天貓雙 11，奢侈品牌如何破局爆發(fā)？

2020天貓雙11以4982億的成交額再次交上了一份漂亮的答卷。這個舉世關(guān)注的全民消費狂歡節(jié),時尚與奢侈品行業(yè)一樣熱鬧:在非同尋常又充滿挑戰(zhàn)的2020年,奢侈品牌該如何在雙11這個線上流量高峰把握機會,獲取新客,贏得銷售增量;將獨一無二的品牌形象視作品牌價值生命線的奢侈品牌,又該如何在“打折”的禁區(qū)之外,與消費者發(fā)生密切互動,摸索出新的玩法?

阿里巴巴旗下的天貓作為雙 11 活動主場,坐擁 8 億活躍用戶,已有超 200 家奢侈品牌旗艦店官方入駐。天貓奢品作為阿里巴巴布局奢侈品電商的重要戰(zhàn)略部署,涵蓋了天貓奢品 Luxury Pavilion、奢品折扣 Luxury Soho、天貓奢品官方直營、魅力惠等幾大塊業(yè)務(wù),正在構(gòu)建一個完整的奢侈品線上消費服務(wù)業(yè)務(wù)版圖。就在雙 11 期間,11 月 6 日,阿里巴巴集團對外宣布,與歷峰集團共同投資奢侈品電商平臺 FARFETCH,FARFETCH 也將同步入駐天貓奢品頻道(Luxury Pavilion)集成運營,這一舉措,再次顯示了阿里巴巴在奢侈品電商領(lǐng)域的投入和決心。

據(jù)天貓奢品官方數(shù)據(jù),今年共有約 564 個品牌參加天貓雙 11,其中近 200 個奢侈品牌旗艦店以官方身份參與,涵蓋 65 個重奢品牌,包括卡地亞、萬寶龍、巴黎世家在內(nèi)的 26 個重奢品牌首次參與,LVMH 集團、歷峰集團、開云集團、斯沃琪集團旗下入駐天貓的品牌全部官方參與,同比去年增長超 150%。

年初入駐天貓的卡地亞,首次參與雙 11 即拿下驚人戰(zhàn)績,成功躋身億元俱樂部。同樣在雙 11 期間成交破億的,還有輕奢箱包品牌 Coach 和 MICHAEL KORS。

更多品牌增速迅猛。今年天貓雙 11 首次推出兩波預(yù)售和現(xiàn)貨售賣,11 月 1 日零點第一波現(xiàn)貨一經(jīng)開賣,NET-A-PORTER、BOTTEGA VENETA、QEELIN、MCM、MICHAEL KORS、Coach 等品牌一小時的成交便超過去年雙 11 全天,而首次參與的巴黎世家、KENZO、FRED、Chloé 等品牌,10 分鐘成交即超 618 全天。

11 月 11 日雙 11 當天,天貓奢品 2 分 24 秒成交即破億,矚目成績令行業(yè)倍受鼓舞。天貓雙 11 深刻影響著奢侈品牌的數(shù)字化,而奢侈品牌的創(chuàng)新與變革,也改變著雙 11 與消費者的互動關(guān)系。

阿里巴巴集團副總裁,天貓服飾風尚事業(yè)部 & 快速消費品事業(yè)部總經(jīng)理胡偉雄(古邁)表示,“對于在數(shù)字化轉(zhuǎn)型之路上深耕的奢侈品牌來說,天貓雙11是一個全新的舞臺和絕佳練兵場。奢侈品牌可以借助阿里巴巴的數(shù)字化能力和平臺力量,提升品牌資產(chǎn),夯實品牌價值,將天貓旗艦店打造成為品牌線上增長的核心陣地和數(shù)字化第二官網(wǎng)。”

雙11高光:重奢品牌的全新舞臺

重奢品牌的充分參與,是本屆天貓雙 11 的亮點之一。

具有上百年歷史傳承的老牌奢侈品牌,與中國本土消費狂歡節(jié)發(fā)生碰撞,產(chǎn)生了奇妙的化學反應(yīng)。

隨著歷峰集團與阿里巴巴戰(zhàn)略合作的進一步深入,旗下品牌加速了登陸天貓的步伐,備受矚目的卡地亞、伯爵、萬寶龍、萬國等 9 個硬奢珠寶腕表品牌首次參加雙 11,實現(xiàn)核心品牌大滿貫,帶來了 5000 款新品。

