行業(yè)藍(lán)海變紅海，堅(jiān)果電商該何去何從？

在電商行業(yè)迎來2.0的時(shí)代，零食產(chǎn)品也迎來了消費(fèi)升級(jí)，而堅(jiān)果不得不說是其中的主力軍。幾年前，三只松鼠的迅速走紅為堅(jiān)果電商行業(yè)增添了許多可能，同時(shí)引來了一大批資本涉足這個(gè)行業(yè)，似乎人人都想在里面分一杯羹。堅(jiān)果電商行業(yè)也一度被外界認(rèn)為是投資的洼地，資本的藍(lán)海。然而，幾年過去，藍(lán)海轉(zhuǎn)瞬即逝，堅(jiān)果電商行業(yè)沒能逃脫產(chǎn)業(yè)發(fā)展的規(guī)律，藍(lán)�；钌�生地變成了紅海。

行業(yè)需求擴(kuò)大，供給數(shù)量卻在縮小

英敏特發(fā)布的《中國2017年零食消費(fèi)趨勢(shì)》報(bào)告顯示，有40%的消費(fèi)者相比去年吃了更多的堅(jiān)果，并有超過50%的人認(rèn)為堅(jiān)果好吃，44%的人認(rèn)為堅(jiān)果是一種方便的零食，僅有9%的消費(fèi)者認(rèn)為堅(jiān)果不健康。而據(jù)智研咨詢發(fā)布的報(bào)告顯示，2011-2016 年休閑食品行業(yè)銷量保持增長(zhǎng)，從 1354 萬噸增長(zhǎng)至 1619 萬噸，CAGR 為3.6%，行業(yè)規(guī)模從 3109 億元增至 4493 億元，CAGR 達(dá)到 7.7%。雖然堅(jiān)果行業(yè)的用戶需求和市場(chǎng)規(guī)模都較大，但是在行業(yè)愈發(fā)成熟的趨勢(shì)下，龍頭效應(yīng)正在顯現(xiàn)。

來源：智研咨詢《2017-2022年中國休閑食品市場(chǎng)供需預(yù)測(cè)及投資戰(zhàn)略研究報(bào)告》

以三只松鼠、百草味、良品鋪?zhàn)拥葹榇�表的�?jiān)果電商的行業(yè)龍頭地位實(shí)在難以撼動(dòng)，一方面這些堅(jiān)果電商涉足較早，俗話說早起的鳥兒有蟲吃，時(shí)間為這些龍頭企業(yè)后續(xù)發(fā)展奠定了優(yōu)勢(shì)，另一方面這些龍頭企業(yè)涉足之后便采用低價(jià)策略等方式吸引了大量的用戶，用戶的粘性較高，基礎(chǔ)雄厚。因此在龍頭電商的擠壓下，小型的堅(jiān)果電商很難盼到出頭之日，甚至不得不選擇放棄經(jīng)營已久的商鋪。

跨界合作宣傳，堅(jiān)果電商尋求突圍之道

在如此難以突圍的困境之下，也不乏有佼佼者沒有選擇放棄，反而選擇迎難而上，比如姚太太堅(jiān)果。與傳統(tǒng)的堅(jiān)果電商不同，姚太太堅(jiān)果清楚地認(rèn)識(shí)到在互聯(lián)網(wǎng)的大背景之下，埋頭苦賣堅(jiān)果是一個(gè)悖論，沒有好的口碑，沒有用戶的認(rèn)同，沒有宣傳的渠道，只有死路一條。因此，傳統(tǒng)的線下營銷方式早已起不了任何效用，只有精準(zhǔn)的定位于用戶，采取符合用戶口味和互聯(lián)網(wǎng)特點(diǎn)的傳播方式才有可能實(shí)現(xiàn)突破，而姚太太堅(jiān)果則選擇了跨界合作這一雙贏的營銷方式。

近段時(shí)間以來，一些大型直播平臺(tái)上面都可以看見主播在鏡頭前面為粉絲介紹姚太太堅(jiān)果的產(chǎn)品，從包裝、口味，到搭配的套餐方式，主播將姚太太堅(jiān)果幽默風(fēng)趣式地詳細(xì)展現(xiàn)給粉絲，通過粉絲的口口相傳擴(kuò)大品牌的宣傳面，并最終形成病毒式的傳播，達(dá)到品牌營銷的目的，這一動(dòng)作不僅擴(kuò)大了姚太太堅(jiān)果的銷量，更重要的是形成了用戶的認(rèn)同，增加了用戶的粘性。與直播平臺(tái)合作這一看似和堅(jiān)果行業(yè)風(fēng)馬牛不相及的方式卻收獲了意外的效果，與其說是被龍頭企業(yè)倒閉的結(jié)果，倒不如說是一場(chǎng)反擊龍頭企業(yè)的“保衛(wèi)戰(zhàn)”。

受眾更加細(xì)分，堅(jiān)果也可以組cp

當(dāng)然，除了在傳播方式上下足功夫，姚太太堅(jiān)果也把發(fā)力點(diǎn)定在了用戶身上。一方面姚太太堅(jiān)果通過可愛搞笑的漫畫形象吸引年輕的消費(fèi)者，另一方面也通過精準(zhǔn)定位的方式細(xì)分受眾，比如推出了姚混混和姚果果兩個(gè)產(chǎn)品，藍(lán)色包裝的姚混混主打蜂蜜黃油口味，里面含有三種堅(jiān)果和一種果干，非常適合喜歡酥脆口味的人群，而粉色包裝的姚果果則主打草莓繽紛口味，含有三種堅(jiān)果和三種果干，適合喜歡酸甜的人群。一藍(lán)一粉的包裝不僅很好地細(xì)分了受眾，并且還被用戶們組成了cp，一買就是買兩份，實(shí)現(xiàn)了捆綁營銷。

姚太太堅(jiān)果的成功營銷雖然談不上是一種能夠復(fù)制的營銷方式，但卻能夠?yàn)檎麄�(gè)堅(jiān)果電商的行業(yè)提供一些思考。在龍頭企業(yè)的強(qiáng)勢(shì)擠壓之下，想要能夠在行業(yè)當(dāng)中尋得一席之地，除了較雄厚的資本實(shí)力，更主要的是要找尋一種適合自身，適合用戶，符合互聯(lián)網(wǎng)規(guī)律的傳播方式，這樣才能夠做大栓住用戶的胃，定住用戶的心。