LVMH集團(tuán)前策略總監(jiān)Nicolelli：奢侈品領(lǐng)域的商業(yè)發(fā)展策略

米蘭時(shí)裝周國際時(shí)尚管理論壇北京站暨米蘭理工大學(xué)Master of Design for Luxury 項(xiàng)目畢業(yè)典禮于7月3日下午在北京舉行，活動聯(lián)合主辦方為米蘭理工大學(xué)和歐洲設(shè)計(jì)中心，全程合作伙伴中科文旅產(chǎn)業(yè)發(fā)展有限公司。本屆論壇嘉賓之一的前LVMH集團(tuán)策略發(fā)展總監(jiān)、巴黎Essec學(xué)院奢侈品管理MBA教授Maximilano Nicolelli先生向現(xiàn)場來賓360度全方位解析奢侈品行業(yè)，深度剖析中國奢侈品行業(yè)的整體趨勢.

中國成奢侈品消費(fèi)主力軍

2008年美國金融危機(jī)，2016年英國脫歐造成的影響已經(jīng)漸漸淡去，現(xiàn)在奢侈品行業(yè)整體趨勢穩(wěn)定，增長勢頭良好。過去2到3年間，不管是投資方還是服務(wù)公司，問的最多的問題就是關(guān)于中國，世界市場的分析主要強(qiáng)調(diào)中國。

2016年國際旅行次數(shù)達(dá)到10億次，亞洲的增長率達(dá)到了11%，其中貢獻(xiàn)最大的是中國，奢侈品市場變成中國主力市場，中國奢侈品消費(fèi)成為全球奢侈品消費(fèi)的主力軍。而公司、品牌的認(rèn)識也在慢慢的顛覆，開始有了變革。之前更看重地方，去中國、日本、倫敦做生意;現(xiàn)在更看重人，和中國人、意大利人做生意。這個變革帶來的影響是巨大的，中國個人奢侈品消費(fèi)占世界7%，甚至在中國境內(nèi)發(fā)生了奢侈品消費(fèi)，中國人奢侈品消費(fèi)占到整體30%，也就意味著現(xiàn)在更注重消費(fèi)者個人喜好。

多樣的分銷渠道

隨著旅行的潮流刮在全世界，奢侈品公司盡量滿足消費(fèi)者需求，重新設(shè)計(jì)分銷計(jì)劃。出行如此頻繁，機(jī)場變成了熱門的奢侈品銷售地點(diǎn)。在之前，機(jī)場是極其混亂的地方，不提供娛樂設(shè)施與購物，只是在飛機(jī)起飛前打發(fā)時(shí)間，隨地一躺便睡覺。而如今，世界各地的機(jī)場都非常精心的設(shè)計(jì)布置，像馬德里第四航站樓，由著名設(shè)計(jì)師理查德設(shè)計(jì)，增添了精致的購物與娛樂的設(shè)施。

2012年到2016年，個人消費(fèi)品增長量達(dá)到80%，這與頻繁出行與旅游密不可分，也與機(jī)場奢侈品店的興起密不可分。這是機(jī)場的演化過程，也是人們的消費(fèi)行為變化結(jié)果。

而國內(nèi)市場在早期就被奢侈品牌介入，以一般零售集成店或特許國內(nèi)經(jīng)營進(jìn)行銷售，像奢華的上海商場、迪拜專售鞋商場、香港奢侈品商場等等。大眾市場、社交媒體，以及移動互聯(lián)網(wǎng)對于個人奢侈品消費(fèi)也作出了極大的貢獻(xiàn)。

除了機(jī)場免費(fèi)店與品牌集成店，奢侈品行業(yè)還面臨著多樣的分銷渠道，線上線下、品牌旗艦店等等，需要找到更好的模式對產(chǎn)品進(jìn)行分銷，在不同渠道、市場、國家對奢侈品消費(fèi)者進(jìn)行獲取。

而分銷面臨的最主要問題是：

定價(jià)：中國旅行者去國外非常清楚國內(nèi)和國外的奢侈品價(jià)格是不同的，國外價(jià)格比國內(nèi)低很多。

人力資源的配備：如果意大利人在中國商場購買奢侈品，中國商場團(tuán)隊(duì)里面有沒有說意大利語進(jìn)行接待。

零售業(yè)態(tài)設(shè)計(jì)的考慮：因國家而異，用設(shè)計(jì)體現(xiàn)奢侈品店的功能，每個國家的消費(fèi)習(xí)慣都在每家店鋪的設(shè)計(jì)里有特殊體現(xiàn)。舉個例子，中國去迪拜旅游很熱門，迪拜發(fā)現(xiàn)中國女士們買衣服閨蜜們一起，試衣服的時(shí)候也是兩個人一起進(jìn)去，所以迪拜的零售業(yè)態(tài)試衣間比傳統(tǒng)試衣間更大一些。

