷推動(dòng)品牌和銷售導(dǎo)向廣告的融合，在天貓超級(jí)品牌日一系列活動(dòng)中，品牌和銷售是以共同體身份存在，與往日的互為割裂狀態(tài)是有本質(zhì)區(qū)別的。

阿里已非一家電商公司，在財(cái)報(bào)中也開始淡化GMV，鐵哥對(duì)此深以為然，以超級(jí)品牌日為例，其意義已非拉動(dòng)天貓GMV如此簡單，對(duì)其的評(píng)判應(yīng)該品牌溢價(jià)和全渠道銷售拉升為標(biāo)準(zhǔn)，但這又如何計(jì)算。

阿里當(dāng)然已經(jīng)不僅僅是一家電商公司了。

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