重拾50年前的少女心 | 浪奇借洗衣珠塑年輕化品牌

"后生仔"(年輕人)，是當(dāng)今所有品牌都在重點(diǎn)關(guān)注的一群人，飲品巨頭換上創(chuàng)意瓶、老牌車企玩直播、奢侈品大牌拍二次元廣告......百年老品牌，面對(duì)年輕消費(fèi)者時(shí)，也不得不賣賣萌、比比美。大家都牟足了勁“裝嫩”，追求品牌年輕化的華麗麗轉(zhuǎn)身。然而不少品牌在追求年輕化轉(zhuǎn)身時(shí)，往往又會(huì)掉到同一個(gè)坑里——沒(méi)有真正地從年輕人出發(fā)，走進(jìn)年輕人的心。

1. 例如產(chǎn)品開(kāi)發(fā)，年輕化就說(shuō)說(shuō)而已，并沒(méi)有真正從年輕消費(fèi)群需求端出發(fā)，產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重，讓消費(fèi)者“臉盲”傻傻分不清楚；

2. 例如品牌傳播，做“年輕人喜歡的內(nèi)容”只是裝裝逼喊口號(hào)，并沒(méi)有真正從年輕人的角度思考如何獲得關(guān)注及認(rèn)同，與他們建立真正對(duì)話關(guān)系；

3. 例如傳播規(guī)劃，選擇了年輕人熱捧的小鮮肉/小花代言，卻又回到廣撒網(wǎng)式投放。并沒(méi)有讓代言人的魅力與品牌訴求形成一致并傳達(dá)給年輕觀眾們。

總的來(lái)說(shuō)，就是沒(méi)有真正地從年輕消費(fèi)者出發(fā)，洗盡鉛華之后發(fā)現(xiàn)一切皆為虛假繁榮。畢竟只有真的懂你，才能真正做到與你一起年輕化。

令人驚喜的是，2016年交出一份比較滿意答卷的竟是我們最熟悉的國(guó)產(chǎn)品牌——浪奇。浪奇在2016年重磅首推專洗85、90后年輕人衣物的洗衣珠，帶出年輕洗衣新姿態(tài)，真正地走進(jìn)了年輕人的心里，也讓大家看到了浪奇一直保持著的那顆少女心。

案例背景

大笨象沐浴露、黃色圓瓶的高富力洗潔精、浪奇的洗衣皂、粉，無(wú)疑是華南地區(qū)幾代人的家庭必備。五十多年來(lái)廣州輕工集團(tuán)旗下浪奇公司的這些品牌產(chǎn)品一直伴隨著千家萬(wàn)戶。

時(shí)代飛速更迭，85、90后漸成消費(fèi)市場(chǎng)主力軍，浪奇雖仍以自己的特色獨(dú)樹(shù)一幟，但面對(duì)年輕人市場(chǎng)，其急待思考、改變的地方也還有很多。萬(wàn)幸，浪奇那顆蠢蠢欲動(dòng)的少女心從未被丟棄。

一、 推出專屬于年輕人的洗衣產(chǎn)品

產(chǎn)品創(chuàng)新是品牌年輕化的重要載體，2016年，浪奇專為年輕人首度推出行業(yè)創(chuàng)新產(chǎn)品——Lonkey浪奇高濃度洗衣珠。

1. Lonkey浪奇高濃度洗衣珠，創(chuàng)新產(chǎn)品鎖定年輕群體

85、90后，最害怕是被束縛于洗衣等繁雜無(wú)趣的家務(wù)，她們渴望能夠一手解決生活瑣事和煩心事，期待有更多的時(shí)間和心情做最歡喜的自己，不管是文藝小清新、女漢子、女吃貨還是女強(qiáng)人，都希望能夠更輕松地享受生活的美好時(shí)光。

基于以上洞察，當(dāng)別的品牌還在孜孜不倦地告訴消費(fèi)者我能洗干凈的時(shí)候，浪奇就已經(jīng)致力于研究如何能夠讓大家更輕松愉快的洗，更貼心地考慮著消費(fèi)者的使用過(guò)程體驗(yàn)。

