韓束:2015年在微商渠道的回款目標(biāo)25億 底氣在哪里

“這個(gè)圈子缺少品牌。”

這是見(jiàn)到陳育新時(shí)，他說(shuō)的第一句話(huà)，開(kāi)門(mén)見(jiàn)山式地直陳微商渠道的現(xiàn)狀。

“陳育新”，這三個(gè)字如何去解讀?

他是上海韓束化妝品有限公司的副總裁，自韓束創(chuàng)立即與韓束CEO呂義雄一起打拼至今，是“韓束12年的老兵”。

他也是北京北通四海電子商務(wù)有限公司總經(jīng)理，這家正式注冊(cè)于2014年3月份的公司，是韓束在北京的分公司，對(duì)接韓束在北京所有的資源，包括電視購(gòu)物、KA渠道以及華北區(qū)的任何事物，同時(shí)也包括服務(wù)于京東、聚美優(yōu)品等B2C電商平臺(tái)，在韓束正式涉足微商渠道之前，北通四海的現(xiàn)金流主要來(lái)自于B2C平臺(tái)，其中像聚美優(yōu)品一個(gè)月能夠?yàn)槠湄暙I(xiàn)2300萬(wàn)元左右的銷(xiāo)量。

他更是上海韓束O2O微商事業(yè)部總經(jīng)理，一手締造了如今韓束在野蠻生長(zhǎng)的微商渠道的地位——不僅使韓束成為第一個(gè)進(jìn)入該渠道的線(xiàn)下知名化妝品品牌，是第一個(gè)“吃螃蟹”的品牌，而且也是風(fēng)頭最勁的品牌。據(jù)韓束內(nèi)部人士透露，韓束公司旗下兩大品牌——韓束及一葉子今年1月份在微商渠道斬獲超2億元的業(yè)績(jī)。

對(duì)于如今的陳育新來(lái)說(shuō)，或許第三個(gè)頭銜已經(jīng)成為他最具代表性的標(biāo)簽，因?yàn)槲⑸糖�道很可能�?015年成為韓束系統(tǒng)內(nèi)的前三渠道。按照呂義雄在2014年12月8日韓束“紅印中國(guó)”新品發(fā)布會(huì)期間透露的數(shù)據(jù)，在韓束2015年50.5億元的回款目標(biāo)中，微商渠道的目標(biāo)被設(shè)定為13億，與分銷(xiāo)渠道、網(wǎng)銷(xiāo)渠道并駕齊驅(qū)。韓束墨菊巨補(bǔ)水

實(shí)際上，13這一數(shù)字只是表面的。“其實(shí)那時(shí)候我們內(nèi)部已經(jīng)將13億的目標(biāo)更新為25億。”陳育新的這番言論，意味著韓束在微商渠道月均回款要達(dá)到2億元以上。

而如果按照韓束一貫的根據(jù)市場(chǎng)變化滾動(dòng)式地更新回款目標(biāo)的風(fēng)格來(lái)看，25億更像是一個(gè)“暫定目標(biāo)”。但陳育新卻堅(jiān)定地否定了這一猜想：“2015年的目標(biāo)就是25億，即使勢(shì)頭再猛，也會(huì)控制。因?yàn)樵谖⑸糖�道起�?shì)后，根基一定要穩(wěn)。”

言外之意，韓束要自我約束，避免過(guò)猶不及的野蠻生長(zhǎng)。韓束吃下的這只“螃蟹”雖可能値25億，但是過(guò)程必然不會(huì)是數(shù)字上表現(xiàn)得如此容易。

>>韓束微商渠道領(lǐng)軍人物——陳育新

起步遭反對(duì)，韓束仍敢“冒險(xiǎn)”

9月19日，多年不參加廣東國(guó)際美博會(huì)的韓束再次亮相，并帶來(lái)了一款新產(chǎn)品——韓束墨菊巨補(bǔ)水，現(xiàn)場(chǎng)招商極其火爆。而這一次亮相，也標(biāo)志著韓束正式進(jìn)軍微商渠道。在40多天后，韓束在微商渠道的回款突破1億元。

