阿里“二選一”難題：什么讓中游服裝品牌失去了做大的機會？

對于那些為了高昂流量費用苦苦掙扎的中小商家來說，這本就不是一個好的電商時代，而愈演愈烈的“二選一”難題則讓他們進一步淪為電商平臺競爭的炮灰。

有消息顯示在今年618電商大促結束后，七格格、裂帛、韓都衣舍、江南布衣、太平鳥、真維斯等多家國產知名服裝品牌官方旗艦店已從京東平臺上消失，而海瀾之家官方旗艦店也只剩下為數不多的男鞋。據騰訊科技不完全統(tǒng)計，在一個月內就有超過40家服飾品牌在京東撤店，理由大多為“戰(zhàn)略調整”或“業(yè)務調整”。

在撤店潮的背后，卻是京東對服飾品類的不斷加碼，京東集團董事長劉強東甚至宣稱，服裝服飾類目5年內將成為京東的第一大品類。按理而言，在傳統(tǒng)零售業(yè)不景氣，很多品牌商線下渠道增速趨緩乃至負增長的背景下，這些商家應該留在京東廣開門路。而商家在京東頻繁加大投入、補貼的情況下依然選擇撤出京東平臺，只能被理解為受到了“二選一”的威脅。

一家國內知名服飾品牌商劉云(化名)對騰訊科技表示：“不發(fā)郵件、不發(fā)微信，天貓的二選一不會給你留下證據，如果拒絕二選一的要求，你付錢購買的權限(如直通車)也不會直接關閉，但很多隱性福利將向其他品牌傾斜。”這個在服裝行業(yè)已經打拼多年的從業(yè)者感慨到：“在天貓的平臺上，頭部品牌下面的品牌最難以生存，也沒有成長空間。”

暫時活下去還是永久死去

今年9月底，國內知名服飾品牌寧波太平鳥發(fā)布公告稱已與天貓達成新零售戰(zhàn)略合作，合作的主要內容之一是天貓承諾太平鳥在2020年實現線上線下營收雙過百億。以此模式投誠的還有號稱“國民男裝品牌”的海瀾之家，9月初 ，海瀾之家與天貓也達成類似戰(zhàn)略合作。

天貓得到的回報是，太平鳥、海瀾之家雙雙從京東撤出。

與此前公然和京東撕破臉皮的裂帛、七格格等品牌不同，此番撤店潮的服裝品牌大多選擇了和平分手。京東方面對外強調，最近并沒有出臺對服飾領域商家不利的規(guī)定，相反還不斷出臺優(yōu)惠政策，給予商家多方面扶持。而一位撤店品牌的相關人士對騰訊科技表示，此次從京東平臺撤店僅僅是因為公司的策略調整，而當騰訊科技向其追問，是否會考慮在未來回到京東時，該人士表示：“如果條件允許，或許會回到京東。”這個“條件允許”，該人士對騰訊科技暗示為“天貓允許”。

劉云則對騰訊科技表示：“今年天貓也一直在跟我們聯系，就是希望能夠做他的KA商家，條件就是在天貓幾個大活動期間，只能做天貓。”和上述幾家品牌不同，最終劉云選擇放棄成為天貓的KA商家，“618的時候，我們失去了原來一直有的位置，前面的都是那些簽約商家，但是我們的銷售額一直都是排在品類前五，流量則一直排在品類前三。”

“這很不公平。”這讓劉云覺得有一些憤怒，但他對騰訊科技表示，對一些同行的選擇其實也可以理解：“一些同行，包括我們自己，畢竟還有嚴苛的銷售任務擺在眼前，如果沒有天貓活動的支持，說不定這些品牌就會瀕臨崩潰。”

以韓都衣舍為例，根據其披露的2016年業(yè)績報告顯示，2016年公司營收為14.3億元，主要由天貓商城、唯品會、京東商城三家大平臺貢獻。但劉云依然選擇留在京東：“不可否認，京東服飾類增速飛快，而天貓的流量和去年比并未有明顯增加，或許和京東一起成長，是一個更好的選擇。”而針對那些離開的同行，劉云表示：“品牌之間不團結，最終就給了大平臺控制品牌的機會，當天貓更加強勢之后，吃虧的必然是行業(yè)本身。”

