蒙牛純甄：借吉尼斯紀(jì)錄創(chuàng)新品牌營(yíng)銷

“天下武功，無(wú)堅(jiān)不摧，唯快不破”這不僅放諸江湖為準(zhǔn)，在如今的互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代也依舊奏效。對(duì)于傳統(tǒng)企業(yè)而言，立身信息急速傳達(dá)、透明開(kāi)放的互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，品牌營(yíng)銷絕不可固步自封，只有不斷思考如何追上時(shí)代步伐，建立起與用戶溝通的時(shí)效性、以創(chuàng)新思路完成良好交互體驗(yàn)才是品牌營(yíng)銷成功的關(guān)鍵。

但說(shuō)者易，行之難。在消費(fèi)者越來(lái)越有主動(dòng)權(quán)及話語(yǔ)權(quán)的年代，品牌的一舉一動(dòng)都暴露在公眾的監(jiān)督之下，口碑營(yíng)銷還只能“看上去很美”，究竟怎么做才可以將品牌優(yōu)勢(shì)與交互體驗(yàn)實(shí)現(xiàn)完美融合?相信蒙牛純甄近期做的“用味覺(jué)見(jiàn)證奇跡”雙料吉尼斯挑戰(zhàn)活動(dòng)能給國(guó)內(nèi)企業(yè)一個(gè)不錯(cuò)的思路。

品牌與紀(jì)錄“混搭”，玩出不一樣的感覺(jué)

吉尼斯世界紀(jì)錄和品牌商業(yè)營(yíng)銷，一個(gè)是全球最權(quán)威的紀(jì)錄認(rèn)證，創(chuàng)造紀(jì)錄則意味著在某一領(lǐng)域開(kāi)創(chuàng)了先河或登臨了“極致”的頂峰;一個(gè)是商業(yè)品牌建設(shè)手段，指通過(guò)市場(chǎng)營(yíng)銷使客戶形成對(duì)企業(yè)品牌和產(chǎn)品的認(rèn)知過(guò)程，兩者聽(tīng)上去完全風(fēng)馬牛不相及，但其在內(nèi)核上卻有著天然的關(guān)聯(lián)性。借勢(shì)吉尼斯紀(jì)錄的品牌營(yíng)銷不是獵奇和噱頭，而正是專注自己所在領(lǐng)域、不斷挑戰(zhàn)自我、做出自己個(gè)性的吉尼斯精神的貫徹，是互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的品牌精神。

蒙牛純甄深諳消費(fèi)者對(duì)于乳制品安全好口味的要求，一直以來(lái)非常重視對(duì)品質(zhì)的追求，堅(jiān)持秉承自然、簡(jiǎn)單的理念，甄選優(yōu)質(zhì)牧場(chǎng)奶源、通過(guò)先進(jìn)的生產(chǎn)技術(shù)和發(fā)酵工藝，在嚴(yán)格遵循不添加香精、色素、防腐劑的三不添加的原則下，仍然保持了好口味，為消費(fèi)者帶來(lái)純粹酸奶的味道。這既是吹到國(guó)內(nèi)乳制品行業(yè)的一陣清新的風(fēng)，也是品牌追求卓越、爭(zhēng)做第一的“吉尼斯精神”。

在此前提下，蒙牛純甄酸牛奶“最多人參與的酸奶品嘗調(diào)查”和線上“最大的互聯(lián)網(wǎng)便箋照片集”雙料吉尼斯世界紀(jì)錄的挑戰(zhàn)成功，就不僅僅是吉尼斯世界紀(jì)錄史上的一次權(quán)威認(rèn)可，也不單單是十城萬(wàn)人品嘗盛宴或數(shù)萬(wàn)人互聯(lián)網(wǎng)便簽照片匯集的營(yíng)銷事件，而是蒙牛純甄敢于以品質(zhì)取信于消費(fèi)者、取勝于市場(chǎng)的重要嘗試，更可謂國(guó)內(nèi)快消品牌在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代一次“有趣、有益”的創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷試驗(yàn)。

線上線下聯(lián)動(dòng)，喚起消費(fèi)者共鳴

類似于最近商業(yè)領(lǐng)域大熱的O2O模式(Online To Offline)，傳播領(lǐng)域興起了線上線下聯(lián)動(dòng)的立體傳播模式，而這其實(shí)也是互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代發(fā)展的大勢(shì)所趨。線下傳播有助于消費(fèi)者近距離感受產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)，但受眾面始終有限;線上的社會(huì)化媒體窗口擁有很強(qiáng)的互動(dòng)功能，能吸納盡量多的受眾，卻始終與產(chǎn)品隔著距離，因此，越來(lái)越多的企業(yè)選擇將二者結(jié)合，通過(guò)線上線下聯(lián)動(dòng)，憑借好產(chǎn)品、好體驗(yàn)喚起消費(fèi)者的共鳴。

就像此次，蒙牛純甄酸牛奶“最多人參與的酸奶品嘗調(diào)查”和線上“最大的互聯(lián)網(wǎng)便箋照片集”雙料吉尼斯世界紀(jì)錄的挑戰(zhàn)活動(dòng)就采取了這樣的方式。在線下，同時(shí)在北京、上海、南京、杭州等十座城市開(kāi)展萬(wàn)人酸奶品鑒并完成問(wèn)卷的活動(dòng)，經(jīng)過(guò)四個(gè)多小時(shí)活動(dòng)后，收集有效問(wèn)卷共計(jì)11642份，成功創(chuàng)造目前中國(guó)首個(gè)酸奶吉尼斯世界紀(jì)錄，更讓眾多消費(fèi)者親口體驗(yàn)到擁有不添加香精、色素、防腐劑這“三不添加”特色的蒙牛純甄所帶來(lái)的絕佳好口味，;在線上，則采用對(duì)活動(dòng)“點(diǎn)贊”、上傳寫(xiě)有自己“純甄宣言”的便簽照片的方式吸引了共計(jì)近三萬(wàn)名網(wǎng)友的參與。最終，通過(guò)雙向合力，讓“蒙牛純甄酸牛奶怎么樣?”這個(gè)難以三言兩語(yǔ)令消費(fèi)者切實(shí)感受到的話題更具象化，成功傳達(dá)出“好口味·不添加”的品牌理念。

這是一個(gè)最好的時(shí)代，也是一個(gè)最壞的時(shí)代，因?yàn)榛ヂ?lián)網(wǎng)的發(fā)達(dá)，品牌、品牌建設(shè)或品牌實(shí)踐重新被冠以新的含義，具有了更多創(chuàng)新的可能性和更多被時(shí)代拋棄的可能性。但就像蒙牛市場(chǎng)系統(tǒng)功能品牌中心總經(jīng)理宋繼東所言那樣：因?yàn)榧冋缍ㄎ皇屈c(diǎn)滴純粹，乳此簡(jiǎn)單，一個(gè)酸奶就應(yīng)該是一個(gè)酸奶，什么都不要加，就做它本來(lái)的樣子就行了。不論創(chuàng)新如何千變?nèi)f化，用戶最根本的需求永遠(yuǎn)不變。對(duì)于企業(yè)營(yíng)銷從業(yè)者而言，只有改變“我說(shuō)你聽(tīng)”的舊有格局，形成品牌和消費(fèi)者間真誠(chéng)的溝通，才有可能真正做好互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的品牌營(yíng)銷。