天貓超級品牌日·鐘薛高 | 如何點燃冰品的創(chuàng)意熱潮

7月17日，鐘薛高天貓超級品牌日。

這是鐘薛高第一次與天貓超級品牌日合作，它也是第一個登上天貓超級品牌日的冰品品牌。

據(jù)悉，此次鐘薛高天貓超級品牌日銷售額達(dá)成全年top1，超今年618和去年雙11。

01. 從網(wǎng)紅品牌到消費(fèi)者品牌

咨詢公司凱度消費(fèi)者指數(shù)監(jiān)測數(shù)據(jù)宣告：疫情之下，冰淇淋成了緩解焦慮的方式。

2020年春節(jié)期間，冰淇淋的銷售占到家消費(fèi)37%。出門困難在家肥宅的幾個月，在家吃冰淇淋成了一種增長迅速的現(xiàn)象和趨勢。而囤冰淇淋的樂趣一旦開始，根本停不下來。

鐘薛高，就是這一家庭式倉儲消費(fèi)下的先驅(qū)者，搶先占據(jù)了這一細(xì)分藍(lán)海市場的消費(fèi)者心智。作為網(wǎng)紅品牌誕生的鐘薛高，憑借著做中國品牌的品牌定位、獨(dú)特的產(chǎn)品優(yōu)勢、新奇高顏的產(chǎn)品屬性，以及想法和創(chuàng)造力，在全網(wǎng)掀起了一陣又一陣屬于冰淇淋熱潮。

鐘薛高在今天的出名，很容易就讓人忘記這個年輕的品牌今年僅僅兩歲。

鐘薛高的創(chuàng)始人林盛在提及建立品牌初衷時說道：“人們，尤其是年輕人對于冰淇淋的看法和需求，在近些年早已發(fā)生了改變。冰淇淋不再是一個消暑解渴的功能性食物，而是一種具有甜品屬性的享受，休閑的食物，是一種符合當(dāng)代年輕人生活方式的體現(xiàn)。但是很可惜的是，在那個時候，冰品行業(yè)是滯后于用戶的。”

消費(fèi)者在更迭，消費(fèi)行為在改變，消費(fèi)觀念在迭代。這些外在大環(huán)境和場景條件的變化，勢必會給傳統(tǒng)的老市場、老品類帶來新的細(xì)分方向和新的機(jī)會。這樣的時代背景下，鐘薛高如一匹黑馬，以“高品質(zhì)產(chǎn)品+高顏值屬性+高營銷手段”的集成，迅速打入了年輕群體里。

而隨著消費(fèi)市場的不斷發(fā)展，大數(shù)據(jù)檢測和分析的功能愈發(fā)強(qiáng)大，消費(fèi)者群體出現(xiàn)了大規(guī)模的圈層化，消費(fèi)人群依據(jù)收入、年齡、地域、審美等不同的屬性，愈發(fā)得到細(xì)分。在數(shù)字化賦能下，品牌可以根據(jù)細(xì)分的目標(biāo)消費(fèi)者群體，制定更為個性化的營銷，和更具針對性的傳播策略，從而更為貼近目標(biāo)群體，帶給他們更為真切和引發(fā)共鳴的情感聯(lián)結(jié)。

看遍營銷套路的這一屆年輕消費(fèi)者們愈發(fā)精明，生存的環(huán)境也愈發(fā)復(fù)雜。“You are what you buy”這句話，在如今的社交語境中，不是隨意說說而已。購買場景和購買動機(jī)，在逐漸演變，物質(zhì)上的簡單需求，也愈發(fā)向精神需求轉(zhuǎn)變。

網(wǎng)生下的品牌離消費(fèi)者很近，能夠有多點多渠道的方式去持續(xù)與消費(fèi)者形成觸點。但極短的鏈路對品牌采用的溝通方式的要求也更高。品牌要能說人話，要有溫度，要能讓消費(fèi)者找到共鳴，要能與用戶建立不只買賣上，更是情感上的鏈接與正向關(guān)系。