Lonkey浪奇高濃度洗衣珠采用了最新的科技——遇水則溶的神奇水溶性外膜，小小一顆，直接扔進(jìn)洗衣機(jī)，便能輕松一手了潔一大桶臟衣物。無(wú)需剪開(kāi)、稱量、糾結(jié)用量，省去一切繁瑣步驟，為年輕人的大“洗”事找到了完美的最優(yōu)解。

2. 在產(chǎn)品包裝上“加點(diǎn)料”

基于年輕群體的視覺(jué)審美及娛樂(lè)和社交心態(tài)，浪奇專門(mén)推出了兩款限量包裝產(chǎn)品。這兩款限量包裝產(chǎn)品采用了最受年輕人喜愛(ài)的配色及插畫(huà)風(fēng)格，把生活場(chǎng)景呈現(xiàn)在手上，同時(shí)配合極具網(wǎng)絡(luò)風(fēng)格的產(chǎn)品闡述——“一手洗衣一手曬照，誰(shuí)說(shuō)臣妾我辦不到”、“老婆必須是女王，家務(wù)讓我一手扛”，引起了大量年輕群體的關(guān)注和騷動(dòng)，同時(shí)很好地呈現(xiàn)了“輕松一顆，一手了潔”的洗衣新姿態(tài)。

另外，洗衣珠新品的常規(guī)版設(shè)計(jì)也一點(diǎn)不常規(guī)，“花漾|顏值控”、“清雅|氣質(zhì)流”，不僅直直地勾住了年輕人的眼球，還走到了她們的心里面去。

二、基于平臺(tái)屬性，定制屬于年輕人的傳播策略

85、90后與傳統(tǒng)消費(fèi)者相比，更追求新鮮、個(gè)性和差異化;他們對(duì)內(nèi)容的接受范圍更廣，可走心，可鬼畜，愿意為認(rèn)同的內(nèi)容做二次傳播并深度消費(fèi)，更熱愛(ài)社交，關(guān)注并聚集在熱門(mén)的公眾社交平臺(tái)。

因此，要找到年輕人聚集的平臺(tái)用他們感興趣的方式進(jìn)行溝通，此為求同;在溝通過(guò)程中走出與眾不同的品牌個(gè)性，根據(jù)不同平臺(tái)屬性，針對(duì)性地輸出相應(yīng)傳播內(nèi)容源(例如微博具有明顯的娛樂(lè)性，微信則具有區(qū)別于微博的互動(dòng)社交屬性)，此為求異。立足年輕，求同存異，才能真正地和年輕人一起High起來(lái)。

1. 直播+小鮮肉明星IP+特殊投放渠道，引爆話題

明星小鮮肉，無(wú)疑是對(duì)年輕女性最具影響力的熱門(mén)傳播資源。Lonkey浪奇在2016年選擇的是年輕女性粉絲無(wú)數(shù)的暖男馬可。

Step①：基于明星的娛樂(lè)性和粉絲效應(yīng)，利用微博公開(kāi)、話題發(fā)酵迅速的平臺(tái)屬性，浪奇先是在微博制造出熱門(mén)“污”話題#一只手能做什么#進(jìn)行預(yù)熱，引起粉絲對(duì)向來(lái)形象暖暖的馬可的無(wú)限遐想。話題短短48小時(shí)內(nèi)互動(dòng)量就接近80000次，成為了微博PC和移動(dòng)端兩個(gè)端口的熱門(mén)推薦話題。

Step②：乘著話題的熱門(mén)勢(shì)頭，浪奇一語(yǔ)雙關(guān)地軟性帶出新品“一手了潔”的產(chǎn)品態(tài)度，將話題熱度自然地轉(zhuǎn)移到了“輕松一顆，一手了潔”的洗衣新姿態(tài)上，實(shí)現(xiàn)了品牌的第一輪強(qiáng)曝光。

