從LILY商務(wù)時裝的“中國新女性” 看時尚潮流中的女性消費解讀

與其說品牌創(chuàng)造了這一細分領(lǐng)域，不如說是中國新女性定義了商務(wù)時裝。在時尚潮流變遷中，消費者、品牌、行業(yè)，終究是相互成就的。

多年來，在鞋服行業(yè)增長放緩的大背景下，面對經(jīng)營下滑和行業(yè)洗牌，服裝品牌企業(yè)或以兼并購方式擴大陣營、或加碼布局熱門產(chǎn)業(yè)、或借船出海擴張品牌矩陣，也有企業(yè)獨辟蹊徑，在行業(yè)細分領(lǐng)域持續(xù)發(fā)力，通過為特定消費群體發(fā)聲而贏得市場。

對于服裝行業(yè)，特別是女性服裝而言，究竟是形成品牌矩陣、尋找業(yè)績增長突破口，還是聚焦細分領(lǐng)域，更有利于企業(yè)的戰(zhàn)略發(fā)展?

LILY商務(wù)時裝則有著自己的答案：繼9月登陸紐約時裝周發(fā)布“中國新女性”概念之后，10月又以全新升級的品牌形象登陸上海時裝周開幕大秀，將“中國新女性”獨立、率性、真實和多面的形象著力演繹。品牌升級大秀輪番上演，對品牌升級亦作出全面闡釋：執(zhí)掌商務(wù)時裝細分領(lǐng)域話語權(quán)，煥新品牌Logo、升級時尚大片，完成“讓#中國新女性#的每個角色，都有正合適的職場表達”成為新一階段的價值主張。產(chǎn)品、形象和價值主張三大維度全面升級后，LILY所執(zhí)掌的商務(wù)時裝細分領(lǐng)域話語權(quán)，被再度強調(diào)。

解構(gòu)中國新女性與女性消費力

此前紐約時裝周上，LILY商務(wù)時裝以“中國新女性”形象在國際舞臺首秀，為品牌升級發(fā)聲。而此次上海時裝周上，LILY則著力展示中國新女性群像，宣告升級后的品牌與這一群體的具象聯(lián)結(jié)。從紐約時裝周到上海時裝周，不同的舞臺演繹著同樣令人驚嘆的變化，LILY正在馬不停蹄地向時尚圈解構(gòu)“中國新女性”精神和新女性消費力。

LILY商務(wù)時裝南京東路新形象旗艦店

作為提出商務(wù)時裝新品類的中國女裝品牌，從“少淑女裝”到“商務(wù)時裝正合適”，再到“讓#中國新女性#的每個角色，都有正合適的職場表達”，LILY每一輪價值主張的更新迭代，都與女性的時段變化密切相關(guān)。

中國時尚產(chǎn)業(yè)的消費主力軍 -- 女性，近幾十年來發(fā)生了顛覆性的改變，從勤勞儉樸的勞動女性，到“中國新女性”，這一群體正在加速擺脫傳統(tǒng)社會角色的束縛，愈發(fā)呈現(xiàn)獨立、率性、真實、多面的特質(zhì)。

她們順應(yīng)內(nèi)心，享受每個角色和無限可能，甚至不愿被定義、拒絕被標(biāo)簽。對職場與生活的態(tài)度鮮明且不妥協(xié)。更重要的是，她們經(jīng)濟獨立、思想獨立、審美獨立，并勇于表達。

因此，得新女性者得市場。

此次上海時裝周開幕秀期間，新女性·新質(zhì)感·新風(fēng)貌成為LILY想要表達的核心。從廓形、質(zhì)感、色彩、搭配多個維度構(gòu)建起中國新女性的職場風(fēng)貌：既有典型化的職業(yè)女性形象，也有個性時髦的職業(yè)女性符號。多元化的身份與形象呈現(xiàn)聯(lián)結(jié)過去與現(xiàn)在，亦是對未來趨勢發(fā)展的描摹。