這是品牌做調(diào)性、做人格化的原因和時代下消費(fèi)者的隱性要求。

鐘薛高一直走在這條路上。它在創(chuàng)造更多的極致功能，不斷地講述新的故事，希望與消費(fèi)者建立更為親密的關(guān)系，從品牌力上得到消費(fèi)者的認(rèn)同，能夠一路同行走得更遠(yuǎn)。

“我們覺得超品日是王冠上的一個明珠。”

而在林盛看來，鐘薛高要走得更遠(yuǎn)，甚至有朝一日成長為超級品牌，不在于銷量，也不在于體量，而是能在用戶生活里創(chuàng)造愉悅和不可或缺的記憶。而天貓超級品牌日，在鐘薛高從網(wǎng)紅品牌成長為消費(fèi)者品牌的過程里，是一個極大且難得的助力與推手。

天貓超級品牌日通過提供給品牌這樣一個“充滿儀式感”的營銷和活動，讓品牌得以在大數(shù)據(jù)和創(chuàng)意營銷的驅(qū)動下，利用線上線下和平臺所給予的全部資源做一次品牌活動，在消費(fèi)者終端刻下品牌印記，并以自身的優(yōu)勢屬性，對品牌進(jìn)行強(qiáng)賦能，為鐘薛高提供了“人群、產(chǎn)品，和品牌匹配的聯(lián)結(jié)”。

“絕大多數(shù)參加天貓超級品牌日的，都是如雷貫耳的，赫赫有名的品牌，甚至有些可能活了大幾十年，一百年。鐘薛高可以站在這個地方，是告訴消費(fèi)者們，我們也在朝著做品牌這個方向努力。我覺得這是最核心的東西。”

02.“一片鐘薛高，陪你發(fā)會呆”

而這次的鐘薛高天貓超級品牌日，通過創(chuàng)意主題的落地，多平臺多渠道的互聯(lián)，和線上線下的營銷閉環(huán)流量引導(dǎo)，多維度多場景地觸達(dá)到了更為廣泛的消費(fèi)者群體，不僅擴(kuò)大了鐘薛高天貓超級品牌日的聲量和討論熱度，亦在年輕人心里再次留下濃墨重彩的一筆，搶占了消費(fèi)者的注意力與品牌印象。

創(chuàng)意主題“發(fā)呆”

這次品牌將鐘薛高天貓超級品牌日的營銷主題，定為了“發(fā)呆”。這個創(chuàng)意不可謂不妙。

主打高端市場的鐘薛高的用戶，大部分都是都市里過著快節(jié)奏生活，整日忙碌在工作、加班、趕路、應(yīng)付許許多多問題的快餐文化中。而一根小小的雪糕，從這樣的大背景下去看，好像并不能為這樣的用戶帶來些什么。它既不能解決升職加薪的人生問題，也不能做戀愛脫單的情感導(dǎo)師，更不能說，吃了這么一根雪糕，人生瞬間得到如何的升華。

而是也許在特別忙，特別累，想犒勞一下自己的時候，就想到這么一根雪糕，讓自己甜蜜幾秒或者享受幾秒。

鐘薛高希望在這個語境下，強(qiáng)調(diào)它作為簡簡單單一根雪糕的本分與真正能為用戶帶來的感官體驗和情感上的慰藉，針對這個洞察，品牌細(xì)化提煉出了“一片鐘薛高陪你發(fā)會兒呆”的主題Slogan，進(jìn)行品牌理念的傳遞。

而這個“發(fā)呆”idea的呈現(xiàn)，在品牌的全新詮釋下，也與往常的理解不太一致，背后隱藏了品牌別致的年輕人洞察。

跑步是單純的為了健身嗎？

不一定，也許只是喜歡上了越跑越放松，仿佛達(dá)到了一種奇妙境界的感覺。這可以是發(fā)呆。

刷手機(jī)是單純看內(nèi)容的嗎？

不一定，也許只是重復(fù)著一個機(jī)械化的動作，而腦袋呈現(xiàn)的是一個放空的狀態(tài)。這也可以是發(fā)呆。

去夜店是單純?yōu)榱松缃粏幔?/strong>