品類營(yíng)銷沒爆點(diǎn)？來(lái)看天貓超級(jí)品類日怎么賣爆即食燕窩

提起養(yǎng)生，大多數(shù)人的第一反應(yīng)往往是中年人、保溫杯、不熬夜，按照這種思路，大多數(shù)養(yǎng)生產(chǎn)品恐怕就會(huì)與90后無(wú)緣了。但毋庸置疑的是，90后正在迅速崛起為消費(fèi)市場(chǎng)購(gòu)買力擔(dān)當(dāng)，任何品類的產(chǎn)品都難以無(wú)視年輕用戶龐大的消費(fèi)潛力。那么，該如何向年輕人推銷養(yǎng)生類產(chǎn)品呢?

12月19-21日，天貓超級(jí)品類日即食燕窩品類專場(chǎng)活動(dòng)，給養(yǎng)生類產(chǎn)品的年輕化營(yíng)銷提供了一個(gè)范本。

從2017年5月推出以來(lái)，天貓超級(jí)品類日先后針對(duì)洗護(hù)發(fā)用品、高級(jí)水系列、料理機(jī)等細(xì)分品類推出專場(chǎng)活動(dòng)，在每一期活動(dòng)中，會(huì)推出4-6個(gè)品牌作為艦長(zhǎng)及主推貨品，引領(lǐng)該品類的主要趨勢(shì)。在消費(fèi)升級(jí)背景下，天貓超級(jí)品類日旨在為國(guó)人消費(fèi)轉(zhuǎn)型提供最及時(shí)的指引，這次則把目光聚焦在即食燕窩消費(fèi)領(lǐng)域，聯(lián)合小仙燉、艾尚燕、雙蓮、正典、肌活、燕之屋等國(guó)內(nèi)即食燕窩行業(yè)頭部品牌，面向年輕消費(fèi)者做了一次成功的營(yíng)銷。

以信息含量占據(jù)營(yíng)銷高地，有效轉(zhuǎn)化消費(fèi)行為

認(rèn)知是最好的消費(fèi)指引。對(duì)于從小在獨(dú)立自主和信息化互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境中成長(zhǎng)起來(lái)的“個(gè)性一代”，90后的消費(fèi)理念更為理性、知性、信息化，與物質(zhì)和信息雙重匱乏時(shí)代成長(zhǎng)起來(lái)的父輩相比，他們的消費(fèi)方式和習(xí)慣更少盲從，更加注重以有效信息為依據(jù)進(jìn)行自主選擇。因此，產(chǎn)品的品類滲透率和品牌知曉度就是促進(jìn)年輕用戶進(jìn)行消費(fèi)的關(guān)鍵動(dòng)因。

因此，此次天貓超級(jí)品類日即食燕窩品類專場(chǎng)活動(dòng)在12月20日進(jìn)行了一場(chǎng)干貨滿滿的發(fā)布會(huì)。天貓超級(jí)品類日聯(lián)合阿里健康和權(quán)威媒體第一財(cái)經(jīng)，發(fā)布了《天貓即食燕窩行業(yè)發(fā)展趨勢(shì)報(bào)告》，深度揭秘了即食燕窩行業(yè)發(fā)展趨勢(shì)和用戶消費(fèi)特征，國(guó)人燕窩消費(fèi)的市場(chǎng)規(guī)模、人群屬性、細(xì)分類型、消費(fèi)額度、消費(fèi)趨勢(shì)等一覽無(wú)余。同時(shí)，《即食燕窩天貓平臺(tái)優(yōu)選標(biāo)準(zhǔn)》的發(fā)布，也定義了即食燕窩行業(yè)新標(biāo)準(zhǔn)，為消費(fèi)者進(jìn)行即食燕窩購(gòu)買做了最好的指引。

換句話說(shuō)，有多少人在吃燕窩、吃的是哪些細(xì)分類型產(chǎn)品、燕窩還有哪些吃法，所有這些這場(chǎng)發(fā)布會(huì)都向年輕用戶進(jìn)行了清晰的傳達(dá)。

近兩年線上即食燕窩在天貓呈爆發(fā)式增長(zhǎng)，2018年交易規(guī)模較2015年提升約6倍，且銷售增速高于線上燕窩整體，2017年交易規(guī)模同比增速高達(dá)186%，2018年高速增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)仍在保持。通過(guò)有說(shuō)服力的數(shù)據(jù)，用戶可以清楚地了解到即食燕窩消費(fèi)市場(chǎng)潛力正在逐步釋放。