但其實(shí)，很少有人知道，韓束在微商渠道的起步經(jīng)歷了些許波折。

“在2014年3月份之前，我是比較排斥微商的，曾經(jīng)還訓(xùn)斥過(guò)在朋友圈賣(mài)東西的公司文員。”陳育新透露，他的態(tài)度轉(zhuǎn)變來(lái)自于5月份無(wú)意中加了一個(gè)自媒體人微信，討論到如何將眾多粉絲商業(yè)化的問(wèn)題。

在6月24日，常駐北京的陳育新回韓束上�？偛块_(kāi)會(huì)時(shí)，大膽提出韓束要進(jìn)軍微商渠道的想法，但卻遭到部分高層反對(duì)。

不過(guò)，陳育新早已胸有成竹，他提出了兩點(diǎn)意見(jiàn)：一是一個(gè)品牌的產(chǎn)品最終需要到消費(fèi)者手中，而微商渠道最接近消費(fèi)者;二是雖然韓束打那么多廣告，但如今電視節(jié)目收視率很難再有爆發(fā)式的增長(zhǎng)，微商渠道則是一個(gè)新興的傳播渠道，如果打造10萬(wàn)人的代理團(tuán)隊(duì)，力推一個(gè)產(chǎn)品，它的影響力甚至可以到達(dá)幾千萬(wàn)人。

雖然還未完全看清微商渠道的未來(lái)，但已將“冒險(xiǎn)”二字植入韓束文化的呂義雄仍然做出承諾——安全范圍內(nèi)，不計(jì)成本地投入。

>>”冒險(xiǎn)”是呂義雄的特質(zhì)，雖然在最初還未完全看清楚微商渠道的未來(lái)，但他仍然承諾對(duì)這個(gè)渠道在安全范圍內(nèi)，不計(jì)成本地投入

不過(guò)，故事到此并未完結(jié)。雖然定下了進(jìn)軍微商渠道的基調(diào)，但整個(gè)韓束公司的思想并未發(fā)生全方位的改變。“當(dāng)時(shí)推出一套針對(duì)微商渠道的產(chǎn)品出乎我想象得慢，7月份開(kāi)始籌劃，到8月20多號(hào)，這款微商產(chǎn)品才終于出來(lái)。”陳育新回憶道。

而一個(gè)適時(shí)出現(xiàn)的危機(jī)，讓整個(gè)韓束公司重新審視了這個(gè)渠道。陳育新回憶，基于韓束的品牌知名度和推廣力度，在微商產(chǎn)品上市一個(gè)月，訂單量即暴增，這讓供應(yīng)鏈一下子緊了起來(lái)。

“線(xiàn)下渠道是循序漸進(jìn)的，有貨了再賣(mài)，沒(méi)貨你可以賣(mài)其他產(chǎn)品。而微商渠道不同，它和電視購(gòu)物渠道有點(diǎn)類(lèi)似，不可能說(shuō)一款產(chǎn)品賣(mài)爆了，還等等賣(mài)其他產(chǎn)品，所以那時(shí)候是對(duì)韓束供應(yīng)鏈應(yīng)急水平的一次提升。”陳育新透露，韓束通過(guò)加快產(chǎn)能，分批量滿(mǎn)足貨品需求，順利度過(guò)了那次“爆倉(cāng)”。

如今，陳育新對(duì)韓束的供應(yīng)鏈表現(xiàn)十分自信，就算面對(duì)上述25億元的量亦是如此：“我們?cè)诠��?yīng)鏈管理上應(yīng)該是行業(yè)第一，我們現(xiàn)在主推的韓束墨菊巨補(bǔ)水五件套從原來(lái)的一個(gè)月二三十萬(wàn)套暴增到100多萬(wàn)套，整個(gè)供應(yīng)鏈?zhǔn)翘幱诜浅＞o繃的狀態(tài)。但是，韓束本身的采購(gòu)體系就比較良性，經(jīng)過(guò)十幾年的篩選，我們的供應(yīng)商已經(jīng)能夠跟上韓束的速度，再加上通過(guò)電視購(gòu)物及網(wǎng)銷(xiāo)的爆發(fā)，已經(jīng)三番五次地提升了整個(gè)供應(yīng)鏈的抗風(fēng)險(xiǎn)能力。”

