天貓超級品牌日創(chuàng)造首個破億家居品牌

很多人了解顧家，始于去年的成功上市，作為家居行業(yè)為數(shù)不多的上市企業(yè)，這是一家擁有35年家具制造服務歷史的老企業(yè)，也是較早進入天貓的家居品牌。

有意思的是，去年有一件商品，在顧家天貓旗艦店的月銷量高達14018件，這件商品竟然不是家具，而是VR眼鏡。

4月16日，蓄勢二十余天的顧家天貓超級品牌日打響收官之戰(zhàn)，創(chuàng)造了多項天貓記錄：成為天貓超級品牌日首個銷售破億的家居品牌;天貓直播收獲用戶1億2400萬點贊，刷新了天貓直播記錄，當天新增粉絲數(shù)相比去年雙11提升150%。

靠大數(shù)據(jù)跑出來的新品

新品研發(fā)與上市一直是傳統(tǒng)家居行業(yè)的一塊“心病”，過去在企業(yè)B2C的模式下，品牌生產(chǎn)什么消費者就只能買什么。

天貓與顧家的合作正是以大數(shù)據(jù)為支撐，是品牌進行跨界整合，反向驅(qū)動新品研發(fā)的典型。此次顧家天貓超級品牌日期間，顧家家居發(fā)布的能量艙炫酷版沙發(fā)就是從“大數(shù)據(jù)跑出來”的新品。

依托阿里大數(shù)據(jù)，通過收集全網(wǎng)大量白領(lǐng)樣本，對身體狀況、加班情況、住房面積，對沙發(fā)的功能需求、外觀需求、使用習慣及對現(xiàn)有功能沙發(fā)的不滿等11個維度的數(shù)據(jù)，在對這些數(shù)據(jù)進行分析后，顧家家居設(shè)計團隊最終打造出了這款真正適合年輕消費者的沙發(fā)。

據(jù)悉，這款能量艙炫酷版沙發(fā)直擊80、90后白領(lǐng)的“痛”點，增加了可調(diào)節(jié)頭枕功能緩解肩頸疼痛、創(chuàng)新仿肩背肌肉構(gòu)造緩解壓力、流線型設(shè)計使沙發(fā)占地面積縮減為傳統(tǒng)沙發(fā)的一半——0.8㎡;全身7區(qū)立體支撐，在160°展開時可實現(xiàn)接近無重力的無極躺。

業(yè)內(nèi)人士表示，顧家家居新品沙發(fā)整個的研發(fā)生產(chǎn)過程實際上就是一種對C2B的嘗試過程，C2B可以理解為新零售和新制造的結(jié)合，大數(shù)據(jù)是兩者的重要結(jié)合點。天貓大數(shù)據(jù)，對推動傳統(tǒng)制造業(yè)向C2B制造轉(zhuǎn)變、提升經(jīng)營效率有重大影響。

通過此次C2B模式轉(zhuǎn)型嘗試，顧家家居引領(lǐng)家居行業(yè)轉(zhuǎn)型第一步。這家有35年歷史老牌家居企業(yè)，依托阿里大數(shù)據(jù)，從產(chǎn)品研發(fā)、制造、銷售、物流等多方面，全面部署新零售，成為國內(nèi)家居行業(yè)的領(lǐng)先者。在4月11日的TES天貓電器美家生態(tài)峰會上，顧家家居與英特爾、西門子等國際知名品牌，一同獲得“TES年度創(chuàng)新突破力品牌”。

值得一提的是，隨著平臺資源受到越來越多品牌商的認可，天貓已經(jīng)成為家電數(shù)碼、家裝家居的第一大平臺。目前已有75000多個電器、家裝家居品牌在天貓開設(shè)旗艦店，在2016年7成以上品牌通過天貓首發(fā)了近200萬個新品。

傳統(tǒng)行業(yè)的新零售之路

回到開頭說的VR眼鏡，這副原價199元VR眼鏡在雙11期間僅售0.11元。顧家家居副總裁劉宏說，當時，許多人來找他打聽：“顧家上市以后，是不是要進軍VR行業(yè)?”

2016年，顧家家居專門組建VR技術(shù)團隊，初衷就是為了解決大家網(wǎng)上購買大件家具的困擾，想把VR技術(shù)融入到網(wǎng)購沙發(fā)中，讓廣大用戶在上網(wǎng)的時候就能360度實景體驗沙發(fā)，為他們創(chuàng)造一個逼真的購買環(huán)境。

家具作為網(wǎng)購中的大件商品，質(zhì)量與交期是用戶最在意的問題。劉總認為，新零售能完美解決，讓大家放心購物：“就好像我今天要買這個A018(沙發(fā)型號)，但我如果只是在網(wǎng)上看到，我心里就會有很多疑慮，不好確定這個沙發(fā)最終到我家的情況。但現(xiàn)在我們有了新零售，線上線下打通，消費者網(wǎng)上看好產(chǎn)品，馬上就能到附近的顧家門店去體驗，還能直接拿貨。”

此外，類似沙發(fā)這樣的大家具，一般從下單到收貨大約需要45天左右時間，而在新零售全渠道的帶動下，顧家在這方面也有了很大的改善，利用大數(shù)據(jù)進行預測備貨，精化統(tǒng)籌物流，縮短送裝時間。2017隨著全渠道新零售的越發(fā)完善，部分商品很快就能實現(xiàn)3-15天完成服務。

顧家的全渠道新零售，線下3000多家門店配合，線上依托天貓等平臺店鋪，可以實現(xiàn)幾乎是全地域、全時間段的完整覆蓋，已經(jīng)初步給消費者提供了全面的購物體驗，比如交期縮短、體驗多樣化等。

持續(xù)20天的新媒體發(fā)酵

產(chǎn)品、通路解決之后，便進入了傳播與營銷階段，顧家天貓超級品牌日的新媒體傳播在4月初就已啟動。

考慮到80、90后已成為在線消費主力群體，此次顧家天貓超級品牌日期間，天貓聯(lián)合顧家家居圍繞新、酷、變?nèi)齻�方向逐步推進，互動營銷。在渠道融合上，囊括了線上線下各重量級的宣發(fā)渠道，不僅有華晨宇領(lǐng)銜30位明星的豪華陣容進行直播、微博話題曝光、粉絲評論蓋樓等新媒體傳播，還有70座高鐵站LED覆蓋，29城CBD廣告大屏，150000場電影貼片傳播曝光，并同步在城市影院設(shè)置新品體驗區(qū)，充分調(diào)動年輕群體的線上參與度，足以呈現(xiàn)顧家家居品牌年輕化的趨勢

通過“海陸空”全方位傳播實現(xiàn)過億級曝光量，天貓助力顧家家居品牌年輕化戰(zhàn)略，提升顧家天貓超級品牌日的超級影響力。據(jù)悉，在4月8日顧家天貓超級品牌日發(fā)布會當天，天貓直播平臺的發(fā)布會全程直播點贊量突破1億2400萬，創(chuàng)天貓直播點贊新紀錄。

除了成為顧家家居新零售線上合作平臺以外，天貓還將成為顧家家居新制造商品的首發(fā)平臺及新物流合作方，通過與菜鳥倉的合作，提升全鏈路服務能力，聚焦端到端的服務體驗，保證在運營效率的同時提升消費者的體驗。

值得一提的是，此次顧家天貓超級品牌日還推出了行業(yè)首個“跨品牌沙發(fā)清洗服務”，在3.25-4.16天貓超級品牌日期間，顧家釋放10000名免費沙發(fā)清洗名額，打破了O2O服務的品牌界限，為消費者帶來全新的體驗。