如何抓住細(xì)分護(hù)膚市場(chǎng)？從天貓超級(jí)品類(lèi)日身體乳專(zhuān)場(chǎng)說(shuō)起

隨著品質(zhì)時(shí)代全面降臨，化妝品行業(yè)的1.0階段已經(jīng)漸行漸遠(yuǎn)，消費(fèi)者更為注重細(xì)致而專(zhuān)業(yè)的養(yǎng)護(hù)體驗(yàn)，而非此前的基礎(chǔ)護(hù)理需求，因此一些更為細(xì)分和深化的護(hù)理產(chǎn)品就越來(lái)越成為市場(chǎng)的新寵。在更加注重臉部護(hù)理的同時(shí)，越來(lái)越多的消費(fèi)者開(kāi)始托付終“身”，全身護(hù)膚成為新的市場(chǎng)增長(zhǎng)點(diǎn)。

在這一背景下，作為國(guó)人消費(fèi)轉(zhuǎn)型前沿風(fēng)向標(biāo)的天貓超級(jí)品類(lèi)日，這次把目光聚焦在身體乳領(lǐng)域，聯(lián)合凡士林、妮維雅、雅頓、歐舒丹、玉澤等身體乳行業(yè)頭部品牌，帶來(lái)了一次成功的身體乳品類(lèi)專(zhuān)場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)。

細(xì)分護(hù)膚需求提升，身體乳市場(chǎng)崛起

伴隨中國(guó)當(dāng)下細(xì)分和專(zhuān)業(yè)護(hù)膚市場(chǎng)的崛起，身體乳成為一個(gè)典型的潛在細(xì)分消費(fèi)領(lǐng)域。作為用于全身的乳液產(chǎn)品，身體乳具有全身補(bǔ)水、美白、滋潤(rùn)的功效，隨著對(duì)身體乳消費(fèi)需求的提升，消費(fèi)者對(duì)價(jià)格的敏感度降低，對(duì)新穎創(chuàng)意和產(chǎn)品品質(zhì)的訴求上升，同時(shí)伴隨技術(shù)研發(fā)的發(fā)展，身體乳的細(xì)分功能逐漸擴(kuò)展到全身柔滑、防曬、瘦身、修復(fù)保養(yǎng)、香體迷人等多重方面。

可以說(shuō)，對(duì)當(dāng)前身體乳市場(chǎng)需求的準(zhǔn)確判斷是此次天貓超級(jí)品類(lèi)日營(yíng)銷(xiāo)成功的一個(gè)重要前提。作為天貓引領(lǐng)消費(fèi)升級(jí)、加速潛力品類(lèi)升級(jí)的一個(gè)營(yíng)銷(xiāo)IP，天貓超級(jí)品類(lèi)日協(xié)同各個(gè)行業(yè)，借助數(shù)據(jù)挖掘新的細(xì)分單品，把重點(diǎn)放在如此次身體乳這種具有潛力的品類(lèi)上，精選當(dāng)今消費(fèi)升級(jí)背景下，極具潛力、能夠?yàn)橄�費(fèi)者提升品質(zhì)生活的趨勢(shì)品類(lèi)產(chǎn)品，通過(guò)打造營(yíng)銷(xiāo)大事件引領(lǐng)品類(lèi)消費(fèi)升級(jí)認(rèn)知，助力品牌商長(zhǎng)線發(fā)展消費(fèi)趨勢(shì)類(lèi)目，并拉動(dòng)全民品類(lèi)結(jié)構(gòu)升級(jí)。

創(chuàng)意長(zhǎng)圖闡述精致女孩的消費(fèi)使用場(chǎng)景

那么，這次天貓超級(jí)品類(lèi)日身體乳專(zhuān)場(chǎng)具體是如何進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)的呢?

首先在時(shí)間節(jié)點(diǎn)的選取上，此次超級(jí)品類(lèi)日選擇在1月4-5日進(jìn)行，抓住了新年伊始的消費(fèi)節(jié)點(diǎn)。新一年新的開(kāi)始，對(duì)消費(fèi)者而言，對(duì)自己更好、更講究生活品質(zhì)是一種非常樸實(shí)而普遍的消費(fèi)心理，非常適合主打生活品質(zhì)類(lèi)商品的營(yíng)銷(xiāo)。

從物料來(lái)看，此次天貓超級(jí)品類(lèi)日的投放物料并不繁復(fù)，但是非常切中要害。作為主物料，這張“精致女孩的滿分晚安攻略”長(zhǎng)圖從日常護(hù)理場(chǎng)景為切入角度進(jìn)行品類(lèi)教育，旨在引導(dǎo)目標(biāo)人群多步驟、分區(qū)域、精細(xì)化進(jìn)行身體護(hù)理，成為一個(gè)360度的滿分精致女孩。

