時尚保暖新主義：2019線上羽絨服消費(fèi)洞察報(bào)告| CBNData報(bào)告

12月22日，第一財(cái)經(jīng)商業(yè)數(shù)據(jù)中心（CBNData）聯(lián)合天貓超級品牌日發(fā)布《2019線上羽絨服消費(fèi)洞察報(bào)告》�；�于CBNData消費(fèi)大數(shù)據(jù)，聚焦電商線上羽絨服消費(fèi)市場，通過分析線上消費(fèi)者行為偏好，為各大品牌商揭示未來羽絨服市場的升級趨勢。

在消費(fèi)升級的大背景下，大眾消費(fèi)觀念發(fā)生轉(zhuǎn)變，需求更時尚、更有品質(zhì)的羽絨服產(chǎn)品。2018年我國羽絨服市場規(guī)模約為1068億元，線上羽絨服市場穩(wěn)定持續(xù)增長，預(yù)計(jì)2020年中國羽絨服的市場規(guī)模預(yù)計(jì)將達(dá)1382億元。國產(chǎn)羽絨服消費(fèi)占比逐年提高，下沉市場消費(fèi)潛力激發(fā)。CBNData《報(bào)告》顯示：

1)線上羽絨服消費(fèi)者7成為女性，近8成用戶每年至少購買一件羽絨服。專業(yè)羽絨服品牌受到消費(fèi)者偏愛，而產(chǎn)品質(zhì)量、設(shè)計(jì)感是消費(fèi)者最看重的購買因素。“中國制造”的國產(chǎn)羽絨服品牌消費(fèi)占比逐年提升，近一年線上最熱銷的羽絨服品牌為波司登。

2)近年來羽絨服的工藝不斷發(fā)展，面料和填充物都有很大的革新和升級。消費(fèi)者更喜歡購買保暖性更好，充絨量更高的羽絨服，最近一年鵝絨羽絨服的消費(fèi)增速達(dá)到鴨絨的9倍。此外，含絨量90%以上的羽絨服、輕量級羽絨服以及運(yùn)用Gore-Tex新材料的戶外羽絨服成為市場新寵。

3)羽絨服市場覆蓋人群更為泛化，年輕人對羽絨服的接受度不斷增強(qiáng)，95后成為線上羽絨服市場消費(fèi)新力量。童裝羽絨服市場潛力無限，而作為一種時尚搭配，線上羽絨服在華南等多個城市消費(fèi)逐步上漲。

4)羽絨服與潮流文化的結(jié)合是市場新趨勢，明星代言、與知名IP聯(lián)合、創(chuàng)新各種閃耀金屬色、通過時裝周的時尚前沿渠道將羽絨服與中國文化符號融入國際時尚表達(dá);聯(lián)手知名設(shè)計(jì)師打造時尚icon等大膽、超前的舉措，使得羽絨服從單純御寒產(chǎn)品向高奢化時尚單品轉(zhuǎn)變。

5)通過天貓超級品牌日等營銷IP的營銷創(chuàng)新和消費(fèi)溝通，幫助越來越多的中國品牌精確把握消費(fèi)者需求。依靠天貓的大數(shù)據(jù)消費(fèi)洞察，波司登相繼推出高端系列產(chǎn)品，完成從大眾品牌變成輕奢品類最關(guān)鍵的一躍。波司登品牌兼具高定的水準(zhǔn)和專業(yè)的工藝，羽絨服逐漸被植入高奢因子，成為品質(zhì)、保暖與格調(diào)并存的時尚符號，備受矚目。

基于此，CBNData《報(bào)告》精確地揭示了線上羽絨服消費(fèi)市場的四大關(guān)鍵詞：“品質(zhì)升級”、“人群泛化”、“個性吸睛”、“時尚高奢”，并在天貓超級品牌日的背景下，指出了線上羽絨服第一品牌波司登的數(shù)字化品牌轉(zhuǎn)型思路。下文將對此展開詳細(xì)解析。

品質(zhì)升級

為黑科技買單 保暖更輕盈

隨著消費(fèi)者生活品質(zhì)的升級，他們對羽絨服的要求也更高，愿意多掏腰包購置更貴的羽絨服。根據(jù)CBNData《報(bào)告》，近三年羽絨服人均消費(fèi)不斷走高，近八成用戶至少每年購買一件羽絨服，65%的女性擁有3件以上。隨著羽絨服的工藝不斷發(fā)展，面料和填充物都有很大的革新和升級。性價比更高、保暖性能更好的鵝絨成為消費(fèi)者的新寵。

根據(jù)CBNData《報(bào)告》，最近一年鵝絨羽絨服的消費(fèi)增速達(dá)到鴨絨的9倍。另外，大眾對含絨量90%及以上的羽絨服青睞有加。

大眾對羽絨服面料的要求呈現(xiàn)兩個特點(diǎn)，其一是兼顧保暖和輕薄的“輕量級”羽絨服受到大眾喜愛，而防風(fēng)、防雨雪、高度透氣的黑科技面料則更能滿足戶外多場景的要求。波司登登峰系列羽絨服采用的Gore-Tex新型材料，使之在登山等戶外場景中，成為專業(yè)保暖、無懼嚴(yán)寒的“代言人”。

人群泛化

覆蓋老人幼童 風(fēng)靡大江南北

羽絨服不再是老年人的保暖“專利”，年輕群體對羽絨服的接受度不斷增強(qiáng)。根據(jù)CBNData《報(bào)告》，線上羽絨服消費(fèi)中有七成由女性貢獻(xiàn)，一二線城市消費(fèi)占據(jù)一半份額，而下沉市場增速較快，五、六線城市的消費(fèi)增速快于其他城市。從年齡段看，80/85后是線上羽絨服的主要消費(fèi)人群，而95后消費(fèi)增速遠(yuǎn)高于其他代際群體。除了成年人之外，線上童裝羽絨服市場近一年來消費(fèi)增速明顯高于普通成人羽絨服。