Step③：把握話題傳播最佳的48小時(shí)，浪奇馬上聯(lián)手馬可開(kāi)展了主題為“一手了潔”的直播活動(dòng)，現(xiàn)場(chǎng)與粉絲互動(dòng)各種玩壞“一手”神技能，充分調(diào)動(dòng)了用戶的存在感和持續(xù)觀看的欲望，讓用戶在“浸入式體驗(yàn)”中自發(fā)產(chǎn)生UGC。

直播累計(jì)超過(guò)1600多萬(wàn)的觀看量和2300多萬(wàn)點(diǎn)贊數(shù)，直播當(dāng)晚，Lonkey浪奇高濃度洗衣珠新品在天貓浪奇旗艦店開(kāi)團(tuán)僅10秒，數(shù)千套便被搶!購(gòu)!一!空!

浪奇的這輪直播營(yíng)銷，印證了要與年輕消費(fèi)者產(chǎn)生溝通與聯(lián)系，就要了解他們的喜好和動(dòng)向，選擇針對(duì)性的平臺(tái)進(jìn)行相應(yīng)的內(nèi)容輸出和集中曝光，定能取得相當(dāng)不錯(cuò)的傳播效果。

2. 創(chuàng)意H5及病毒式系列視頻，與消費(fèi)者交心

浪奇還利用微信特有的互動(dòng)社交屬性，把微信平臺(tái)定位為品牌深度溝通的平臺(tái)。通過(guò)創(chuàng)意H5和病毒視頻，讓品牌有故事，有溫度，搭建用戶和品牌更深入的情感聯(lián)系。

(1)最具創(chuàng)意的H5：一手了潔朋友圈手場(chǎng)直播，首次“打通”朋友圈和直播現(xiàn)場(chǎng)

浪奇緊貼全民關(guān)注的直播熱潮，先是利用諧音制造“直播和朋友圈”兩個(gè)社交場(chǎng)景“手次”融合的傳播噱頭，充分調(diào)起了年輕用戶的獵奇心態(tài)。

剝開(kāi)噱頭的華麗外衣，用戶會(huì)驚奇發(fā)現(xiàn)，浪奇更是利用了大家熟知的朋友圈樓層場(chǎng)景進(jìn)行了跨樓層式的互動(dòng)，同時(shí)還讓每個(gè)樓層成為了洗衣珠呈現(xiàn)的軟載體。

其中Eric曬出用洗衣珠求婚成功的場(chǎng)景，以及他那“老婆必須是女王，家務(wù)讓我一手扛”的“霸氣”宣言，更是讓千萬(wàn)用戶被深深觸動(dòng)，讓消費(fèi)者在立體互動(dòng)中形成對(duì)品牌及產(chǎn)品“一手”概念的深刻記憶及傳播擴(kuò)散。

(2)冬日里最暖心的視頻，媲美泰國(guó)、臺(tái)灣的走心廣告

浪奇還利用感恩節(jié)節(jié)點(diǎn)，以“觸手聆聽(tīng)，親手感恩”為傳播主題，推出超暖心的感恩節(jié)系列視頻《十一月的手語(yǔ)》，讓網(wǎng)友不禁感嘆我們自己的品牌也能制作出媲美泰國(guó)、臺(tái)灣的走心廣告，這是自己見(jiàn)過(guò)的寒冷冬日里最暖心的廣告視頻!

整個(gè)系列視頻以電影首映的形式進(jìn)行包裝傳播，以“手”為主角，分別從手和洗衣珠的特殊角度進(jìn)行拍攝和自訴，讓用戶第一次聆聽(tīng)一直默默無(wú)聞的“手”的心聲。

同時(shí)左右手互換角度思考，象征男女愛(ài)情的角色獨(dú)白，在寒冷的冬天里溫暖用戶心靈的同時(shí)，也讓消費(fèi)者更好地記住了浪奇的“一手”概念，為浪奇的這只“手”賦予了特殊的情感�！妒�一月的手語(yǔ)》視頻一上線，便實(shí)現(xiàn)了“票房”大賣。