這張長(zhǎng)圖不僅親民活潑，同時(shí)也完成了信息科普和花式安利的功能。不僅與當(dāng)下年輕人的日常生活狀態(tài)重合度高，讓受眾非常有代入感，同時(shí)，不同細(xì)分功能身體乳在長(zhǎng)圖中一一登場(chǎng)，對(duì)目標(biāo)消費(fèi)者起到了消費(fèi)指引的作用，完美提供了使用場(chǎng)景，“你的美，不止于臉”的品牌心智也就在無(wú)形中得到了傳播。

從投放渠道看，在與生活類(lèi)、互聯(lián)網(wǎng)、時(shí)尚美妝等相關(guān)調(diào)性和領(lǐng)域KOL的合作中，這張長(zhǎng)圖得到了創(chuàng)意性的傳播和個(gè)性化呈現(xiàn)。

長(zhǎng)圖傳播在各個(gè)KOL各自的粉絲中都起到了良好的導(dǎo)流和安利效果。

在線下，此次參與品類(lèi)日專(zhuān)場(chǎng)的品牌方也紛紛祭出明星和網(wǎng)紅進(jìn)行導(dǎo)流。妮維雅在杭州城西銀泰舉辦合作的一線流量藝人朱一龍主題裝置展，從人形立牌合照、DIY朱公子同款香包到櫻花樹(shù)下的新年心愿，讓用戶在溫柔寵愛(ài)中盡享美肌SPA時(shí)光，吸引大批粉絲參與活動(dòng)。

玉澤則請(qǐng)來(lái)瑞金醫(yī)院專(zhuān)家對(duì)用戶進(jìn)行一對(duì)一問(wèn)診，讓到場(chǎng)消費(fèi)者從根源上解決皮膚亞健康問(wèn)題，現(xiàn)場(chǎng)更有超人氣主播可可與羅大寶傾情直播。所有的線下活動(dòng)都與天貓超級(jí)品類(lèi)日身體乳專(zhuān)場(chǎng)進(jìn)行了深度綁定，對(duì)線上的專(zhuān)場(chǎng)活動(dòng)做了很好的導(dǎo)流。

而此次專(zhuān)場(chǎng)活動(dòng)中亮相的五大品牌凡士林、妮維雅、雅頓、歐舒丹、玉澤，則是當(dāng)下身體乳行業(yè)的最頭部品牌，功能上也覆蓋了全身補(bǔ)水、美白、滋潤(rùn)、柔滑、修復(fù)保養(yǎng)、香體迷人等全方位，第二件0元的優(yōu)惠力度也是強(qiáng)大的營(yíng)銷(xiāo)導(dǎo)流利器。

可喜的成交數(shù)據(jù)是這次天貓超級(jí)品類(lèi)日身體乳專(zhuān)場(chǎng)的完美答卷。本期天貓超級(jí)品類(lèi)日期間，身體乳專(zhuān)場(chǎng)完美收官銷(xiāo)售GMV全年TOP3，同比增長(zhǎng)近1000%，客單價(jià)全年TOP1，同比提升近100%，消費(fèi)升級(jí)趨勢(shì)明顯。艦長(zhǎng)商家凡士林超品定制身體乳禮盒萬(wàn)份全部售罄，累積高度相當(dāng)于11.9個(gè)東方明珠;伊麗莎白雅頓品類(lèi)日期間成交更是全年TOP2僅次于雙11累計(jì)賣(mài)出16.8噸容量身體乳合起來(lái)夠一個(gè)女生用1萬(wàn)5千年。妮維雅、玉澤、歐舒丹等其他旗艦品牌均獲可喜成績(jī)，共同身體乳消費(fèi)升級(jí)，引爆該品類(lèi)消費(fèi)趨勢(shì)。

從2017年5月推出以來(lái)，天貓超級(jí)品類(lèi)日先后針對(duì)洗護(hù)發(fā)用品、高級(jí)水系列、料理機(jī)、即食燕窩等細(xì)分品類(lèi)推出專(zhuān)場(chǎng)活動(dòng)，在每一期活動(dòng)中，會(huì)推出4-6個(gè)品牌作為艦長(zhǎng)及主推貨品，引領(lǐng)該品類(lèi)的主要趨勢(shì)，此次身體乳專(zhuān)場(chǎng)天貓超級(jí)品類(lèi)日無(wú)疑是潛力消費(fèi)單品年輕化營(yíng)銷(xiāo)的又一個(gè)成功案例。未來(lái)，天貓超級(jí)品類(lèi)日還將充分挖掘更多潛在消費(fèi)領(lǐng)域，尋找更多擁有潛力的優(yōu)質(zhì)好物，升級(jí)你的生活。