值得注意的是，羽絨服不再只是北方冬日御寒的“專用”，近年來，在華南多個城市線上羽絨服消費(fèi)逐步上漲。由于羽絨服能兼顧保暖、透氣和時尚造型，“羽絨服+短褲+涼拖”的搭配成為兩廣一帶獨(dú)特的風(fēng)景。

個性吸睛

冬季最in單品 吸睛有道

隨著年輕人成為大眾娛樂和消費(fèi)的中堅(jiān)力量，羽絨服的時裝性正在不斷增強(qiáng)，新興設(shè)計(jì)巧思不斷為羽絨服加持，冬日寒冷出街也能有吸睛利器。根據(jù)CBNData《報(bào)告》，不同年齡段的消費(fèi)者在選購羽絨服時的決策因素差異很大。00后更在意顏色，90/95后更注重品牌。在款式上，00后愛Oversize，80后更愛修身款。而與知名IP跨界聯(lián)名等多樣玩法風(fēng)行羽絨服界，使得羽絨服變得新鮮又洋氣。其中，漫威和迪士尼是大眾最喜愛的羽絨服聯(lián)名IP，消費(fèi)金額占據(jù)整體聯(lián)名羽絨服近九成，如波司登聯(lián)名漫威、米奇系列羽絨服，在舒適、寬松、時尚中盡顯消費(fèi)者的個性主張。

此外，羽絨服的顏色設(shè)計(jì)也不斷跳脫傳統(tǒng)。從大地色到熒光色，各類閃耀金屬色羽絨服十分受年輕消費(fèi)者的歡迎。多樣顏色的流行迎合了不同代際的多元個性。00后、90后偏愛金屬色、熒光類等潮酷色彩，80后對少女心的馬卡龍偏愛有加，80前則中意常規(guī)冷色。

顏值經(jīng)濟(jì)盛行的如今，明星和達(dá)人的時尚穿搭備受大眾關(guān)注，同款單品一經(jīng)曝光便被熱烈追捧和模仿。CBNData“星數(shù)”顯示，楊冪是女裝品類帶貨榜單的第一人。“楊冪同款波司登羽絨服”一經(jīng)出街就廣受熱議，消費(fèi)熱度不斷提升。

專業(yè)/時尚/潮酷已經(jīng)成為消費(fèi)者最青睞的風(fēng)格，羽絨服基礎(chǔ)款之外也能心機(jī)綻放。有如此眾多的時尚新元素加入不重樣，成為冬日里的時尚icon，為黯淡沉悶的冬日增添了不少靚麗風(fēng)景。

時尚高奢

“格調(diào)”符號 詮釋別樣時尚icon

隨著國貨崛起，消費(fèi)者對國產(chǎn)羽絨服愈發(fā)認(rèn)可，國產(chǎn)羽絨服消費(fèi)占比逐年提升。以近一年線上最暢銷的羽絨服品牌波司登為例。該品牌早于1999年就邁入了國際化第一步。在近20年里，品牌暢銷美國、法國、意大利等72個國家，溫暖走向全球。

CBNData《報(bào)告》顯示，近年來中國品牌的知名度在全球市場不斷遞增，2019年高達(dá)81%，從T臺到秀場，中國元素成為炙手可熱的時尚素材。波司登將中華美學(xué)與時尚潮流相結(jié)合，其“星空”、“極寒”、“地袤”系列羽絨服設(shè)計(jì)，將中國文化符號融入國際的時尚表達(dá)中，在紐約、米蘭等各大時裝周大放異彩。這些秀場同款作為時尚單品，近兩年消費(fèi)熱度迅猛提升。

各大世界頂尖級品牌，無不在品牌的內(nèi)在價值上做探索。羽絨服逐漸被植入高奢因子，成為品質(zhì)、保暖與格調(diào)并存的時尚符號。波司登與前愛馬仕藝術(shù)總監(jiān)讓·保羅·高緹耶深度合作，推出的設(shè)計(jì)師系列產(chǎn)品，兼具高定的水準(zhǔn)和專業(yè)的工藝，備受行業(yè)矚目。

2019年，波司登依托天貓超級品牌日活動，穩(wěn)居線上羽絨服第一品牌寶座。這也是波司登作為傳統(tǒng)羽絨服品牌，在新消費(fèi)時代探索品牌數(shù)字化轉(zhuǎn)型的主要舉措。從2015年開啟“天貓超級品牌日”以來，天貓此次作為超級整合者角色，集結(jié)天貓乃至阿里巴巴的生態(tài)力量，幫助品牌將媒體聲量和業(yè)界影響力做到全年最高。此次聯(lián)合，在整體的營銷玩法上、在消費(fèi)者互動溝通以及數(shù)字化運(yùn)營上，波司登都把天貓作為主陣地。在波司登從大眾品牌到輕奢品類的關(guān)鍵一躍中，天貓超級品牌日起到了舉足輕重的作用。

未來，天貓超級品牌日還將選擇更多的國貨品牌參與，形成長期合作，以加速國貨崛起的速度與深度。

最后，CBNData《報(bào)告》還奉上三份趣味榜單，讓你了解哪座城市的人買下了最貴的羽絨服;哪座城市的男生最怕冷以及什么星座最愛在羽絨服上“剁手”。

趣味榜單

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