中游品牌的掙扎

在阿里巴巴十八周年慶祝晚會演講上，馬云直接了當給出了未來阿里巴巴的目標：超過英法，成為全球第五大經濟體。2017年5月2日，阿里巴巴市值超過3000億美元，隨后其股價不斷上升，目前已經超過4500億美元，和電商超級巨頭亞馬遜已經相去不遠。

在這樣高市值的背后，阿里巴巴早已成為中國第一大電商平臺。數據顯示，2016年，阿里在B2B平臺占比43%，較第二名的慧聰網高出35.5個百分點;網絡零售中天貓占比高達57.7%，份額超過第二名的京東一倍多;跨境電商方面，天貓和淘寶網合計占比42.7%，高出第二名的網易考拉海購(占比11.7%)31個百分點。而這幾個領域幾乎占據了中國電商的全部市場，這意味著，阿里在中國電商領域擁有很強的支配地位，幾乎無人能與之抗衡。

在阿里巴巴上市前后，更是掀起了瘋狂的投資浪潮，業(yè)務版圖迅速擴張，在傳統(tǒng)的電商業(yè)務以外，阿里巴巴對多個領域都有重大影響力，比如大數據、金融、物流、文娛、旅游、健康等。而在電商領域，阿里巴巴更是通過物流、支付、云計算等多個領域戰(zhàn)略布局，形成了流量閉環(huán)。在國際舞臺上，阿里巴巴近年來通過收購、投資等動作加快國際化步伐，與以亞馬遜為代表的全球化網絡平臺差距日益縮小，成為全球領域的超級平臺也只是時間問題。

隨著阿里巴巴規(guī)模的不斷膨脹，這個超級網絡平臺開始變得和以前不那么一樣，要求商家“二選一”、簽“獨家合作”、“數據壟斷”、“抄襲”等行為頻頻出現，這些行為不僅阻礙了中小企業(yè)的創(chuàng)新、降低了中小企業(yè)活力，更是嚴重影響了整個行業(yè)的健康發(fā)展。

2012年“雙11”之際，阿里發(fā)函表示：近年來各電子商務網站積極參與的促銷日“雙十一”，阿里巴巴集團于2011年就已經注冊成為商標，并于2012年審核通過。經阿里巴巴集團授權，天貓就“雙十一”商標享有專用權，希望各網站不要在廣告、活動中用到“雙十一”的字眼，以免承擔連帶法律責任。

這拉開了“二選一”的序幕，2013年6月，媒體報道天貓平臺要求商家進行“二選一”抉擇，標志著該政策從“雙11”延伸到“618”;2015年8月，天貓宣布與迪卡儂、Timberland和Lafuma等20余家國際品牌簽署獨家合作協(xié)議，產品只能在天貓平臺獨家銷售，這意味著“二選一”行為不僅限于“雙11”、“618”等短暫性的節(jié)日時點，而是成了年度常態(tài)。

隨后京東向工商局實名舉報阿里進行商家“二選一”行為，最終促使《網絡促銷暫行規(guī)定》的出臺，明文規(guī)定禁止“二選一”行為。然而，相關法律的出臺卻依然未能阻止阿里繼續(xù)推行“二選一”行為。2017年6月，淘寶商家爆料阿里繼續(xù)要求商家進行“二選一”，并于同年7月被爆逼迫商家簽訂“獨家合作”協(xié)議。

更要引起關注的是，阿里巴巴的“二選一”已經從以往的明文傳達到如今的口頭傳達，從明令禁止到暗示執(zhí)行，從提前通知警告到事后直接處罰等。而且對商家的懲罰力度也正在逐漸加大，以前可能僅僅是在會場上進行撤會處理，現在則可能以降低搜索權限、流量劫持、數據接口減少進行威脅，商家?guī)缀鮿e無選擇。

