珍珠白玩出新花樣，歐詩(shī)漫釋放青春荷爾蒙

歐詩(shī)漫"珍珠美白季"已落下帷幕，這場(chǎng)由品牌聯(lián)動(dòng)媒體展開(kāi)的全渠道美白動(dòng)銷，已成為美白化妝品用戶的固定狂歡節(jié)日。“珍珠美膚世家”的老字號(hào)，在各種創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷形式的完美結(jié)合下，釋放著青春的荷爾蒙。歐詩(shī)漫用一顆年輕的"心"，緊緊抓住消費(fèi)人群的喜好，從霸屏網(wǎng)絡(luò)到實(shí)體互動(dòng)，漸漸成為了國(guó)產(chǎn)年輕品牌的“小鮮肉”。

一顆年輕的心

近幾年消費(fèi)者的消費(fèi)方式和消費(fèi)原因已經(jīng)發(fā)生了顯著變化，Transparency Market Research的報(bào)告顯示， 90后及00后的年輕一代消費(fèi)族群更愿意接觸不同的品牌、不同的產(chǎn)品以及不同的渠道。革新舊有觀念，年輕化營(yíng)銷逐漸成為營(yíng)銷趨勢(shì)。

歐詩(shī)漫把重心放在了“如何與年輕消費(fèi)者溝通，引起共鳴”上。歐詩(shī)漫通過(guò)洞察年輕人消費(fèi)習(xí)慣，發(fā)掘年輕人對(duì)流行及創(chuàng)新與個(gè)性元素的喜好，成功搭起了與年輕人有效溝通的橋梁。國(guó)際品牌在代言人選擇上嚴(yán)謹(jǐn)保守，只要求超一線明星，看似穩(wěn)妥，但代價(jià)昂貴，而且與熱衷社交媒體和習(xí)慣電商消費(fèi)的年輕一代消費(fèi)者有些脫節(jié)。歐詩(shī)漫更愿意尋找那些在社交媒體上更受關(guān)注、具有一定成長(zhǎng)性的代言人。2017年美白季，黃景瑜擔(dān)任歐詩(shī)漫珍珠白首席體驗(yàn)官，與Angelababy形成“雙星互補(bǔ)”，指向粘著度更高更具互聯(lián)網(wǎng)思維的年輕消費(fèi)群，這也代表了歐詩(shī)漫貼近年輕消費(fèi)者的戰(zhàn)略和決心。

珍珠白玩出新花樣

2017年的美白季，歐詩(shī)漫更注重與消費(fèi)者的溝通和互動(dòng)，營(yíng)銷主題-"真實(shí)的白"，對(duì)美白的理解又更深一步，與消費(fèi)者形成情感共鳴。傳播方式上更趨向于互動(dòng)和體驗(yàn)，利用短視頻、直播、IP植入等新的傳播方式精準(zhǔn)觸達(dá)年輕的目標(biāo)用戶。廣告的內(nèi)容和尺度更偏向于娛樂(lè)，讓品牌與消費(fèi)者之間的連接更緊密，使產(chǎn)品更有溫度和人格魅力。

1、霸屏式營(yíng)銷，搶占流量入口

“手機(jī)”是年輕人獲取信息的主要途徑。在營(yíng)銷方式上，歐詩(shī)漫聯(lián)合騰訊、今日頭條、一點(diǎn)資訊、新浪微博、美啦等年輕人最受歡迎的客戶端，搶占黃金流量入口，展開(kāi)霸屏式營(yíng)銷。

