啟賦天貓超級(jí)品牌日：高端奶粉品牌升級(jí)新路徑

4月28日，天貓與惠氏啟賦強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合，打造屬于“寶寶”的天貓超級(jí)品牌日。作為惠氏奶粉旗下的超高端奶粉品牌，啟賦借助這場(chǎng)天貓平臺(tái)定制的獨(dú)家狂歡秀，讓啟賦品牌進(jìn)一步走進(jìn)年輕消費(fèi)者的視野，更讓“天然、親和、極致”的啟賦形象深入人心。

在4月28日啟賦天貓超級(jí)品牌日活動(dòng)中，啟賦推出了啟賦1%超高端奶粉，還聯(lián)手愛(ài)馬仕旗下“上下”為啟賦1%限定版設(shè)計(jì)了定制包裝�；顒�(dòng)有了“超人奶爸”吳尊的站臺(tái)，以及小鮮肉白敬亭的助陣，顯得格外熱鬧，天王與天王嫂的第二個(gè)孩子“小小周”的獨(dú)家孕照也在活動(dòng)中首次曝光。

啟賦天貓超級(jí)品牌日，也受到了許多“寶寶”爹媽的關(guān)注，還在愛(ài)爾蘭建立了天貓生態(tài)喵牧場(chǎng)，白敬亭的天貓直播點(diǎn)贊高達(dá)3100萬(wàn)，點(diǎn)贊量破天貓母嬰行業(yè)直播歷史記錄。

啟賦X天貓超級(jí)品牌日 打造1%極致產(chǎn)品

本次啟賦天貓超級(jí)品牌日的一大亮點(diǎn)，即是推出的1%超高端奶粉，并在天貓平臺(tái)獨(dú)家首發(fā)。1%的定名源自于啟賦在備受贊譽(yù)的黃金奶源地愛(ài)爾蘭的17000家特級(jí)牧場(chǎng)中，優(yōu)中選優(yōu)，珍選出1%限定牧場(chǎng)，并借助最長(zhǎng)百年世襲牧場(chǎng)的品質(zhì)，提供珍惜不凡的高級(jí)定制體驗(yàn)。

愛(ài)馬仕旗下「上下」創(chuàng)始人蔣瓊耳女士，還為啟賦1%限定版設(shè)計(jì)了定制包裝，并設(shè)計(jì)了一款啟福紅手繩，這個(gè)1%限定版尊選禮僅限1000套。啟賦1%限定版的2箱裝還會(huì)贈(zèng)送愛(ài)馬仕旗下「上下」限量版定制金勺，整個(gè)勺子采用鍍金表面，背面可以定制鐫刻姓名，給寶寶定制專屬的極致藝術(shù)品。

4月28日啟賦天貓超級(jí)品牌日當(dāng)天，啟賦請(qǐng)到了懷孕五月的“天王嫂”昆凌親臨現(xiàn)場(chǎng)參與活動(dòng)。發(fā)布會(huì)上，“準(zhǔn)媽媽”的昆凌首次以首席母乳官的身份亮相，和網(wǎng)友親切分享了孕期媽媽的體驗(yàn)，并首次公布了她與周杰倫的第二個(gè)孩子——“小小周”獨(dú)家照片，將發(fā)布會(huì)氣氛推向高潮。

啟賦另一位代言人吳尊也在品牌日當(dāng)天發(fā)布微博，以啟賦大使的身份為品牌助力，向來(lái)以“金牌奶爸”形象示眾的他，充分詮釋了啟賦“親和、自然、極致”的品牌形象。此外，啟賦還將邀請(qǐng)人氣小鮮肉白敬亭前往愛(ài)爾蘭開(kāi)啟現(xiàn)場(chǎng)直播，讓用戶一睹啟賦1%世襲牧場(chǎng)的天然生態(tài)。

據(jù)統(tǒng)計(jì)，發(fā)布會(huì)在天貓直播平臺(tái)獲得了近3100萬(wàn)次點(diǎn)贊，在追逐明星的同時(shí)，粉絲們也通過(guò)內(nèi)容互動(dòng)對(duì)啟賦品牌有了認(rèn)識(shí)和了解;而當(dāng)看到白敬亭直播出現(xiàn)在愛(ài)爾蘭天然牧場(chǎng)時(shí)，在自然美景與人氣小鮮肉的烘托下，啟賦“天然、親和”的品牌氣質(zhì)也得到了最生動(dòng)地詮釋，觀眾們關(guān)于啟賦的討論也在不斷增加，甚至直接轉(zhuǎn)化為購(gòu)買行為。

近年來(lái)，天貓積極聯(lián)手國(guó)內(nèi)外各大品牌商，探索“新零售”之路，始于15年的“天貓超級(jí)品牌日”系列活動(dòng)就是這樣一種積極的嘗試。作為品牌營(yíng)銷的主陣地，天貓平臺(tái)希望品牌入駐之后，不僅將天貓作為一個(gè)線上賣貨的渠道，還能夠獲得更多的能力，比如品牌宣傳、聯(lián)合營(yíng)銷、線上線下打通等。賦能商家，恰是天貓超級(jí)品牌日的核心目標(biāo)。

