飛鶴奶粉創(chuàng)新求變多元互動(dòng) 更好傳遞品牌價(jià)值

2017年春節(jié)前夕，國(guó)家主席習(xí)近平在考察乳業(yè)時(shí)發(fā)出了振興乳業(yè)的號(hào)召，2017 年中央一號(hào)文件也明確提出全面振興乳業(yè)，培育國(guó)產(chǎn)優(yōu)質(zhì)品牌，這也許是中國(guó)乳業(yè)的最好時(shí)期。

四大紅利凸顯

2008年的三聚氰胺事件，給整個(gè)乳品行業(yè)帶來的是滅頂之災(zāi)。這些年來，中國(guó)乳業(yè)可謂在陰霾中經(jīng)歷著非同尋常的恢復(fù)期。隨著國(guó)家監(jiān)管，企業(yè)自省，消費(fèi)升級(jí)和人口紅利等因素的促進(jìn)，2017乳品行業(yè)逐漸走向穩(wěn)定，并不斷衍生出一些利好因素。

首先，在乳品市場(chǎng)中關(guān)注度最高的莫過于嬰幼兒奶粉，隨著奶粉注冊(cè)制的實(shí)施，意味著我國(guó)對(duì)嬰幼兒配方奶粉的配方管理已經(jīng)上升到藥品監(jiān)管的級(jí)別，配方奶粉“一名取勝”的時(shí)代即將終結(jié)。

其次，各企業(yè)對(duì)質(zhì)量的認(rèn)識(shí)提高了到前所未有的高度，幾乎是達(dá)成了行業(yè)共識(shí)，這對(duì)乳業(yè)的增長(zhǎng)提供了很好的土壤。

最后，我們從消費(fèi)端來看，隨著二胎政策的放開，乳品的消費(fèi)人群勢(shì)必?cái)U(kuò)大，對(duì)企業(yè)最大的利好，來自于消費(fèi)信心的恢復(fù)。據(jù)歐睿信息咨詢公司給出的最新數(shù)據(jù)，當(dāng)前我國(guó)消費(fèi)者正在轉(zhuǎn)變理念，有越來越多的消費(fèi)者選擇購買國(guó)產(chǎn)奶粉品牌。2016年中國(guó)網(wǎng)民對(duì)本土奶粉品牌的滿意度較2014年上漲了12%。在此背景下，過去五年國(guó)產(chǎn)奶粉品牌的年均復(fù)合增長(zhǎng)率遠(yuǎn)超外資品牌，達(dá)到27%，比外資品牌高出11個(gè)百分點(diǎn)。

總之，國(guó)家的法律法規(guī)，到行業(yè)增長(zhǎng)紅利，企業(yè)自律，以及消費(fèi)端的需求變化，都構(gòu)成2017乳業(yè)增長(zhǎng)的紅利，足以促使整個(gè)乳品行業(yè)從產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)，產(chǎn)品創(chuàng)新，推廣創(chuàng)新，到全產(chǎn)業(yè)鏈打造，提供有利支撐。

一個(gè)典型樣本

2008年三聚氰胺事件后，中國(guó)消費(fèi)者對(duì)國(guó)產(chǎn)奶粉的信任幾乎消失殆盡，強(qiáng)悍的外資品牌趁勢(shì)鯨吞中國(guó)嬰幼兒奶粉市場(chǎng)，大肆擠壓國(guó)產(chǎn)品牌的生存空間，幾乎將國(guó)內(nèi)奶粉企業(yè)拖入絕境。但就在這樣的環(huán)境下，一支生力軍逆勢(shì)殺出。分析其成長(zhǎng)的原因，更是得承認(rèn)其樣板作用。

2016年，我國(guó)奶粉行業(yè)首度出現(xiàn)負(fù)增長(zhǎng)，但飛鶴乳業(yè)卻在行業(yè)整體疲軟態(tài)勢(shì)下實(shí)現(xiàn)逆勢(shì)增長(zhǎng)，2016年高端奶粉全年增長(zhǎng)率是80%。就在10月31日，飛鶴乳業(yè)在京召開“飛鶴《贏在中國(guó)》——戰(zhàn)略成果發(fā)布會(huì)”，會(huì)上公布的數(shù)據(jù)顯示，飛鶴今年上半年高端奶粉銷量增長(zhǎng)200%，領(lǐng)先整個(gè)嬰幼兒奶粉業(yè)。這個(gè)成績(jī)單不僅印證消費(fèi)者對(duì)國(guó)產(chǎn)奶粉信心的日趨回溫，更凸顯國(guó)產(chǎn)奶粉品質(zhì)與競(jìng)爭(zhēng)力的進(jìn)一步升級(jí)。

到場(chǎng)嘉賓共同為飛鶴點(diǎn)贊

歐睿信息咨詢公司專項(xiàng)研究部負(fù)責(zé)人王琳姣拋出研究數(shù)據(jù)，飛鶴已經(jīng)成長(zhǎng)為全球嬰幼兒奶粉市場(chǎng)亞洲第一品牌，這一成果真是刷新了消費(fèi)者對(duì)國(guó)產(chǎn)奶粉競(jìng)爭(zhēng)力及在全球嬰幼兒奶粉市場(chǎng)地位的認(rèn)知。那么，飛鶴為什么能在如此嚴(yán)酷的環(huán)境中逆勢(shì)飛揚(yáng)呢?