2、熱門(mén)IP是核心利器

熱門(mén)IP是內(nèi)容營(yíng)銷的核心利器。越來(lái)越多的品牌，都將目光聚焦在滲透力強(qiáng)、可塑性高、傳播面廣的優(yōu)質(zhì)資源上，并不遺余力地挖掘它們的潛在傳播能量。歐詩(shī)漫精準(zhǔn)把握住了內(nèi)容發(fā)展的主動(dòng)脈，通過(guò)TOP大劇及綜藝節(jié)目的貼片投放成功收獲了時(shí)下最熱門(mén)的影視大劇以及綜藝IP，最近熱播的超級(jí)大劇《三生三世十里桃花》和《歡樂(lè)頌2》，不僅收視爆表，話題豐富，更重要的是帶動(dòng)了全民熱議的狂潮。歐詩(shī)漫充分地把熱門(mén)IP的劇情內(nèi)涵，和歐詩(shī)漫的品牌理念及歐詩(shī)漫小精靈產(chǎn)品自然巧妙地完成了銜接，為觀眾帶來(lái)了一場(chǎng)別具一格的美白盛宴。

3、明星粉絲“一網(wǎng)打盡”

如何將明星粉絲發(fā)展為種子用戶，“一網(wǎng)打盡”將明星的價(jià)值發(fā)揮到最大化，微博是無(wú)可取代的追星首選平臺(tái)。歐詩(shī)漫利用粉絲通、頂部公告等方式觸達(dá)粉絲用戶人群，讓用戶不斷的轉(zhuǎn)發(fā)分享。在美白季期間，黃景瑜所帶來(lái)的品牌效應(yīng)可圈可點(diǎn)，在網(wǎng)絡(luò)掀起美白季的一波高潮，為歐詩(shī)漫珍珠白帶來(lái)數(shù)百萬(wàn)人氣，吸粉無(wú)數(shù)。

4、短視頻“喚醒”用戶

碎片化的時(shí)代年輕人對(duì)短視頻觀看量、時(shí)長(zhǎng)正不斷攀升。歐詩(shī)漫制作了“真實(shí)的白”系列短視頻，由黃景瑜，Angelababy來(lái)演繹，緊緊鎖定年輕族群的興趣點(diǎn)。同時(shí)歐詩(shī)漫采用了與信息流融為一體的視頻展現(xiàn)形式進(jìn)行傳播，用精致的畫(huà)面和動(dòng)聽(tīng)的聲音作為媒介語(yǔ)言，更深入地展現(xiàn)品牌故事和產(chǎn)品細(xì)節(jié)，全面“喚醒”用戶，用戶反響熱烈，網(wǎng)友爭(zhēng)相截屏后在自己的朋友圈分享“鯨魚(yú)”的微笑。歐詩(shī)漫的新玩法，為自己在對(duì)年輕潛在用戶群的爭(zhēng)奪戰(zhàn)中拿下一城。

5、精準(zhǔn)投放，跨屏引流

大數(shù)據(jù)的技術(shù)，使得目標(biāo)人群的分類及定向更為容易。歐詩(shī)漫根據(jù)用戶及地區(qū)屬性和社交關(guān)系將信息精準(zhǔn)地投放給目標(biāo)人群，形成網(wǎng)絡(luò)聲量的集中爆發(fā)。同時(shí)針對(duì)智能電視與網(wǎng)絡(luò)融合的新趨勢(shì)，行業(yè)內(nèi)率先采用了OTT型廣告形式，跨屏電視投放，占領(lǐng)家庭用戶，滿足客廳使用場(chǎng)景的要求，PC端、移動(dòng)端、電視端三屏聯(lián)動(dòng)，極大拓寬了使用的場(chǎng)景。

6、互動(dòng)體驗(yàn)，玩出“真實(shí)的白”

垂直媒體矩陣也不斷產(chǎn)生出原生內(nèi)容，使用了視頻直播產(chǎn)品評(píng)測(cè)的方式，廣泛征集網(wǎng)友試用，增加品牌體驗(yàn)感受。美白季期間，在歐詩(shī)漫珍珠白首席體驗(yàn)官黃景瑜的感召下，申請(qǐng)產(chǎn)品試用的用戶達(dá)近四萬(wàn)余人。試用過(guò)產(chǎn)品的用戶都紛紛給出了原生內(nèi)容的評(píng)價(jià)，成功在受眾心中提升了品牌的好感度，使受眾對(duì)品牌核心信息留下了深刻印象，形成二次口碑的傳播。越來(lái)越多的人，愛(ài)上了歐詩(shī)漫“真實(shí)的白-珍珠白”。