重奢腕表也成為今年天貓雙 11 的熱門品類,10月 21 日預(yù)售一上線便迎來火爆開局:預(yù)售第三天,積家價值 42 萬的約會系列月相腕表售罄。萬國熱門款葡計和飛行員系列預(yù)售情況火爆,為滿足消費者旺盛的購買需求,10 月 26 日緊急追加調(diào)貨上百件,30 日再次追加調(diào)貨,11 月 1 日開售之后,兩款網(wǎng)紅腕表當即售罄。江詩丹頓主推商品全球限量款馬耳他,售價 16.6 萬元,在第一波現(xiàn)貨中兩天全部售罄。

積家價值42萬的約會系列月相腕表在預(yù)售第3天售罄

法國著名時裝及奢侈品品牌 Chloé 今年首次參加天貓雙 11,從 10 月 21 日預(yù)售到 11 月 1 日天貓雙11第一波開始,熱門包款火速售罄。為了迎接 11 日的第二波消費爆發(fā),品牌開啟天貓獨家 Chloé × FUSALP 聯(lián)名滑雪系列 3D 體驗及同步發(fā)售限量膠囊款,并積極補給熱門爆款,以期更好地滿足旺盛的消費需求。

萬寶龍熱門款 PIX 簽字筆,雙 11 一小時即售出線下 3 個月的銷量。雙 11 期間,還攜手中國聯(lián)通聯(lián)合推出全新萬寶龍獨立通話智能腕表 SUMMIT 2+。

為了更好地備戰(zhàn)雙 11,天貓奢品針對品牌的貨品勢能、平臺品類發(fā)展趨勢、市場格局,在備貨和盤貨層面給到品牌實用的指導和建議,讓品牌輕裝上陣。還有更多深受消費者推崇和喜愛的重奢品牌,將天貓雙 11 當做新品首發(fā)的第一陣地。

今年 5 月登陸天貓的巴黎世家特別準備了數(shù)款天貓獨家新品,全球獨家發(fā)售粉色 Hourglass 包袋、灰色 Track 運動鞋,都屬于在社交媒體以及明星時尚圈人氣高居不下的尖貨系列;與專注品牌新品首發(fā)的天貓小黑盒深度合作,精細化運營消費者,以差異化廣告和內(nèi)容投放精準觸達 Z 世代,吸引大量年輕消費者在雙 11 期間達成購買初體驗。

LVMH 旗下品牌 RIMOWA 同比去年雙 11 錄得 130% 增長。得益于全球首發(fā) Original 迷彩限量款新品與明星色彩系列的強力推動,借助創(chuàng)新營銷策略與年輕高端消費者互動,打造多元出行場景。會員專屬私人定制服務(wù),進一步提升消費者購物體驗。

VALENTINO 今年在天貓推出 SuperVee 大 V 包以及 VLogo Walk 水桶包 2 款獨家款手袋,店鋪總成交同比去年增長 348%。

左上:VALENTINO SuperVee 大 V 包;

右上:巴黎世家灰色 Track 運動鞋;

左下:巴黎世家粉色 Hourglass 包袋;

右下:RIMOWA Original 迷彩限量款旅行箱

同樣是首次參加雙 11 的 Chopard 蕭邦官方旗艦店,也超額完成了自己的銷售目標。

依托天貓旗艦店 2.0 的功能, VR 店鋪、3D 展示等數(shù)字化創(chuàng)新也被廣泛運用,用戶可從 360 度體驗商品細節(jié)的交互,全面提升消費者體驗,點擊得到有效提升。

