維度女性網(wǎng) > 時(shí)尚推薦 > 45%中國(guó)消費(fèi)者更青睞觀看視頻了解奢侈品新品上市
(中國(guó)上海,2015年12月21日) 隨著中國(guó)城市消費(fèi)者對(duì)奢侈品品牌知識(shí)的增加,加之奢侈品品牌的知名度日益攀升,中國(guó)消費(fèi)者對(duì)于了解奢侈品的渠道也更為廣泛。近期,英敏特最新報(bào)告《奢侈品營(yíng)銷2015》表明,現(xiàn)在近一半(45%)的消費(fèi)者更青睞觀看視頻了解新品上市,而分別有27%的消費(fèi)者更青睞產(chǎn)品展示相片集和14%偏愛文章/專題訪問(wèn)。視頻的宣傳效果在以男性為主的實(shí)力派買家(他們往往是年輕的高收入職場(chǎng)人士)之中尤為明顯。
同時(shí),對(duì)于奢侈品傳統(tǒng)的消費(fèi)群體——女性消費(fèi)者而言,近一半(51%)的20-24歲的女性消費(fèi)者和46%的中等收入群體(家庭月收入在16,000-19,999元人民幣之間)更青睞時(shí)尚雜志的營(yíng)銷內(nèi)容,誠(chéng)然,目前市面上針對(duì)奢侈品時(shí)尚服飾類(如服裝、皮制品、配飾、鞋類),品牌目前往往通過(guò)時(shí)尚雜志和奢侈品/生活方式網(wǎng)站進(jìn)行廣告宣傳。
當(dāng)然,每個(gè)不同的奢侈品品類也有不一樣的溝通模式,比如奢侈品美妝類則通過(guò)明星推薦和視頻分享美妝技巧特別有效,通過(guò)在手機(jī)應(yīng)用/微信里發(fā)布定制信息則為推廣美食休閑的較佳平臺(tái)。
英敏特生活方式研究分析師劉欣琪表示,“奢侈品品牌獨(dú)一無(wú)二價(jià)值的核心是樹立令人耳目一新的文化形象,這種形象深受大眾的好評(píng)。品牌選擇整合型媒體計(jì)劃戰(zhàn)略(如結(jié)合紙質(zhì)媒體廣告和社交媒體網(wǎng)絡(luò)中強(qiáng)化視覺(jué)內(nèi)容)至關(guān)重要。在反映品牌價(jià)值和介紹新品方面,視頻網(wǎng)站脫穎而出,是被訪者最受歡迎的渠道。消費(fèi)者不同信息渠道的偏好以及不同信息渠道的有效性不盡相同,一般而言,男性對(duì)數(shù)字創(chuàng)新的接受度更高。放眼未來(lái),瞄準(zhǔn)男性消費(fèi)者,投資視頻內(nèi)容營(yíng)銷將逐步升溫。但是值得注意的是,在奢侈品時(shí)尚品類營(yíng)銷中,傳統(tǒng)媒體仍非常有效。 ”
定制化驅(qū)動(dòng)奢侈品創(chuàng)新營(yíng)銷
在創(chuàng)新營(yíng)銷上,奢侈品的定制化也是繼續(xù)拉動(dòng)奢侈品行業(yè)發(fā)展另一個(gè)方面。英敏特?cái)?shù)據(jù)顯示,43%的被訪者認(rèn)為“定制化設(shè)計(jì)產(chǎn)品(如自由組合手袋的顏色)”是他們最感興趣的創(chuàng)新營(yíng)銷理念,41%則喜歡結(jié)合中國(guó)文化的設(shè)計(jì),31%的消費(fèi)者相信“結(jié)合藝術(shù)和音樂(lè)元素的活動(dòng)”是別具吸引力的營(yíng)銷理念。
劉欣琪認(rèn)為,“幾乎在世界的每一個(gè)角落,消費(fèi)者能夠加入產(chǎn)品創(chuàng)造,利用個(gè)人偏好推動(dòng)定制化的現(xiàn)象非常普遍。放眼未來(lái),提高創(chuàng)新能力是推廣奢侈品營(yíng)銷活動(dòng)的關(guān)鍵詞。盡管不如定制化趨勢(shì)一樣普及,但‘藝術(shù)遇見時(shí)尚’在全球范圍內(nèi)開始升溫。藝術(shù)是奢侈品時(shí)尚的天然的補(bǔ)充,不僅在于藝術(shù)為創(chuàng)新帶來(lái)靈感,同樣也可以為品牌帶來(lái)奢華的形象。此外,彰顯生產(chǎn)過(guò)程的工藝是品牌舉辦藝術(shù)展覽的另一主要目的。”
體驗(yàn)式奢侈品漸流行
當(dāng)然,就目前而言,傳統(tǒng)的奢侈品產(chǎn)品依舊還是主流。服飾(55%)、時(shí)尚配飾和手表(42%)、珠寶首飾(50%)是消費(fèi)者最希望購(gòu)買的前三大奢侈品。不過(guò)對(duì)于男女消費(fèi)者而言,也是有一定差異,男性對(duì)食品和飲料品類的體驗(yàn)式奢華消費(fèi)保持更高的熱情(男32% VS 女26%),就電子設(shè)備的購(gòu)買情況而言,男性的購(gòu)買意向也保持高位(男39% VS 女 19%)。
近六成(58%)的被訪者認(rèn)為他們非常有可能近期計(jì)劃購(gòu)買奢侈品產(chǎn)品或體驗(yàn)式奢侈品,但是,五分之一(21%)的中國(guó)城市消費(fèi)贊同“比起奢侈品產(chǎn)品,我對(duì)體驗(yàn)式奢侈品更感興趣”的觀點(diǎn),并且分別有28%的消費(fèi)者表示未來(lái)非常有可能為高級(jí)餐飲和22%的消費(fèi)者愿意為文化與休閑活動(dòng)買單。
劉欣琪最后總結(jié)道,“基于消費(fèi)者對(duì)奢侈品不斷變化態(tài)度,體驗(yàn)式奢侈品(包括健康養(yǎng)生、文化和休閑以及高端旅行套餐)在中國(guó)市場(chǎng)日漸盛行。體驗(yàn)式奢侈品能夠吸引一部分消費(fèi)者,比如他們希望奢侈品能夠展現(xiàn)個(gè)性和美感,具體來(lái)說(shuō),正如更年輕的消費(fèi)者追求傳統(tǒng)生活外的另一種自我一樣。同時(shí),我們也看到男性市場(chǎng)已逐漸開始影響整個(gè)全球奢侈品市場(chǎng)。富裕的男性消費(fèi)者對(duì)于奢侈品的定義與女性非常不同。他們認(rèn)為針對(duì)不同場(chǎng)合的自信、時(shí)尚、放松和合身是對(duì)于他們而言的關(guān)鍵。”
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