珍珠美白季完美收官

珍珠美白季期間有8.2億用戶的高曝光，為電商平臺(tái)帶來(lái)近440萬(wàn)流量轉(zhuǎn)化。大大提高了歐詩(shī)漫品牌從年輕用戶從認(rèn)知到實(shí)際使用的轉(zhuǎn)化率，成功促進(jìn)了品牌形象的推廣，有效增強(qiáng)了品牌美譽(yù)度的傳播，將珍珠的美麗和健康帶給了更多愛(ài)美的消費(fèi)者。

主打產(chǎn)品歐詩(shī)漫"珍珠白小精靈"系列，不僅采用了提取自純正珍珠的原生多肽成分，還引入Prolixir-ICE和Whitonyl®兩項(xiàng)專利成分。隨著產(chǎn)品曝光率攀升和口碑不斷發(fā)酵，其優(yōu)秀的品質(zhì)為客戶所認(rèn)可，銷售額不斷創(chuàng)出新高。

短短兩個(gè)月，珍珠白產(chǎn)品僅天貓旗艦店，同比增長(zhǎng)250%，電商平臺(tái)上屢屢賣斷貨，秒殺眾多國(guó)際一線大牌。歐詩(shī)漫商超事業(yè)部也創(chuàng)造了單場(chǎng)路演聯(lián)動(dòng)業(yè)績(jī)破140W的佳績(jī)。整個(gè)珍珠美白季，珍珠白產(chǎn)品全渠道銷售超過(guò)100萬(wàn)瓶，創(chuàng)造了新的高峰，達(dá)到了眼球與轉(zhuǎn)化的雙贏。

“珍珠白”深度洞悉中國(guó)消費(fèi)市場(chǎng)

過(guò)去三年來(lái)國(guó)際化妝品牌發(fā)展停滯、市場(chǎng)份額受到擠壓，反觀中國(guó)品牌卻穩(wěn)健成長(zhǎng)。以歐詩(shī)漫為代表的中國(guó)品牌已經(jīng)開(kāi)始了全渠道布局規(guī)劃，在大力拓展商超渠道、專營(yíng)店渠道的同時(shí)，采取了差異化的整合策略，同步拓展電商渠道，實(shí)現(xiàn)了線上線下均衡發(fā)展同步增長(zhǎng)的策略。歐詩(shī)漫現(xiàn)已成為穩(wěn)居中國(guó)女性護(hù)膚品市場(chǎng)份額的第一集團(tuán)，并呈現(xiàn)持續(xù)上漲趨勢(shì)。

基于對(duì)中國(guó)消費(fèi)市場(chǎng)的深度洞悉，歐詩(shī)漫開(kāi)始“弱枝強(qiáng)干”，實(shí)行“聚焦”戰(zhàn)略，專注珍珠深加工產(chǎn)業(yè)。通過(guò)建立珍珠深加工研究中心，歐詩(shī)漫與中國(guó)藥科大學(xué)、浙江大學(xué)、浙江工業(yè)大學(xué)長(zhǎng)期合作，每年投入科研的經(jīng)費(fèi)超出銷售產(chǎn)值的3%。目前歐詩(shī)漫平均每三天就有一個(gè)新品上市，歐詩(shī)漫全渠道的新品SKU數(shù)突破200個(gè)。歐詩(shī)漫正在拓寬自己美白領(lǐng)域的護(hù)城河。

“2020年零售額破100億元，成為國(guó)內(nèi)一線品牌;2030年成為世界珍珠第一品牌，成為國(guó)際一流的健康美麗企業(yè)”，歐詩(shī)漫為實(shí)現(xiàn)這一戰(zhàn)略目標(biāo)，在營(yíng)銷策略的布局到代言人的選擇可謂步步精準(zhǔn)，下足了功夫。未來(lái)，擁有這顆年輕的心的品牌，將會(huì)越走越順。