新國貨鐘薛高 緣何于半年時間崛地而起

在電商時代的浪潮下，以互聯(lián)網(wǎng)為依托的本土新零售品牌逐漸興起，“新國貨”持續(xù)地吸引著消費者的注意力，在吃的領(lǐng)域表現(xiàn)為“網(wǎng)紅美食”一波接一波地挑逗消費者的味蕾。雙十一熱度剛過，冬天已悄無聲息拉開了序幕，在冷意的驅(qū)使下，卻有那么一群人逆季節(jié)而行——獨鐘愛雪糕。

據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，雙11當天，天貓冰品類銷售總額第一的品牌：鐘薛高，雙十一開售前42分鐘就售出5萬片雪糕，當日銷售額更是突破400萬，其中限量的“厄瓜多爾粉鉆”系列(單片價格高達66元)2萬片在半日內(nèi)售罄。單從國產(chǎn)雪糕市場層面來說，不得不說是一次大的飛躍;從品牌方面來說，一個成立僅半年的品牌，是怎樣的魅力讓其能在大牌云集的雪糕市場異軍突起。是電商時代的大潮涌動，還是線下新零售的推波助瀾?是營銷的成功，還是消費觀念的轉(zhuǎn)變?是出于對品質(zhì)的信賴，還是關(guān)于理念的認同……

它們應是缺一不可的并列關(guān)系，是超越了兩匹“馬”的并駕齊驅(qū)。

品牌之行，國之精粹

冷飲一詞在中國由來已久，且制作水平精湛細致，現(xiàn)如今雪糕領(lǐng)域卻罕見中國的品牌，即便是國人品牌也都是打著國外的字號。鐘薛高走的“新國貨”品牌路線恰好符合了大多數(shù)人對于中國元素的期待，讓消費者不禁感嘆道“終于等到你”，一種歸屬感在潛移默化的進行著。

“匠心”一詞曾經(jīng)大受追捧，當所有品牌開始談匠心，匠心的含金量已被稀釋。在消費者的心智中，匠心不再是高品質(zhì)、有溫度的匠人精神，而是營銷套路。鐘薛高在打造自身品牌與產(chǎn)品的時候，依然高打匠心精神意在重塑匠人的那份初心，不是浮于表的說說而已，是真真切切的誠意，如青瓦般素雅、沉穩(wěn)、質(zhì)樸，以至于產(chǎn)品也被設(shè)計成瓦片形狀——頗具創(chuàng)意地以產(chǎn)品國風的外觀傳達出國貨概念，帶來了一種寧靜的美感。鐘薛高并不把雪糕只當成食物，更多的也許是種情懷。

因而，看到那么多人鐘情于鐘薛高，也就不足為怪了。品的不僅僅是雪糕的味道，還有它從中傳達的理念。

好吃只是底線

“拼的多省的多”，不幫消費者省錢都不好意思賣貨——隨著拼多多等主打低線消費的電商平臺崛起，“消費降級”之說甚囂塵上。但現(xiàn)象背后的本質(zhì)卻有待探討，用“消費分級”來形容當前的市場環(huán)境或許更為合適。從此次雙十一的冰品售賣來看，高定價、高品質(zhì)的產(chǎn)品仍然為消費者所買單：鐘薛高的8款SKU均價在18元左右，雙十一期間推出的第9款SKU“厄瓜多爾粉鉆”定價甚至高達66元一片，不打折不促銷，還是被“哄搶”。

消費者依然愿意消費，只是更理性、更聰明了。價格升級的背后，是價值升級。鐘薛高自成立以來就牢牢地抓住了現(xiàn)階段的消費趨勢——需求的細化與升級。區(qū)別于國內(nèi)傳統(tǒng)冰激凌企業(yè)動輒上百個SKU的做法，鐘薛高成立初期僅6款SKU。但即便是這6款單品，也是互不干擾，服務于各自的細分消費群體。比如單單牛奶口味，鐘薛高就推出了“輕牛乳”和“特牛乳”。對于雪糕原料，鐘薛高堅持全球甄選頂級食材，以高品質(zhì)為消費者帶來價值上的滿足。

大眾消費水平日益提高，冷飲高端化正成為趨勢，同時也帶動了國內(nèi)高檔冷飲產(chǎn)品的銷量上升，

不同于傳統(tǒng)雪糕生產(chǎn)商在紅海拼低價，從源頭用料入手，不添加人造香精、人造色素，采購最原始的材料，讓好吃成為底線而不是最終目標。

沒有消費者，只有粉絲

鐘薛高不做一錘子買賣，它將消費者當粉絲對待，培養(yǎng)感情，直到產(chǎn)生深深的認同感。這解決了傳統(tǒng)冰激凌銷售的兩大痛點——濃重的季節(jié)屬性、購買的強隨機性。創(chuàng)造出一種全新的銷售雪糕模式：線上購買，線下體驗并駕齊驅(qū)，每家門店都擁有不同的主題風格，可以說完全顛覆了傳統(tǒng)連鎖店“Ctrl+C、Ctrl+V”簡單、同質(zhì)化的復制模式。構(gòu)建了從單支產(chǎn)品激發(fā)消費者濃厚興趣、引起關(guān)注、引導嘗試，到線上渠道批量購買的消費場景，成功地將雪糕這個100%的隨機零食，轉(zhuǎn)化成相對剛需的倉儲式家庭零售。

有了粉絲，就得為他們打造優(yōu)質(zhì)IP。每一支產(chǎn)品都是鐘薛高的IP。在鐘薛高，產(chǎn)品團隊和品牌團隊保持著緊密溝通，不斷優(yōu)化產(chǎn)品配方，甚至根據(jù)季節(jié)進行配方儲備。每一家快閃店都是鐘薛高的IP。比如K11快閃店，鐘薛高采集了5200朵新鮮向日葵來裝點520這個節(jié)日。半年內(nèi)，鐘薛高還邀請了三位代言人——周一圍、佟麗婭、敖子逸，有針對性地為不同消費者創(chuàng)造新鮮感。

一個奇跡的誕生絕非偶然，鐘薛高的成功是眾多主客觀因素共同作用的結(jié)果，就像前面說的它是超越兩匹“馬”的并駕齊驅(qū)，眾多主客觀因素不妨將其總結(jié)為四個字：順勢而為。順消費的升級，順國貨情結(jié)高漲，順線上線下以及粉絲營銷的多元化。

消費者未必不長情，只要品牌時刻保持新鮮感。