1、產(chǎn)品力：品質(zhì)比什么都重要

飛鶴乳業(yè)董事長(zhǎng)冷友斌的一句話讓人記憶深刻，“品質(zhì)不能為金錢、為任何事情讓路!”這是冷友斌對(duì)全體飛鶴人的要求。

飛鶴乳業(yè)最令同行佩服的，是它耗時(shí)10余年在北緯47度世界黃金奶源帶上打造了中國(guó)嬰幼兒奶粉行業(yè)第一條全產(chǎn)業(yè)鏈，實(shí)現(xiàn)了從牧草種植、飼料加工、規(guī)�；�奶牛飼養(yǎng)到奶粉加工及檢測(cè)、物流倉儲(chǔ)、渠道管控乃至售后服務(wù)各環(huán)節(jié)全程可控。專屬農(nóng)場(chǎng)、牧場(chǎng)與世界級(jí)樣板工廠相距不遠(yuǎn)，形成2小時(shí)產(chǎn)業(yè)生態(tài)圈，使國(guó)產(chǎn)奶粉在新鮮度上完勝所有洋奶粉成為可能。如今，這一早就被飛鶴奶粉實(shí)踐的全產(chǎn)業(yè)鏈生產(chǎn)模式已經(jīng)受到了行業(yè)內(nèi)所有企業(yè)的一致認(rèn)可。越來越多有以重振中國(guó)乳業(yè)為信念的乳企，都選擇建設(shè)全產(chǎn)業(yè)鏈這條道路。

飛鶴奶粉產(chǎn)品品質(zhì)比肩歐盟標(biāo)準(zhǔn)，近年來，更是成為走上國(guó)際舞臺(tái)，成為與全球同行同臺(tái)競(jìng)技的國(guó)家名片。此前，飛鶴連續(xù)三年拿下有“食品界諾貝爾獎(jiǎng)”之稱的世界食品品質(zhì)評(píng)鑒大會(huì)金獎(jiǎng)，飛鶴以世界級(jí)的品質(zhì)構(gòu)建起可信賴的品牌形象，為同行企業(yè)做出了表率。源于飛鶴乳業(yè)對(duì)質(zhì)量的追求，昨日在活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)也獲得了鐵娘子董明珠的點(diǎn)贊�？赐辍囤A在中國(guó)》片子后，董明珠數(shù)次哽咽，她表示，“等我有孫子的時(shí)候我一定讓他喝飛鶴奶粉”。

飛鶴贏在中國(guó)發(fā)布會(huì)上董明珠女士激情演講

2、定位力：差異化戰(zhàn)略奏效

全產(chǎn)業(yè)鏈能讓飛鶴在三聚氰胺事件中獨(dú)善其身，但也改變不了大多數(shù)中國(guó)消費(fèi)者不愿選國(guó)產(chǎn)奶粉的困境。怎么辦?飛鶴的答案是，專注于消費(fèi)者需求，將心比心，終會(huì)贏得消費(fèi)者信賴。

飛鶴奶粉有一個(gè)獨(dú)特價(jià)值是外資品牌和其他國(guó)產(chǎn)品牌很難復(fù)制的，那就是飛鶴55年來專業(yè)、專注、專一地研究適合中國(guó)人體質(zhì)的奶粉。于是，飛鶴將自己的戰(zhàn)略定位確立為——“更適合中國(guó)寶寶體質(zhì)的奶粉”，并且圍繞這個(gè)定位展開了戰(zhàn)略配稱。

飛鶴奶粉依據(jù)中國(guó)母乳的“黃金標(biāo)準(zhǔn)”進(jìn)行研發(fā)，整合全球頂級(jí)研發(fā)資源，打造更適合中國(guó)寶寶體質(zhì)的奶粉，并在行業(yè)內(nèi)率先通過臨床喂養(yǎng)試驗(yàn)。前不久，飛鶴旗下多支產(chǎn)品率先通過了嬰幼兒奶粉配方注冊(cè)制，是對(duì)企業(yè)研發(fā)、生產(chǎn)等綜合實(shí)力的認(rèn)可。

歐睿王琳姣稱，數(shù)據(jù)顯示飛鶴已成長(zhǎng)為全球嬰幼兒奶粉市場(chǎng)亞洲第一品牌，說明消費(fèi)者的眼睛是雪亮的，有越來越多的消費(fèi)者愿為更適合中國(guó)寶寶體質(zhì)的飛鶴奶粉埋單。