天貓奢品中心總經(jīng)理汪小茵(Luna Wang)表示,天貓奢品雙 11 的成績是與奢侈品牌合力共創(chuàng)的結(jié)果。借由天貓雙 11 這一關(guān)鍵節(jié)點,奢侈品牌上線了一個個完整設(shè)計的營銷活動,從創(chuàng)意、傳播、貨品布局與創(chuàng)新體驗方面全情參與,在天貓平臺投入了豐富的貨品、服務(wù)和營銷資源,天貓奢品則從人群運營、商品運營、營銷玩法和創(chuàng)新消費體驗等方方面面給予支持,平臺與品牌達成了良性互動,合力共贏,為廣大消費者提供了一場奢潮盛宴。

勢不可擋:輕奢品牌迅猛增長

數(shù)據(jù)顯示,箱包配飾是天貓奢侈品消費者最鐘愛的品類。本屆雙 11,輕奢箱包商家集體爆發(fā),同比去年增速迅猛,Coach、MICHAEL KORS 2 個品牌新晉億元俱樂部。

首次以旗艦店+奧萊店雙店參與天貓雙 11 的 Coach,發(fā)布了數(shù)百款新品。針對旗艦店與奧萊店的不同定位,Coach 提供了多樣化的商品,旗艦店發(fā)布最熱門的“IT”包和名人最愛新品,同時在奧萊店以經(jīng)典款和奧萊款,吸引價格敏感的年輕購物者,眾多爆款火速售罄。

Coach 天貓官方旗艦店在雙 11 期間首次嘗試品牌 Zone。依托天貓旗艦店 2.0 的功能,品牌 Zone 為天貓店鋪打造了一個專屬二樓空間,一塊專享的私域運營陣地。Coach 品牌 Zone 以紐約第五大道的 Coach 旗艦店為取景點的全景虛擬店鋪,結(jié)合模擬類游戲玩法,激勵顧客參與任務(wù)、分享活動、積極互動,實現(xiàn)真正的品效合一和超前的用戶體驗,上線兩周內(nèi),參與活動的用戶平均停留時長增長 2.5 倍,日均參與人數(shù)超過 1.5 萬人。

Coach3D店

Coach 大中華區(qū)市場及電子商務(wù)副總裁 Judy Chang 在接受采訪時表示,他們希望能給去不了門店的消費者直觀感受店鋪氛圍,傳達年輕化的品牌理念,并希望品牌和顧客從單純的賣貨和買貨中脫離出來,增加更多的粘性。

消費者運營的天然土壤

天貓奢品的用戶資產(chǎn)已達 2.8 億,這為奢侈品牌觸達更多消費人群提供了天然的土壤。新世代、小城新貴和富裕人群,構(gòu)成了天貓奢品平臺最主要的三大消費人群,越來越多的奢侈品牌,也通過雙 11 實現(xiàn)了用戶拉新。據(jù)天貓奢品官方數(shù)據(jù),雙11期間,旗艦店店鋪平均新客人數(shù)和成交占比均超 70%。

數(shù)據(jù)顯示,三四線城市的“小城新貴”更喜歡購買腕表,大量客單價 10 萬元以上的重奢腕表,被來自青島、南昌、佛山等地的消費者拍下。天貓為奢侈品牌觸達沒有線下店的地理空間的高品位消費者提供了便捷的條件。

Longchamp 中國總經(jīng)理 Josephine Liang 在接受媒體采訪時表示:“通過與天貓奢品的合作,我們已經(jīng)能夠吸引來自幾乎任何地方的新客戶,包括烏魯木齊,呼和浩特甚至西雙版納。我們還可以輕松地分析他們的購物行為及購買時間。與天貓奢品的合作越多,我們越意識到:“線上線下渠道之間絕不會相互蠶食,實體店購物的顧客和在電商平臺上購買的顧客的購買行為截然不同。”

“天貓消費者不僅在尋找物有所值的產(chǎn)品,也越來越在意高檔商品,他們具有一定消費能力,我們需要做的,是通過平臺將品牌和產(chǎn)品完美呈現(xiàn)。”Josephine Liang 表示。“除了尼龍款包袋,Longchamp 皮革包的消費者也在快速增長。”

