不僅僅是貝嫂同款，這個小黑盒里還有更多“完美邂逅”

在全球快消品市場呈現(xiàn)放緩態(tài)勢之時，美妝市場卻以不錯的增長率備受行業(yè)矚目，當(dāng)然，這也加劇了美妝市場的競爭。網(wǎng)絡(luò)廣告投放費用在持續(xù)上漲;各式高新技術(shù)產(chǎn)品頻發(fā);甚至一些快時尚品牌也打起美妝行業(yè)的主意，推出自有的彩妝品牌企圖來這個風(fēng)頭正旺的市場分羹。

線上陣地新興，美妝品牌持續(xù)出新招

傳統(tǒng)美妝品牌在過去的表現(xiàn)一直不錯，比如我們熟悉的雅詩蘭黛集團與歐萊雅集團，近些年一些新興的小眾品牌興起，也獲得了不少消費者的青睞，在全新的彩妝品類消費格局下，如何持續(xù)吸引消費者，乃至年輕一代消費者的眼球成了各家研究的課題。

雅詩蘭黛集團電商總經(jīng)理 Gary Chu特別談到了年輕一代：“現(xiàn)在的年輕人，希望被關(guān)注、被理解，所以就我們來看，他們希望自己買到的東西是獨特的、有趣的、新奇的、足以被當(dāng)做談資的，對于在互聯(lián)網(wǎng)上成長起來的年輕一代來說，如果品牌的產(chǎn)品或是品牌互動、溝通，‘能夠讓我為了你發(fā)一條朋友圈’，那就是成功。”

而根據(jù)品牌的一些調(diào)研可知，隨著用戶心智的變化，大部分消費者趨于接收與自己相關(guān)的信息，對產(chǎn)品品質(zhì)與個性化的需求越來越強烈。另一方面，用戶消費習(xí)慣正在發(fā)生改變，線上銷售份額還在不斷的增長中;虛擬試妝、智能試樣和免費退貨等規(guī)則的建立，加速推動了彩妝品牌線上滲透率的變化。

為了收獲更好的銷售業(yè)績，品牌們也算使勁了渾身解數(shù)，好的產(chǎn)品本身仍舊是制勝法寶。如何利用現(xiàn)有的信息技術(shù)手段、大數(shù)據(jù)等背景，縮短產(chǎn)品從研發(fā)到上架的周期，如何提供給消費者真正需要的產(chǎn)品等問題仍舊擺在品牌面前。

在過去，脫銷、乃至拉動整體銷售業(yè)績的產(chǎn)品都是明星款、爆款，新品卻需要經(jīng)過較長時間來打開市場，營銷方式也經(jīng)過幾度迭代，變得五花八門，除了新品發(fā)布會，快閃店、跨界合作、IP授權(quán)等新奇特的招式都已被品牌用盡，試圖讓冷門的新品加快轉(zhuǎn)化為銷量更好的爆款，繼而拓寬新的市場。

比如雅詩蘭黛此前所出品的大表姐色，以及此次在天貓小黑盒中出現(xiàn)的高定系列貝嫂同款都是品牌聯(lián)合明星本身的效應(yīng)推出的爆款產(chǎn)品。而今年熱播的《三生三世十里桃花》等劇集，也炒紅了其主演楊冪所代言的雅詩蘭黛傾慕口紅，相關(guān)話題在微博上的閱讀量高達2.4億閱讀。

5月天貓小黑盒 美妝新品戰(zhàn)績最佳

5月26日，背靠阿里巴巴集團大數(shù)據(jù)，又有“黑科技”加持的“天貓小黑盒”第三度上線，通過它，雅詩蘭黛設(shè)計師高定系列唇膏、蘭蔻matte shaker搖搖染唇液、EVE LOM經(jīng)典潔顏霜……諸多全球大牌美妝新品一一呈現(xiàn)在用戶眼前。

最終，這些新品都有了相當(dāng)不錯的收獲。雅詩蘭黛設(shè)計師高定系列唇膏、YSL星鉆氣墊均售罄，此外，蘭蔻的商品收藏量當(dāng)日環(huán)比提升十倍以上。