而且，通過(guò)對(duì)即食燕窩主要購(gòu)買渠道天貓平臺(tái)消費(fèi)數(shù)據(jù)的分析，發(fā)布會(huì)還總結(jié)出了6個(gè)即食燕窩需求關(guān)鍵詞：濃縮、無(wú)糖、鮮泡、送禮、鮮燉、零食，這些無(wú)疑都會(huì)成為接下來(lái)即食燕窩消費(fèi)的關(guān)鍵詞�？梢哉f(shuō)，信息含量就讓此次專場(chǎng)活動(dòng)首先站在了營(yíng)銷高地，為年輕用戶的消費(fèi)行為進(jìn)行了有效的轉(zhuǎn)化。

病毒視頻和海報(bào)切中90后生活，有效引發(fā)情感共鳴

以干貨信息先聲奪人還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，對(duì)于年輕用戶，更好玩、更有貼近性的傳播物料和傳播方式才會(huì)形成營(yíng)銷爆點(diǎn)，提高即食燕窩這一品類的用戶認(rèn)知度。

因此，此次即食燕窩品類專場(chǎng)再次發(fā)揮天貓超級(jí)品類日會(huì)講故事的優(yōu)勢(shì)，用一支短視頻和一套海報(bào)，切中90后生活的痛點(diǎn)和笑點(diǎn)，搔到癢處，撓在痛處，與用戶達(dá)到最大程度的情感共鳴。

在這支病毒短視頻中，90后生活中的熬夜加班、開黑、轟趴等必備“選項(xiàng)”一覽無(wú)余，最大限度地拉近了養(yǎng)生這一主題與90后的距離。同時(shí)，隨著90后已經(jīng)和陸續(xù)進(jìn)入育齡階段，創(chuàng)意視頻也特意加入了從殺馬特中二少年到奶爸奶媽身份轉(zhuǎn)變的劇情橋段，在魔性有趣的同時(shí)最大限度地?cái)U(kuò)大了視頻的觸達(dá)人群范圍。從生活到工作到娛樂甚至包括人情交際一網(wǎng)打盡，將即食燕窩與90后生活全方位嫁接，這支創(chuàng)意短視頻也就為90后提供了完美的即食燕窩消費(fèi)場(chǎng)景指引。

再來(lái)看創(chuàng)意海報(bào)。與容易讓人審美疲勞的真人海報(bào)不同，這組海報(bào)采用了年輕人喜愛的插畫形式，而且“隨飲三次元燕窩，秒補(bǔ)二次元的我”“夜太美盡管太危險(xiǎn)，也有燕窩陪我熬著夜”“仙女保鮮，都喝現(xiàn)成的鮮燕窩”等文案與90后熟悉的流行語(yǔ)和熱詞無(wú)縫銜接，貼近性強(qiáng)，易于傳播，“理想生活，美麗一氣喝成”的品牌心智也就在用戶的輕松一笑中得到柔性滲透。

同時(shí)，還聯(lián)合時(shí)尚Cosmo發(fā)布了趣味趨勢(shì)報(bào)告。

如今的90后、95后越來(lái)越信奉“即享主義”，他們自我、悅已，及時(shí)行樂享受當(dāng)下。不管是日常的穿衣細(xì)節(jié)，還是生活中的點(diǎn)滴小事，他們都對(duì)“美”有著極高的要求，就連“養(yǎng)生”，他們同樣追求愉悅精致的享受，并且是立刻享受。

這種升級(jí)養(yǎng)生、精致生活的品質(zhì)調(diào)性，在此次天貓超級(jí)品類日即食燕窩專場(chǎng)活動(dòng)中得到了完美呈現(xiàn)，從而清晰、準(zhǔn)確、有趣、知性地向年輕用戶傳達(dá)了即食燕窩這種新型養(yǎng)生方式，實(shí)現(xiàn)了大眾養(yǎng)生焦慮與即食燕窩品類的有效綁定，得到了年輕用戶的一致追捧，不少用戶表示自己被種草和科普了。