3. 洗腦網(wǎng)絡(luò)神曲，全民一起High

通過(guò)明星與直播引發(fā)聲量形成初次認(rèn)識(shí)，通過(guò)H5和暖心視頻深入溝通加深彼此了解，再接下來(lái)，就是讓大家一起High起來(lái)。

節(jié)奏鮮明，個(gè)性突出的Rap&Beatbox無(wú)疑是年輕人所最熱衷的音樂(lè)形式。浪奇與全國(guó)Beatbox冠軍聯(lián)合制作了網(wǎng)絡(luò)洗腦神曲《一手神曲》，將品牌理念轉(zhuǎn)化為音樂(lè)，“一手了潔麻煩老板，一手了潔家務(wù)繁忙，一手了潔工作家常，一手了潔要生活好看”，通過(guò)輕快的旋律及歌詞的不斷重復(fù)，讓品牌理念潛移默化地深入人心。

同時(shí)，浪奇還為神曲錄制了一段MV。MV通過(guò)呈現(xiàn)不同的手在張合之間手上不斷變化的畫(huà)面元素，象征輕松“一手了潔”生活煩惱的品牌主張。由于動(dòng)作模仿門(mén)檻低，音樂(lè)的帶動(dòng)性又極強(qiáng)，再加上年輕人聚集的秒拍平臺(tái)的熱門(mén)博主的帶動(dòng)，引起了大量用戶的模仿或二次改編。

把內(nèi)容節(jié)點(diǎn)“還給”年輕用戶，用娛樂(lè)化的形式和年輕用戶一起一手High起來(lái)，浪奇“輕松一手了潔生活煩惱”的品牌理念在神曲及MV病毒式的傳播中不斷被擴(kuò)散及深化。

三、他山之石，總結(jié)與思考

輕松一顆，一手了潔。一手解決生活瑣事和煩心事，讓你有更多的時(shí)間和心情做最歡“洗”的自己，不管你是文藝小清新、輕熟女、女漢子、女吃貨還是女強(qiáng)人，都應(yīng)該更輕松地享受生活的美好時(shí)光。

Lonkey浪奇高濃度洗衣珠新品一上市，就通過(guò)跨平臺(tái)的傳播和互動(dòng)，層層鋪排實(shí)現(xiàn)了數(shù)億次的強(qiáng)曝光。數(shù)萬(wàn)條關(guān)于品牌及產(chǎn)品的UGC內(nèi)容在話題討論中迸發(fā)，品牌及產(chǎn)品態(tài)度在一次次曝光中軟性露出和滲透。

以用戶為中心，基于對(duì)年輕消費(fèi)者的洞察，結(jié)合平臺(tái)屬性，產(chǎn)出針對(duì)性的傳播內(nèi)容，以內(nèi)容輸出和用戶互動(dòng)為兩大核心關(guān)注點(diǎn)的系列舉措，使浪奇不斷收獲年輕消費(fèi)群體的好感，也使得浪奇“輕松一手了潔生活瑣事和煩惱”的理念在年輕消費(fèi)者心中得以初步建立。

一顆專洗年輕人衣物的洗衣珠，正在成就年輕人都愛(ài)的浪奇，使浪奇一步一個(gè)腳印地登上年輕化的大船，當(dāng)然也還存在著一些需要提升的空間，期待著行業(yè)人的共同探討。

品牌的年輕化營(yíng)銷之道是一件很值得花時(shí)間和心思去探索的事情，存在五十年、百年以上的成功品牌并不多，如今仍能真正走進(jìn)年輕人心里的更是少之又少。傳統(tǒng)品牌想在新時(shí)代成功立足下去，年輕化無(wú)疑已成為剛需，定位、產(chǎn)品、服務(wù)、傳播...每一樣都需要革新和發(fā)展。年輕化之路任重而道遠(yuǎn)，該如何做得更好，值得大家一起來(lái)探討。