新零售時(shí)代的品牌升級(jí)路徑

數(shù)據(jù)顯示，去年我國(guó)大約誕生兩千萬(wàn)新生兒，其中，大部分母親是80、90后女性。這些在互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下成長(zhǎng)的新時(shí)代女性，正好是網(wǎng)購(gòu)的主力軍，對(duì)她們來(lái)說(shuō)，比起去超市，她們更習(xí)慣在線上消費(fèi)選購(gòu)嬰幼兒奶粉。而從奶粉制品消費(fèi)需求的角度來(lái)說(shuō)，品牌質(zhì)量往往是作為父母的消費(fèi)者們首要去衡量的選項(xiàng)。

所以，在海淘、代購(gòu)成為新時(shí)代父母購(gòu)買奶粉首選方式時(shí)，如何接近年輕消費(fèi)者，如何塑造有品質(zhì)、值得信賴的品牌形象，成為包括啟賦在內(nèi)的奶粉行業(yè)最關(guān)心的話題。

此次天貓超級(jí)品牌日和啟賦的強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)手，正好為年輕的消費(fèi)者提供了一個(gè)認(rèn)識(shí)和了解啟賦的平臺(tái)，幫助她們更便利地選購(gòu)放心且高品質(zhì)的嬰兒奶粉。通過(guò)推出啟賦1%超高端奶粉，啟賦牢牢把握住了奶粉品需求中的“有品質(zhì)”這一最重要的特質(zhì)，亦符合中國(guó)消費(fèi)者思維中“貴的就是好的”這一常識(shí)，使消費(fèi)者在選擇時(shí)能將啟賦作為品質(zhì)首選。

而和奢侈大牌愛(ài)馬仕的合作，則通過(guò)時(shí)尚設(shè)計(jì)元素增加了奶粉產(chǎn)品的品牌溢價(jià)，并使其從一款嬰幼兒消費(fèi)品上升為具備了禮品性質(zhì)的高端定制輕奢品，這極大地拓展了產(chǎn)品的消費(fèi)場(chǎng)景，用另辟蹊徑的方式推動(dòng)了奶粉產(chǎn)品的消費(fèi)升級(jí)。

更重要的是，通過(guò)邀請(qǐng)昆凌、吳尊等大牌明星出席，啟賦不僅成功塑造出奶粉中的“貴族”地位，凝聚了粉絲購(gòu)買力，同時(shí)也借助這些明星“辣媽奶爸”的超強(qiáng)影響力，將“親和、自然、極致”的品牌形象傳遞給萬(wàn)千用戶，讓品牌價(jià)值得到進(jìn)一步地詮釋和提升，可以說(shuō)這是啟賦在本次天貓超級(jí)品牌日的最大收獲，亦是天貓超級(jí)品牌日的魔力所在。

與以往的促銷式購(gòu)物節(jié)不同，天貓超級(jí)品牌日通過(guò)大數(shù)據(jù)分析后，利用天貓的運(yùn)營(yíng)工具，將“定制搜索”服務(wù)或品牌日活動(dòng)信息觸及廣大人群，挖掘出大量潛在消費(fèi)者。雖然目的仍是為了提高商家成交量，但顯然想要達(dá)到這種效果的渠道正在發(fā)生變化。

從最初的優(yōu)質(zhì)品牌調(diào)研，到天貓小黑盒的神秘新品首發(fā)，再到天貓超級(jí)品牌日的品牌爆發(fā)，以及后續(xù)的粉絲趴活動(dòng)，天貓平臺(tái)簡(jiǎn)化了以往“硬廣+線下活動(dòng)”的品牌營(yíng)銷模式，為品牌提供了全方位、多層次、可自主定制的營(yíng)銷路徑，可以說(shuō)從根本上改變了品牌推廣的渠道，是真正“賦能商家”的體現(xiàn)。

新零售時(shí)代，品牌的能力強(qiáng)弱決定了產(chǎn)品的銷售力度，而天貓超級(jí)品牌日的妙用之一正是提升品牌力，讓品牌在“新零售”時(shí)代先行一步。天貓超級(jí)品牌日，不僅僅是幫助品牌完成了一天的活動(dòng)，更是為品牌提供了挖掘潛客、運(yùn)營(yíng)粉絲的工具和方式，本次啟賦超級(jí)品牌日中，天貓平臺(tái)為啟賦量身定做的“100年后的天貓超級(jí)品牌日之啟賦”正是鮮明的例子。

據(jù)21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)研究院預(yù)測(cè)，受出生人口增長(zhǎng)和消費(fèi)升級(jí)的推動(dòng)，未來(lái)五年中國(guó)母嬰市場(chǎng)規(guī)模仍將持續(xù)上升，預(yù)計(jì)每年不低于16%的增速增長(zhǎng)，到2020年整體市場(chǎng)規(guī)模超過(guò)4萬(wàn)億。本次啟賦天貓超級(jí)品牌日，正好為新零售時(shí)代下高端奶粉品牌升級(jí)也提供了新的路徑，亦為企業(yè)踏上新的紅海征程指明了方向。