截止到目前，商業(yè)趨勢有兩點(diǎn)：

一是奢侈品大牌店鋪數(shù)量在持續(xù)增加，比如LV品牌，1989年門店數(shù)量130家，現(xiàn)在已經(jīng)達(dá)到500家，不僅是頂級大牌，還有二線、三線奢侈品品牌不斷進(jìn)軍零售業(yè)，在新的國家、地區(qū)、城市打造新的門店，進(jìn)入新的市場。正是這股強(qiáng)勁的趨勢，近年來很多奢侈品品牌在一些百貨商場騰出門店，騰出來的空間被新興設(shè)計(jì)師和品牌看上，廣泛發(fā)展自身的零售業(yè)，奢侈品門店數(shù)量極具增加，他們讓自己產(chǎn)生無線環(huán)線和聯(lián)想，高密度變成了日常一部分。

二是現(xiàn)在奢侈品大牌逐漸改變一直擴(kuò)張零售規(guī)模的方式，開始調(diào)整零售布局，調(diào)整規(guī)模，不惜關(guān)停一些門店來讓自己的品牌顯得特殊。消費(fèi)者獲取信息途徑便利，頂級奢侈品開始與消費(fèi)者進(jìn)行互動，雖然在傳統(tǒng)眼光看來是不被接受的。而LV在倫敦開了一家品牌集成店，與其他品牌同時(shí)銷售，這在我們看來幾乎不可能。新興設(shè)計(jì)師和品牌在一個越來越專業(yè)的環(huán)境，為了可持續(xù)發(fā)展，也雇傭更多職業(yè)經(jīng)理人打造公司和品牌。

奢侈品還有兩個關(guān)健詞：華麗和創(chuàng)意。

Gucci 2003年的廣告是消費(fèi)者對品牌形象的一個期待，背后有設(shè)計(jì)師賦予的意義，廣告的宣傳方式在當(dāng)時(shí)非常具有侵略性。而2008年以后整個經(jīng)濟(jì)持續(xù)下行，Gucci 2010年的廣告就是找回最初的形象，給消費(fèi)者打造“買Gucci就是買質(zhì)量”的品牌暗示。

Louis Vuitton 也有著相同的做法，2003年的宣傳片與Gucci 2003年風(fēng)格一致，是當(dāng)時(shí)消費(fèi)者的一種期待。而2009年的宣傳更注重產(chǎn)品的質(zhì)量和價(jià)值。如今的奢侈品品牌與明星、當(dāng)代設(shè)計(jì)師合作變得越來越多，與消費(fèi)者的互動越來越密切。

奢侈品行業(yè)資本進(jìn)化史

個人消費(fèi)品市場規(guī)模達(dá)到了2540億歐元，六大集團(tuán)只占到整個規(guī)模的30%。間接說明了在奢侈品行業(yè)里面還有其他玩家和其他的公司。在90年代，頂級奢侈品集團(tuán)基本上70%是私有的，現(xiàn)在不斷收購比較小的品牌，只有30%的股票是私人使用。

頂級奢侈品不斷收購的原因：

第一，經(jīng)濟(jì)不斷增長，更多人買得起奢侈品，盤子變大了。

第二，一些非常有趣的品牌經(jīng)營不善，背后傳承的歷史和故事非常有價(jià)值，他們愿意投錢把這個品牌買下來。

第三，一些品牌的第二代家族企業(yè)人著眼套現(xiàn)，就把公司出售了。

第四，一些品牌運(yùn)營狀況良好，需要更多資本進(jìn)行擴(kuò)張，需要進(jìn)入新的市場。

奢侈品行業(yè)出現(xiàn)的市場整合、并購案，并購一般都是在垂直領(lǐng)域發(fā)生，為了擴(kuò)大自己的渠道、市場。但目前還出現(xiàn)了一個新的趨勢，就是有更多公司傾向于垂直的整合，收購自己供應(yīng)商，打造一個自己的生態(tài)產(chǎn)業(yè)鏈。