Longchamp天貓雙11特別款

不止于此,天貓奢品還在進一步賦能品牌的消費者精細化運營,天貓奢品會員比去年同期增長超 400%。奢侈品牌在天貓官方旗艦店提供與線下同步的會員體驗和權(quán)益,讓消費者在天貓旗艦店中感受奢侈品牌尊享服務(wù),提供了尖貨優(yōu)先購、禮盒定制、禮物卡、到店服務(wù)預(yù)約等 VIP 專屬權(quán)益。ANTEPRIMA、MARC JACOBS、THEORY、江詩丹頓、NET-A-PORTER、卡地亞、KENZO、Chloé、伯爵等品牌的會員貢獻了全店 50% 以上的生意。

聚焦高凈值人群的“天貓奢品俱樂部”,也借勢雙 11,為會員帶來尊享權(quán)益。天貓奢品俱樂部以奢品行業(yè)最豐富、最頂尖的會員體驗,在天貓核心陣地聚集了超百萬的高消費人群,同時賦能更多品牌通過奢品特色權(quán)益即可獲得精準用戶快速增長。雙 11 期間,每日重磅推出一個大牌,上線伯爵、RIMOWA、泰格豪雅、BALLY 等超 10 家重奢品牌,持續(xù)供給線上線下權(quán)益,諸如最新尖貨、贈禮、直播禮、線下 VIP 服務(wù)體驗等尊享體驗,成功破圈高凈值人群。

借力天貓雙 11 的絕佳契機,品牌消費者運營也開始書寫新的篇章。以瑞士奢華品牌 BALLY 為例,雙 11 成交箱包和鞋履品類貢獻占比均衡,女性消費人群占領(lǐng)主導地位。在與天貓 2020 年雙 11 數(shù)字化人群運營艦長的深度合作下,人群資產(chǎn)同比增長  1000%,同時不斷完善會員專享權(quán)益,會員同比增長60%。與此同時,通過雙 11,潮流人群同比增長 90%,GEN Z 人群同比增長 300%,表現(xiàn)亮眼。

天貓奢品也在帶動奢侈品牌,全方位升級服務(wù)體驗。聯(lián)合 MARNI、LANVIN、RIMOWA、LaPerla 試點專屬交付體驗服務(wù),來自北京、上海、深圳、成都的雙 11 首單消費者,尊享特斯拉白手套配送上門,1 小時達。

奢侈品直播:成交新增量

風口浪尖上的直播,是今年雙 11 另外一個重要關(guān)鍵詞。

雙11塵埃落定,奢侈品牌能否做直播,如何做直播,似乎有了更確定的答案。

據(jù)官方數(shù)據(jù),天貓奢品 2020 年雙 11 直播間總成交同比去年增長 2600%,比 618 翻了一番。包括Burberry、萬寶龍、Chloé在內(nèi)近50個一線奢品大牌開啟淘寶直播,品牌直播同比去年增長13400%,誕生7個百萬直播間,3個超500萬直播間。

如果說半年前,奢侈品牌還在因為是否直播、如何直播的問題踟躕不前,這次雙 11,越來越多的品牌開始嘗試創(chuàng)新玩法。

卡地亞選擇在雙 11 期間首次開播, 10 月 24 日晚,雙 11 預(yù)售的第四天,“史上最貴”直播間誕生——頂級奢侈品牌卡地亞將珠寶展搬上淘寶直播,以往私密、奢侈,只為少部分人開放的高級珠寶展,全球首次獨家直播。李現(xiàn)、宋茜、黃齡等明星云集,400 多款鑲嵌著珍珠、鉆石的珠寶和腕表逐一亮相,最貴一款項鏈價值高達 1.9 億元,直播累計獲得超過 77 萬次觀看�？ǖ貋嗊�通過直播間為天貓消費者提供專供福利,送出了線下展覽的限量門票。

Coach、HUGO BOSS 總裁空降直播間,為粉絲帶來萬元紅包,助力直播沖刺;Chloé在天貓直播冰雪派對,萬寶龍攜手明星跨品類連麥,NET-A-PORTER 禮品卡直播、TUMI “登機”直播……直播已經(jīng)成為展示品牌形象、促進成交的有效抓手。