關(guān)于“天貓小黑盒”的概念，外界是這樣評論的——“天貓耗時一年重磅打造”、“具有戰(zhàn)略性意義”、“天貓平臺優(yōu)質(zhì)品牌推新品的完美載體”等等。從3月上線至今，“天貓小黑盒”的產(chǎn)品形態(tài)也在變化，從起初統(tǒng)一的集合頁，到現(xiàn)在通過大數(shù)據(jù)，做到的千人千面，打開“小黑盒”你可能先看到的就是你一直想買的雅詩蘭黛高定系列，或者是其它任何你感興趣的產(chǎn)品。

Gary Chu認為，這樣的呈現(xiàn)方式，可以讓品牌借助它更加精細并準確的通過標簽觸達不同的消費者群體，并針對不同的消費人群特征定制不同的溝通方式。更加打動消費者。

小黑盒還擁有獨特的用戶體驗——交互上獨特的喚醒方式，視覺上呈現(xiàn)的神秘黑色禮盒，都體現(xiàn)出了天貓平臺對于交互的深度思考，這就如同新品在線下的櫥窗化展示，讓用戶身臨其境。據(jù)了解，櫥窗化展示只是天貓做到的第一步，未來還將聯(lián)合行業(yè)內(nèi)的短視頻、第三方媒體、紅人等將產(chǎn)品向內(nèi)容化發(fā)展，讓消費者以更好的形式感知新品的力量。在技術(shù)上，還將加大和語音助手的合作，深化交互體驗。

轉(zhuǎn)化潛在消費者

歸納起目前上線的三期產(chǎn)品，多是來自科技、美妝、時尚等多個領(lǐng)域內(nèi)的全球精品品牌，不乏索尼、奧迪、雅詩蘭黛、歐萊雅等全球大牌，被發(fā)布的新品，都是被品牌寄予厚望的重磅產(chǎn)品。這些產(chǎn)品在過去大多是海外先行上線，但國內(nèi)發(fā)售日子遙遙無期，到今天，天貓卻可以做到幾乎同步發(fā)售。這可能也會從側(cè)面給品牌方帶來一定好處，因為用戶會逐漸對“天貓小黑盒”這個品牌產(chǎn)生認知，認為它所展示的新品都是精品尖貨。

什么樣的新品會出現(xiàn)在天貓小黑盒中? Gary Chu的答案是：那些精致、高效、有美好使用體驗的新品。

試想，作為重度美妝消費者的你，時時刻刻準備著向化妝品新勢力低頭，過去都是通過看時尚雜志、美妝節(jié)目、短視頻紅人推薦，來緊跟新品潮流，維持著一個時尚達人最基本的修養(yǎng)。

而現(xiàn)在，當(dāng)你看到雅詩蘭黛聯(lián)合貝嫂推出的設(shè)計師高定美妝系列，在國外上架當(dāng)天就一搶而空時，遠在異國的你本來是會感到焦灼的，因為什么時候能買到、通過什么渠道買、產(chǎn)品是否適合自己等一系列問題會接踵而至。“天貓小黑盒”的出現(xiàn)，讓你省去了很多煩惱。

未來是否可以設(shè)想這樣的場景，從過去被動式的接收五花八門的美妝信息，到未來可以從用戶需求出發(fā)，如果我是一個重度精品、限量款、高定系列愛好者，天貓小黑盒會按期向我定向推送有趣的內(nèi)容，實現(xiàn)接收、購買一體化的用戶體驗，未來還可以延展到線下等更加深度的服務(wù)。

Gary Chu說，得益于小黑盒的大量級曝光，可以讓雅詩蘭黛高定系列唇膏觸達到更多更廣的潛在興趣人群，再接下來品牌會利用更多站內(nèi)運營，對這些潛在興趣人群進行二次觸達，更高效的轉(zhuǎn)化潛在消費者。

就在本月，天貓也剛剛完成品牌升級，將slogan改為“理想生活上天貓”并給外界傳遞了這樣一個消息：它正在突出品質(zhì)、品牌和消費升級的形象，強調(diào)著新一代人追求精致的消費態(tài)度。