年輕化和互動(dòng)性傳播打造線上營(yíng)銷范例

短短幾天的活動(dòng)期間，“天貓超級(jí)品類日”“90后養(yǎng)生新姿勢(shì)”話題刷爆微博，創(chuàng)意短視頻播放量也達(dá)到了550萬(wàn)次，“美麗一氣喝成”、“即享主義”等成為網(wǎng)絡(luò)熱詞。

品類日活動(dòng)期間，從總量看，天貓即食燕窩GMV成交闖入全年TOP3，客單價(jià)達(dá)到雙十一水平，而且品質(zhì)用戶占比達(dá)到63%，足見超級(jí)品類日IP不輸于雙十一的強(qiáng)大號(hào)召力。

此次參與品類日活動(dòng)的各大品牌也收獲了可喜的數(shù)據(jù)，多項(xiàng)數(shù)據(jù)創(chuàng)下紀(jì)錄，甚至突破全年銷量。其中，艾尚燕累計(jì)銷售燕窩高達(dá)30000瓶，足足達(dá)到了這一品牌在北京地區(qū)3個(gè)月的銷量。不論是之前的爆款產(chǎn)品，還是推出的新款產(chǎn)品，品類日的帶貨能力都非常驚人，例如肌活的爆款產(chǎn)品“3系一周裝”，在活動(dòng)首日成交達(dá)7000件，是2017年全年成交總量的2倍，而正典燕窩的新品“十分鮮泡燕窩”首日成交達(dá)700件，該品牌在活動(dòng)日首日的銷量是其日銷量的60倍。小仙燉鮮燉燕窩70g*3瓶首日成交3286件，是2017年全年成交總量的53%。Twinlotu雙蓮在活動(dòng)期間累計(jì)成交4379件，業(yè)績(jī)同比去年增長(zhǎng)142%。除了銷量驚人，此次品類日營(yíng)銷的新客轉(zhuǎn)化率也非常高，其中燕之屋活動(dòng)期間新客占比88.51%，而且品牌新客90后人數(shù)占比達(dá)到了60%。

天貓超級(jí)品類日并不只是傳統(tǒng)意義上的購(gòu)物狂歡節(jié)，價(jià)格低并不是天貓超級(jí)品類日的“爆點(diǎn)”，而是先于消費(fèi)者的需求之前，為其找到消費(fèi)升級(jí)趨勢(shì)下的各種潛力好物，讓用戶的生活更有品質(zhì)，這也和它的slogan——“升級(jí)你的生活”相一致。正如即食燕窩就是一種消費(fèi)潛力正在得到開發(fā)的品類，尤其年輕人市場(chǎng)正在快速增長(zhǎng)，成熟用戶的深度購(gòu)買行為和新用戶的大量涌入也顯示出向更多消費(fèi)者進(jìn)行普及，從而升級(jí)大眾生活品質(zhì)的必要和需求。

這一營(yíng)銷IP的調(diào)性和目標(biāo)，決定了其營(yíng)銷方式的前沿性、年輕化和互動(dòng)性，將品牌心智寓于好玩、有趣、魔性的傳播當(dāng)中，將產(chǎn)品的消費(fèi)場(chǎng)景深度植入用戶的日常生活當(dāng)中，從而激發(fā)用戶的內(nèi)在消費(fèi)需求，提高細(xì)分品類的用戶知曉度和滲透率。

此次即食燕窩品類專場(chǎng)是天貓超級(jí)品類日的又一次成功嘗試。作為天貓引領(lǐng)消費(fèi)升級(jí)、加速潛力品類升級(jí)的一個(gè)營(yíng)銷IP，天貓超級(jí)品類日協(xié)同各個(gè)行業(yè)，借助數(shù)據(jù)挖掘新的細(xì)分單品，把重點(diǎn)放在如此次即食燕窩這種具有潛力的品類上，精選當(dāng)今消費(fèi)升級(jí)背景下，極具潛力、能夠?yàn)橄�費(fèi)者提升品質(zhì)生活的趨勢(shì)品類產(chǎn)品，通過(guò)打造營(yíng)銷大事件引領(lǐng)品類消費(fèi)升級(jí)認(rèn)知，助力品牌商長(zhǎng)線發(fā)展消費(fèi)趨勢(shì)類目，并拉動(dòng)全民品類結(jié)構(gòu)升級(jí)。