最能為陳育新的這番話(huà)佐證的即是韓束目前推出新品的速度。據(jù)了解，一般一個(gè)化妝品公司推出一套完整的產(chǎn)品可能需要60天左右的周期，而韓束目前能夠縮減到45天。部分線(xiàn)下品牌進(jìn)駐微商渠道后，無(wú)法像在線(xiàn)下渠道一般如魚(yú)得水，很大一部分原因就在于供應(yīng)鏈的反應(yīng)速度太慢。“在微商圈，更強(qiáng)調(diào)時(shí)間概念，忽視了時(shí)間，就忽視了財(cái)富。”陳育新說(shuō)道。

逐級(jí)管控，不代表壓貨

如何合理地建設(shè)渠道，是進(jìn)入微商渠道的品牌的必備課程。而渠道囤貨，也一直是這一渠道一直被人所詬病的方面。

而韓束在代理層級(jí)的建設(shè)方面，頗有建樹(shù)。據(jù)了解，目前韓束的微商銷(xiāo)售層級(jí)為五級(jí)，依次分別為總代理、省代、市代、皇冠級(jí)代理、鉑金級(jí)代理，公司直接管理總代，總代管理省代，省代管理市代，更像傳統(tǒng)的代理機(jī)制，逐級(jí)管理，集中精力，高效執(zhí)行，并且實(shí)行人走貨清，代理商可以隨時(shí)退出韓束體系，公司也負(fù)責(zé)回收所有貨品，真正的對(duì)代理商負(fù)責(zé)。而有意思的是，據(jù)韓束微商官網(wǎng)顯示，實(shí)際上韓束還有一級(jí)最基層的代理——品牌天使。

但陳育新并未將其劃入代理層級(jí)當(dāng)中：“品牌天使只是作為一個(gè)過(guò)渡級(jí)別，門(mén)檻是1000元拿貨，我們認(rèn)為天使未來(lái)只有2種結(jié)果，要么往上晉升一級(jí)成為正式的代理商，要么就是不適合而被淘汰，這是緩沖區(qū)。因?yàn)橛行┤讼胍�進(jìn)入微商渠道來(lái)做，我們不能給她們提過(guò)高的要求，有個(gè)低門(mén)檻先嘗試著去做。”

更值得注意的是，韓束將微商渠道代理商分為管理層和零售層，高級(jí)別的管理層只負(fù)責(zé)招募、管理和培訓(xùn)團(tuán)隊(duì)，而更接近消費(fèi)者的零售層則負(fù)責(zé)最直接的銷(xiāo)售。“每一級(jí)有貨就會(huì)亂世，因?yàn)榕c民爭(zhēng)利了。零售的利益應(yīng)該讓下面的人去賺，高級(jí)別的賺取差價(jià)即可，雖然利潤(rùn)空間小，但是量大。只有這樣，整個(gè)渠道系統(tǒng)才會(huì)運(yùn)轉(zhuǎn)起來(lái)。”陳育新稱(chēng)，韓束要做一個(gè)金字塔，而不是菱形，塔基最大，說(shuō)明產(chǎn)品到達(dá)消費(fèi)者的基數(shù)越大，固定的轉(zhuǎn)化率會(huì)越高，而不會(huì)像菱形一般將貨品積壓在渠道中間層。

實(shí)際上，韓束在微商渠道的這一做法與傳統(tǒng)專(zhuān)營(yíng)店渠道的“品牌—代理商—零售店—消費(fèi)者”這樣的鏈條是同理的，只是名稱(chēng)不同，本質(zhì)并無(wú)差別。