救救“孩子”

如果沒有”二選一“，服飾品牌紛紛撤出京東確實讓人不懂：一方面，京東2016年財報數據顯示，京東全年凈收入高達2602億元，同比增長44%，實現扭虧為盈，在資本市場的表現也頗為亮眼;另一方面，這些從京東撤出的服飾品牌，在京東平臺的業(yè)績并不差，如今年1到8月，太平鳥、真維斯的業(yè)績同比增長分別為90%、40%，增速最快的GXG更是超過了120%。

在劉云看來，這些服飾品牌之所以選擇從京東撤店，還是因為自身的實力不夠強大：“如果你是耐克、李寧這些國內外的強勢品牌，就不會有電商平臺去逼迫你二選一，而是去選擇和你談判，盡量滿足你的需求。”

這意味著受到傷害最深的是那些中型品牌，一位業(yè)內人士對騰訊科技表示，現在在天貓的平臺上，最難受的就是這樣的商家：“一些垂直品類的小商家，商品不錯，如果細心經營，可能一年內的的銷量就能從幾千萬迅速到一兩個億，而以下線下的渠道商則差不多能夠做到三五個億，達到線下十分之一左右的體量。這些企業(yè)往往占據行業(yè)的百分比不足兩位數，正處于快速增長時期。”這時候，天貓就來了，談到這里，劉云也是一臉無奈：“那些參與二選一的店，往往都是正在快速增長的店，被天貓一打壓，傷害很大。”

而那些選擇和阿里獨家簽約的商家，其實日子也并不算好過。有資料顯示目前入住天貓的商戶，其總運營成本已經達到40%以上，其中廣告費占比15%-20%，物流費占比5%-8%，平臺傭金費占比5%，倉庫配貨費占比5%，人員工資占比10%，若按照50%的毛利計算，15%到20%的推廣費用已經是很正常，傳統(tǒng)企業(yè)辛辛苦苦一年做到2個億，其中4000萬就交給了入駐的平臺，基本上是給平臺打工。

在運營成本以外，入住平臺的賣家還要面臨平臺頻繁發(fā)動價格戰(zhàn)的危機。目前許多電商平臺都是通過大打價格戰(zhàn)，達到搶占更大的市場份額，從而獲得天使投資的青睞。平臺與平臺之間的相互競爭，商戶成為最終成為價格戰(zhàn)的買單者，拼價格、拼促銷、拼流量，讓入駐的商戶為配合平臺的運營需求，而不得不額外增加公司的運營成本。這意味著商家不得不通過惡性競爭的方式獲取用戶，進而帶來仿貨、假貨、刷單等行為盛行。依靠壓縮商家利益的方式看似帶動了電子商務的繁榮，但最終只會造成對商家的傷害，影響商家的再投入，讓企業(yè)陷入創(chuàng)新洼地。

在劉云看來，解決二選一的辦法還是要有固定的規(guī)則：“我們商家更希望看到的是各個平臺有各個平臺自己的合理固定規(guī)則，你不能天天改變。而且這個規(guī)則不應該是有導向性的，服務好我就愿意在你的平臺銷售，服務不好我們就不銷售，品牌方應該是一個被服務的對象而不應該是一個被打壓的對象，不能把品牌當做打擊競爭對手的工具。”

在采訪中，劉云多次對阿里巴巴的行為表示無奈：“本來你們(天貓)就是賺我們錢的，但是你們卻把對我們的服務變成了打壓，這是一個很可悲的事情。一些年銷售額幾億的公司的總裁被一個天貓小二教訓，不然你的位置可能就沒了。”

今年6月1日，努比亞宣布新機Z17在京東首發(fā)，邀請京東3C事業(yè)部總裁胡勝利站臺，卻遭到天貓手機事業(yè)部總經理潘志勇攻擊，努比亞總經理倪飛隨后表態(tài)：與各家都有合作。

但在未來，“與各家都有合作”的樸素經營理念在天貓操作下可能已成奢望，商家們未來也許只能跟一家電商平臺合作，這是何等的無奈。