從紐約時裝周到上海時裝周開幕首秀

此次，LILY商務(wù)時裝以全新升級的品牌形象登陸上海時裝周。針對“職場女性”在不同場合和領(lǐng)域展示出的不同風(fēng)貌及個性，LILY以更多元、更具包容性的產(chǎn)品系列，通過“群像”的方式展示中國新女性的自我形象、生活方式和人生態(tài)度。

LILY商務(wù)時裝南京東路新形象旗艦店多元呈現(xiàn)產(chǎn)品線

SS20上海時裝周開幕大秀上，LILY堅持“商務(wù)時裝”的品牌定位，通過前沿的時尚設(shè)計和多樣的質(zhì)料運用，力圖觸及“中國新女性”的內(nèi)心世界，并展現(xiàn)她們的時尚態(tài)度。品牌好友、知名演員及歌手戚薇出席活動，一身利落的西裝造型引起媒體的廣泛關(guān)注。大秀展現(xiàn)的“women in suits”的全新概念與風(fēng)格化的新女性群像演繹，成為本次大秀亮點。

此次，LILY以經(jīng)典黑白為主色調(diào)，運用工業(yè)風(fēng)水泥質(zhì)感的秀道，復(fù)古、摩登的都市影像營造簡潔、時髦、高級的藝術(shù)氛圍。與紐約時裝周不同，“women in suits”形象成為本次大秀的亮點，LILY以西裝這一經(jīng)典的職場符號作為載體，視覺化講述隨著時代發(fā)展的中國職場女性風(fēng)貌。溯源至80年代的寬肩廓形、極具中性風(fēng)格的oversize，生動刻畫了“中國新女性”獨立、率性、真實和多面的形象。

汪曲攸、劉春杰、春瑾、寧巾儀等頂級超模均亮相本次LILY上海時裝周開幕大秀秀場，同時延續(xù)紐約大秀的創(chuàng)意，LILY啟用素人參與時尚大秀。以升級后的品牌形象大片為藍本，LILY邀請“中國新女性”代表舞者段婧婷、藝術(shù)家Karman、飾品品牌主理人Ricochennn、模特倪一凡真實還原當(dāng)下中國新女性的多元身份，深度發(fā)掘職業(yè)群體中的多種生態(tài)面貌。LILY迪士尼花木蘭特別合作系列再次亮相，回溯經(jīng)典、又不失現(xiàn)代風(fēng)范，為商務(wù)時裝賦予了更為飽滿的個性表達和藝術(shù)美感，雕刻出LILY商務(wù)時裝美學(xué)的全新理念。

除此之外，LILY還以豐富跳脫的色彩搭配、材質(zhì)創(chuàng)新、設(shè)計重構(gòu)等多種方式，打破職業(yè)女性造型“標(biāo)簽化”的刻板印象：中性戶外色色系與跳躍熒光細節(jié)結(jié)合、休閑牛仔與職場時尚的融合、多彩針織展示同色系搭配美學(xué)……秀場更以都市影像和群像演繹的形式，致敬已故時裝攝影師Peter Lindbergh和他鏡頭下的都市女性形象。

品牌能量全方位提升

LILY商務(wù)時裝副總經(jīng)理兼首席運營官孫銘陽表示：“消費市場和目標(biāo)人群心態(tài)的變化，是推動LILY完成第三次品牌升級的原動力。中國新女性在穿搭靈感和時尚審美上的步步提升，為LILY的品牌發(fā)展提供了思路和支撐。登陸上海時裝秀辦秀目的之一，就是對品牌升級的成果進行集中展示。”

針對品牌三大維度的升級，LILY為此番集中展示做足了準備。品牌logo由原先較柔美的線條被替代為硬朗兼具力度的簡約設(shè)計，中英文結(jié)構(gòu)比例出現(xiàn)微調(diào)，并著重強調(diào)了“商務(wù)時裝”在品牌中的絕對地位。在國際一線品牌紛紛“換標(biāo)”的風(fēng)潮之下，LILY似乎仍然保持謹慎，在對主要消費群體 -- 中國新女性進行了全方位洞察后，才決定出手。