如今，韓束的微商團(tuán)隊(duì)規(guī)模已經(jīng)達(dá)到了10萬(wàn)多人。雖然人數(shù)眾多，但其實(shí)韓束只管理總代這一級(jí)別。目前，韓束的總代規(guī)模控制在15個(gè)標(biāo)準(zhǔn)之內(nèi)。而且，與韓束在線(xiàn)下KA渠道 百雀羚、相宜本草等渠道強(qiáng)勢(shì)品牌的代理商合作一般，陳育新透露，韓束的總代大多為專(zhuān)職代理運(yùn)作韓束品牌的代理商。

如何成為韓束在微商渠道的總代?

陳育新列出了三大條件：“第一看重視程度，韓束旗下品牌必須成為其最為重視的核心品牌，第二看直觀的銷(xiāo)量，第三點(diǎn)則是希望核心的總代團(tuán)隊(duì)只做韓束旗下品牌。”

而隨著韓束在微商渠道市場(chǎng)的打開(kāi)，成為韓束總代的標(biāo)準(zhǔn)也隨之變化，從最初的200萬(wàn)漲至500萬(wàn)。“如果有代理商想成為韓束品牌和一葉子品牌兩個(gè)品牌的總代，只有拿出1000萬(wàn)才行，因?yàn)槭仟?dú)立授權(quán)。”陳育新解釋道。截至最新的1月份數(shù)據(jù)，目前韓束體系內(nèi)已有4位總代的月銷(xiāo)超過(guò)2200萬(wàn)。

>>目前韓束在微商圈最為火熱的套盒——墨菊巨補(bǔ)水五件套

微商究竟依靠什么驅(qū)動(dòng)

做好微商渠道，最重要的是人、產(chǎn)品還是品牌?

“最重要的還是利益。”陳育新的回答可能出乎很多人的意料。

在陳育新看來(lái)，目前的微商渠道還是以人來(lái)作為驅(qū)動(dòng)力，而“唯一能驅(qū)動(dòng)人的，不是品牌，而不是合理分配的利益，所謂利益，就是合理的利潤(rùn)長(zhǎng)久化。”

具體而言，陳育新認(rèn)為，即是每一代理享有8%—15%左右的利潤(rùn)，而不是暴利。

由于渠道建設(shè)的不完善，微商渠道還無(wú)法像電商渠道那般形成成套的規(guī)則，成為自行運(yùn)轉(zhuǎn)的平臺(tái)。所以就算以合理的利益來(lái)驅(qū)動(dòng)時(shí)，一個(gè)品牌的生與滅可能就在一瞬。

“20天到1個(gè)月就能判斷一個(gè)品牌能否在微商圈生存，要火就馬上火，這種火就是從產(chǎn)品在微商圈上市，每天呈倍增的狀態(tài)，而如果連續(xù)3天不增長(zhǎng)，有極大的可能會(huì)掉隊(duì)。”為了解釋這一現(xiàn)象，陳育新用了一個(gè)形象的比喻，“好比騎多人自行車(chē)一樣，當(dāng)大家都在賣(mài)力騎的時(shí)候，加入的人會(huì)越來(lái)越多，而當(dāng)有的人開(kāi)始偷懶不出力，那后面的人看你前面的人不出力，那自己也不出力，這樣就陷入惡性循環(huán)，最終這輛車(chē)會(huì)停下來(lái)。”

那么，產(chǎn)品在這個(gè)渠道到底重不重要呢?