王琳姣強(qiáng)調(diào)：“中國(guó)消費(fèi)者信心恢復(fù)主要有兩個(gè)方面，第一是中國(guó)消費(fèi)者對(duì)國(guó)產(chǎn)奶粉的關(guān)注已經(jīng)從產(chǎn)品安全上升到產(chǎn)品品質(zhì)、價(jià)格等多維度的考量;另外中國(guó)消費(fèi)者對(duì)育兒知識(shí)更趨于科學(xué)化，更加關(guān)注奶源是否新鮮，企業(yè)是否有足夠的研發(fā)，配方是不是適合中國(guó)寶寶的體質(zhì)。”同時(shí)，她指出未來乳品的發(fā)展趨勢(shì)，產(chǎn)品研發(fā)追求個(gè)性化。例如針對(duì)不耐受、過敏兒等不同體質(zhì)兒童所研發(fā)的特殊配方奶粉是存在需求的。

3、執(zhí)行力：對(duì)細(xì)節(jié)的堅(jiān)持和執(zhí)著

優(yōu)米網(wǎng)創(chuàng)始人王利芬深入飛鶴采訪了兩天一夜，近距離觀察飛鶴團(tuán)隊(duì)后，她表示這是一個(gè)值得信任的團(tuán)隊(duì)。的確，飛鶴是國(guó)內(nèi)少數(shù)沒有卷入“三聚氰胺事件”的乳企，此后飛鶴的高品質(zhì)不斷的凸顯。且他在營(yíng)銷和研發(fā)隊(duì)伍的建設(shè)上做了很多努力，將市場(chǎng)從北方擴(kuò)展到了南方，這些都是一個(gè)團(tuán)隊(duì)凝聚力和執(zhí)行力的體現(xiàn)。

分眾傳媒創(chuàng)始人兼董事長(zhǎng)江南春曾感慨地說：“為了研發(fā)出更適合中國(guó)寶寶體質(zhì)的奶粉，飛鶴員工把奶粉給孩子吃完后，每天會(huì)把尿不濕帶回工廠交給研究人員，他們一個(gè)個(gè)看，這種對(duì)細(xì)節(jié)的堅(jiān)持、執(zhí)著讓我印象很深刻，正是因?yàn)槿�體員工對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量的不懈追求，才有飛鶴乳業(yè)的今天。”

當(dāng)各乳企競(jìng)相請(qǐng)形象代言人在電視中做廣告，冷友斌卻把錢買了地、蓋了廠房、買了最先進(jìn)最貴的設(shè)備。面對(duì)沒有明星代言的現(xiàn)狀，飛鶴萌發(fā)了讓員工孩子代言的想法。在飛鶴乳業(yè)總部及各工廠，有一面墻，上面掛滿了飛鶴員工孩子的照片，他們都是喝飛鶴奶粉長(zhǎng)大的，這一面寶寶墻比所有明星的代言都有力量。

行動(dòng)是最好的承諾，也是最好的證明。飛鶴從奶源地建設(shè)到科研實(shí)力的提升，再到工藝的轉(zhuǎn)變，為打造“更適合中國(guó)寶寶體質(zhì)的奶粉”打下了基礎(chǔ)，新鮮品質(zhì)贏得消費(fèi)者認(rèn)同。

4、營(yíng)銷力：創(chuàng)新求變多元互動(dòng)

品牌的快速發(fā)展不僅需要提升產(chǎn)品品質(zhì)，同樣也需要樹立良好的品牌形象，據(jù)介紹，飛鶴一直堅(jiān)持的是先產(chǎn)品再營(yíng)銷的策略，并勇于創(chuàng)新，為謀求營(yíng)銷質(zhì)變的傳統(tǒng)品牌提供了可借鑒的樣本。

飛鶴在打造“更適合中國(guó)寶寶體質(zhì)的奶粉”為使命,同時(shí)以“更適合”媽媽們的溝通方式創(chuàng)營(yíng)銷新模式,如飛鶴與湖南衛(wèi)視達(dá)成戰(zhàn)略合作，聯(lián)合王牌綜藝快樂大本營(yíng)首創(chuàng)湖南衛(wèi)視臺(tái)網(wǎng)生態(tài)合作鏈、連續(xù)幾年在春節(jié)期間舉行“尋找曾經(jīng)的年味兒”等大型公益活動(dòng)等。飛鶴的營(yíng)銷案例也接連入選長(zhǎng)城獎(jiǎng)，近日更是包攬了2017長(zhǎng)城獎(jiǎng)廣告主獎(jiǎng)五項(xiàng)大獎(jiǎng)。這充分證明了飛鶴在營(yíng)銷道路上的創(chuàng)新和探索，創(chuàng)造出更豐富更多元的形式與消費(fèi)者互動(dòng)，傳遞品牌價(jià)值。

總之，飛鶴堅(jiān)持產(chǎn)品品質(zhì)為底線，潛心升級(jí)產(chǎn)品配方，樹立品牌正面形象，為嬰幼兒成長(zhǎng)提供可靠的營(yíng)養(yǎng)，更為國(guó)內(nèi)乳業(yè)發(fā)展傳遞正能量，是其樣本的價(jià)值所在。