同時，LILY聯(lián)手11位多元化職業(yè)和身份的中國新女性聯(lián)合發(fā)聲。作為行業(yè)標(biāo)桿的LILY商務(wù)時裝在一貫致力于職業(yè)女性態(tài)度表達的同時，更關(guān)注女性群體在時代下的狀態(tài)變化，助力她們挖掘更多面的可能。

但對于服裝企業(yè)而言，產(chǎn)品線和業(yè)務(wù)主線的變革，比品牌logo和視覺呈現(xiàn)更為舉足輕重。如果說視覺形象是精益求精，那么業(yè)務(wù)變革則是關(guān)乎企業(yè)生死存亡的必選題。

有人擴張大舉向新領(lǐng)域滲透，尋找業(yè)績增長的突破口，也有人宣布回歸主業(yè)，聚焦服裝領(lǐng)域。相較之下，LILY在這場品牌變革中相對冷靜。

尋找符合時代需求和行業(yè)發(fā)展規(guī)律的新模式、新價值，成為當(dāng)下服裝品牌企業(yè)發(fā)展之道。本次上海時裝周，LILY商務(wù)時裝以不一樣概念，呈現(xiàn)大秀的邏輯，同時傳遞出LILY對“中國新女性”的認知與表達、對行業(yè)發(fā)展的探索。

此次的一系列升級動作可以視作品牌拓展向更廣泛受眾及市場的信號。

LILY商務(wù)時裝南京東路新形象旗艦店多元呈現(xiàn)產(chǎn)品線

本次上海時裝周“新女性·新質(zhì)感·新風(fēng)貌”再度表達品牌升級定義屬性，并不僅僅意味著傳遞新的視覺面貌，更主要的是展示LILY全新的產(chǎn)品架構(gòu)�；�于每個中國新女性角色都需要的個性職場表達，LILY今年將商務(wù)時裝擴充升級為FRESH、SHARP、BASIC三條產(chǎn)品線，其中針對25-30歲群體的FRESH產(chǎn)品線將占據(jù)55%;SHARP約為30%，面向30-35歲輕熟女性;另有15%產(chǎn)品為丹寧和配飾構(gòu)成，為不同階段商務(wù)女性提供合適的穿搭，分類更精準，表達更準確。

未來，無論是初入職場的年輕女性，備受關(guān)注的高知女性，抑或是更追求時裝屬性的女性，都能在LILY找到適合自己的穿搭。這場秀既可以說是發(fā)布，也能夠視作“onging持續(xù)兼容”的宣言。

值得注意的是，LILY盡管從形象、產(chǎn)品和價值主張都進行了全方位升級，但商務(wù)時裝品類定位不僅沒有被弱化，反而從多個層面被再度強調(diào)。

在品牌與產(chǎn)品線布局層面，作為垂直領(lǐng)域標(biāo)桿品牌，LILY選擇堅守核心產(chǎn)品價值，鞏固商務(wù)時裝新品類的同時，始終以單品牌、多系列作為發(fā)展方向，繼續(xù)在垂直領(lǐng)域樹立專業(yè)化形象，從而在女性消費心目中建立起品牌與自身“獨立、率性、真實和多面”的對應(yīng)關(guān)系。實際上，經(jīng)過十幾年的深耕，LILY已成為年輕職業(yè)女性商務(wù)時裝領(lǐng)域的領(lǐng)導(dǎo)品牌。

中國新女性的改變不斷賦予LILY商務(wù)時裝品牌能量全面進階的靈感，全面升級后的LILY又以多元的產(chǎn)品線賦能不同職場女性的個性表達，并通過不斷升級煥新提升職場女性的著裝審美。與其說品牌創(chuàng)造了這一細分領(lǐng)域，不如說是中國新女性定義了商務(wù)時裝。在時尚潮流變遷中，消費者、品牌、行業(yè)，終究是相互成就的。