對(duì)于這一問(wèn)題，陳育新給出了肯定的答復(fù)：“產(chǎn)品當(dāng)然重要，在韓束進(jìn)入之前，整個(gè)微商渠道的產(chǎn)品性?xún)r(jià)比是不高的。微商圈大部分消費(fèi)者還是屬于大眾消費(fèi)群體，她們希望產(chǎn)品物美價(jià)廉，而價(jià)格虛高的產(chǎn)品肯定會(huì)降低復(fù)購(gòu)率，即使東西再好，也超過(guò)了她們的能力承受范圍。所以，韓束把產(chǎn)品拉回來(lái)是按照大眾護(hù)膚品的普遍價(jià)位來(lái)定位，讓消費(fèi)者的基數(shù)迅速去擴(kuò)大。”

事實(shí)上，如今明白這一道理的陳育新，在剛涉足微商渠道時(shí)也走過(guò)彎路。陳育新坦言，最初推出的韓束至臻動(dòng)能肌秘面膜的零售價(jià)達(dá)到了238元，雖然動(dòng)銷(xiāo)不錯(cuò)，但是它的價(jià)值感不足，而后來(lái)推出的韓束巨補(bǔ)水五件套(零售價(jià)298元)就價(jià)值感十足，因?yàn)?ldquo;可以以一個(gè)單品的價(jià)格拿到一個(gè)套盒”。

因此，從目前的銷(xiāo)量來(lái)看，墨菊套盒是韓束系統(tǒng)內(nèi)當(dāng)之無(wú)愧的微商爆品。據(jù)陳育新透露，墨菊套盒目前占到了韓束品牌在微商渠道65%—70%左右的份額。如果加上韓束伊然美麗駐顏禮盒和1月份新入該渠道的一葉子新鮮奢養(yǎng)面膜禮盒，墨菊套盒也能占到50%左右的份額。可見(jiàn)，市場(chǎng)已經(jīng)給出了明確的答案。

而韓束套盒的自然動(dòng)銷(xiāo)，也傳遞出一層信息：既然套盒能夠在微商渠道售賣(mài)，說(shuō)明很多其他品類(lèi)的化妝品也能產(chǎn)生良好的銷(xiāo)量。“只要消費(fèi)者認(rèn)為你的產(chǎn)品價(jià)值感足，整個(gè)生態(tài)鏈條就能夠轉(zhuǎn)起來(lái)。”陳育新總結(jié)道。

但是微商圈的火熱，必然會(huì)像當(dāng)年電商興起時(shí)一般造成一定的渠道沖突。陳育新也并不否認(rèn)這樣現(xiàn)象的存在，但是在他看來(lái)，微商的銷(xiāo)售能夠?qū)�線(xiàn)下傳統(tǒng)渠道起到輔助的作用：“一方面通過(guò)微商渠道的傳播，擴(kuò)大產(chǎn)品整體知名度;另一方像韓束這樣在微商圈售賣(mài)套盒，當(dāng)有部分消費(fèi)者在使用套盒內(nèi)的某一產(chǎn)品后會(huì)回歸到線(xiàn)下實(shí)體店購(gòu)買(mǎi)單品，反哺了線(xiàn)下渠道。”

“我們?cè)��?jīng)預(yù)測(cè)，在韓束打火微商渠道后，會(huì)帶動(dòng)一批線(xiàn)下品牌進(jìn)入。如今越來(lái)越多的線(xiàn)下主類(lèi)品牌進(jìn)入已經(jīng)證明了我們的猜測(cè)，這個(gè)渠道未來(lái)會(huì)更加規(guī)范。”陳育新還是愿意相信，不管這個(gè)渠道現(xiàn)在如何缺乏規(guī)則，但商業(yè)的本質(zhì)，還是用好產(chǎn)品、品牌力去征服消費(fèi)者，渠道再怎樣變化，也沒(méi)有改變消費(fèi)者的需求。

至少，未來(lái)這個(gè)圈子不會(huì)再缺少“品牌”，但是看到進(jìn)入的很多傳統(tǒng)品牌不溫不火甚至退出微商，留給我們的反思將會(huì)更多，原來(lái)的微品牌慢慢在消失，傳統(tǒng)品牌又玩不轉(zhuǎn)微商，“微商”背后倆字隱藏的可能不僅僅是我們所看到的那么簡(jiǎn)單，冰凍三尺非一日之“韓”，2015，韓束微商會(huì)一支獨(dú)秀嗎?我們拭目以待。