45%中國(guó)消費(fèi)者更青睞觀看視頻了解奢侈品新品上市

(中國(guó)上海，2015年12月21日) 隨著中國(guó)城市消費(fèi)者對(duì)奢侈品品牌知識(shí)的增加，加之奢侈品品牌的知名度日益攀升，中國(guó)消費(fèi)者對(duì)于了解奢侈品的渠道也更為廣泛。近期，英敏特最新報(bào)告《奢侈品營(yíng)銷2015》表明，現(xiàn)在近一半(45%)的消費(fèi)者更青睞觀看視頻了解新品上市，而分別有27%的消費(fèi)者更青睞產(chǎn)品展示相片集和14%偏愛文章/專題訪問(wèn)。視頻的宣傳效果在以男性為主的實(shí)力派買家(他們往往是年輕的高收入職場(chǎng)人士)之中尤為明顯。

同時(shí)，對(duì)于奢侈品傳統(tǒng)的消費(fèi)群體——女性消費(fèi)者而言，近一半(51%)的20-24歲的女性消費(fèi)者和46%的中等收入群體(家庭月收入在16,000-19,999元人民幣之間)更青睞時(shí)尚雜志的營(yíng)銷內(nèi)容，誠(chéng)然，目前市面上針對(duì)奢侈品時(shí)尚服飾類(如服裝、皮制品、配飾、鞋類)，品牌目前往往通過(guò)時(shí)尚雜志和奢侈品/生活方式網(wǎng)站進(jìn)行廣告宣傳。

當(dāng)然，每個(gè)不同的奢侈品品類也有不一樣的溝通模式，比如奢侈品美妝類則通過(guò)明星推薦和視頻分享美妝技巧特別有效，通過(guò)在手機(jī)應(yīng)用/微信里發(fā)布定制信息則為推廣美食休閑的較佳平臺(tái)。

英敏特生活方式研究分析師劉欣琪表示，“奢侈品品牌獨(dú)一無(wú)二價(jià)值的核心是樹立令人耳目一新的文化形象，這種形象深受大眾的好評(píng)。品牌選擇整合型媒體計(jì)劃戰(zhàn)略(如結(jié)合紙質(zhì)媒體廣告和社交媒體網(wǎng)絡(luò)中強(qiáng)化視覺(jué)內(nèi)容)至關(guān)重要。在反映品牌價(jià)值和介紹新品方面，視頻網(wǎng)站脫穎而出，是被訪者最受歡迎的渠道。消費(fèi)者不同信息渠道的偏好以及不同信息渠道的有效性不盡相同，一般而言，男性對(duì)數(shù)字創(chuàng)新的接受度更高。放眼未來(lái)，瞄準(zhǔn)男性消費(fèi)者，投資視頻內(nèi)容營(yíng)銷將逐步升溫。但是值得注意的是，在奢侈品時(shí)尚品類營(yíng)銷中，傳統(tǒng)媒體仍非常有效。 ”

定制化驅(qū)動(dòng)奢侈品創(chuàng)新營(yíng)銷

在創(chuàng)新營(yíng)銷上，奢侈品的定制化也是繼續(xù)拉動(dòng)奢侈品行業(yè)發(fā)展另一個(gè)方面。英敏特?cái)?shù)據(jù)顯示，43%的被訪者認(rèn)為“定制化設(shè)計(jì)產(chǎn)品(如自由組合手袋的顏色)”是他們最感興趣的創(chuàng)新營(yíng)銷理念，41%則喜歡結(jié)合中國(guó)文化的設(shè)計(jì)，31%的消費(fèi)者相信“結(jié)合藝術(shù)和音樂(lè)元素的活動(dòng)”是別具吸引力的營(yíng)銷理念。

劉欣琪認(rèn)為，“幾乎在世界的每一個(gè)角落，消費(fèi)者能夠加入產(chǎn)品創(chuàng)造，利用個(gè)人偏好推動(dòng)定制化的現(xiàn)象非常普遍。放眼未來(lái)，提高創(chuàng)新能力是推廣奢侈品營(yíng)銷活動(dòng)的關(guān)鍵詞。盡管不如定制化趨勢(shì)一樣普及，但‘藝術(shù)遇見時(shí)尚’在全球范圍內(nèi)開始升溫。藝術(shù)是奢侈品時(shí)尚的天然的補(bǔ)充，不僅在于藝術(shù)為創(chuàng)新帶來(lái)靈感，同樣也可以為品牌帶來(lái)奢華的形象。此外，彰顯生產(chǎn)過(guò)程的工藝是品牌舉辦藝術(shù)展覽的另一主要目的。”

體驗(yàn)式奢侈品漸流行

當(dāng)然，就目前而言，傳統(tǒng)的奢侈品產(chǎn)品依舊還是主流。服飾(55%)、時(shí)尚配飾和手表(42%)、珠寶首飾(50%)是消費(fèi)者最希望購(gòu)買的前三大奢侈品。不過(guò)對(duì)于男女消費(fèi)者而言，也是有一定差異，男性對(duì)食品和飲料品類的體驗(yàn)式奢華消費(fèi)保持更高的熱情(男32% VS 女26%)，就電子設(shè)備的購(gòu)買情況而言，男性的購(gòu)買意向也保持高位(男39% VS 女 19%)。

近六成(58%)的被訪者認(rèn)為他們非常有可能近期計(jì)劃購(gòu)買奢侈品產(chǎn)品或體驗(yàn)式奢侈品，但是，五分之一(21%)的中國(guó)城市消費(fèi)贊同“比起奢侈品產(chǎn)品，我對(duì)體驗(yàn)式奢侈品更感興趣”的觀點(diǎn)，并且分別有28%的消費(fèi)者表示未來(lái)非常有可能為高級(jí)餐飲和22%的消費(fèi)者愿意為文化與休閑活動(dòng)買單。

劉欣琪最后總結(jié)道，“基于消費(fèi)者對(duì)奢侈品不斷變化態(tài)度，體驗(yàn)式奢侈品(包括健康養(yǎng)生、文化和休閑以及高端旅行套餐)在中國(guó)市場(chǎng)日漸盛行。體驗(yàn)式奢侈品能夠吸引一部分消費(fèi)者，比如他們希望奢侈品能夠展現(xiàn)個(gè)性和美感，具體來(lái)說(shuō)，正如更年輕的消費(fèi)者追求傳統(tǒng)生活外的另一種自我一樣。同時(shí)，我們也看到男性市場(chǎng)已逐漸開始影響整個(gè)全球奢侈品市場(chǎng)。富裕的男性消費(fèi)者對(duì)于奢侈品的定義與女性非常不同。他們認(rèn)為針對(duì)不同場(chǎng)合的自信、時(shí)尚、放松和合身是對(duì)于他們而言的關(guān)鍵。”