天貓奢品也在持續(xù)打造奢侈品直播新模式。“奢會星聞”天貓奢品官方臺在雙 11 期間正式出圈,合力眾星打造奢會星聞 IP 話題,多場大型 PGC 直播觀看破千萬,各種高客單價破萬奢品售出。集合眾多頂流 KOL,聯(lián)合胡兵、葉一茜、Yamy、周潔瓊、包先生等全明星主播陣容合力進行帶貨收割,打造趣味奢侈品品鑒專場,限量爆款售出超過一千件。

同時,雙 11 預(yù)售期間,頭部主播李佳琦、薇婭均上線天貓奢品雙 11 專場。在 10 月 28 日的薇婭直播間天貓奢品專場,伯爵時來運轉(zhuǎn)手鏈、亞歷山大麥昆運動鞋、加拿大鵝派克大衣、亞歷山大王水鉆手包均在直播間秒售罄。

“奢潮夢境”新夢之旅:數(shù)字化營銷的絕對主場

如何讓奢侈品牌和尖貨在天貓雙 11 與海量消費者發(fā)生深入互動?天貓奢品再次開啟全新嘗試,深刻洞察奢侈品背后的情緒價值,以“奢潮夢境”為主題,串聯(lián)起整場天貓雙 11 營銷。

在這里,“夢”代表著雙重含義:第一層含義為美夢本身,奢侈品牌以其獨特的品牌印象營造出夢幻之感,第二層含義為夢想之物,對于海量消費者來說,某種意義上,奢侈品是夢想之物。兩層概念折射至天貓奢品,便是由夢想之物構(gòu)建的夢幻之城。

而這個“奢潮夢境”的打造,結(jié)合今年天貓雙 11 兩波預(yù)售和現(xiàn)貨售賣的節(jié)奏,經(jīng)歷了造夢、入夢、解夢、夢旅、夢圓幾大階段。

在天貓雙 11 預(yù)售正式開始前,天貓奢品就開始了“造夢之旅”。10 月 17-20 號,天貓奢品與奢侈品牌聯(lián)手,首次在上海舉辦了一場線下預(yù)售品鑒會。Yamy郭穎等多位明星、KOL 和頭部主播來到品鑒會現(xiàn)場,“入夢”品鑒夢想之物,挑選喜歡的單品,以“夢想清單”的形式,為消費者推薦值得購買的奢侈品。同時,通過天貓奢品官方臺“奢會星聞”的直播和站內(nèi)榜單形式,將明星和 KOL 的夢想清單呈現(xiàn)給海量消費者,提前為天貓雙 11 蓄水。

10月 21 號,天貓雙 11 預(yù)熱正式上線。多位時尚 kol 在傳播端種草天貓雙11尖貨,解讀這些成為夢想之物的奢侈品,為消費者“解夢”。

11 月 1 日天貓雙 11 第一波現(xiàn)貨開賣,便來到了“圓夢”階段,天貓奢品攜手百大奢侈品牌共同造勢,促成消費者購買之前種草的夢想之物。具體而言,“圓夢”又分為 3 個階段,分別是 11 月 1-3 號的首次圓夢期、11 月 6-10 號的“旅夢”環(huán)節(jié),和 11 月 11 號夢幻之旅的終點——夢圓之日。3 個階段的“圓夢”環(huán)節(jié)層層遞進,意味著消費者可以在天貓奢品不斷延續(xù)美夢,而每位消費者都能在這場夢幻旅程中,找到自己的夢想之物。

天貓奢品在 11 月 6-10號,特別攜手Coach、LANVIN、萬寶龍、BALLY、Chloé 五大奢侈品牌, 打造了不同風格的夢幻仙境,創(chuàng)意海報與 TVC 同步出街。

通過線上線下聯(lián)動和環(huán)環(huán)相扣的夢境設(shè)計,天貓奢品為消費者打造了一場獨一無二的沉浸式夢境體驗。在這個過程中,天貓奢品既是造夢者,也是圓夢者,從種草、長草、到拔草,形成了一條有趣而完整的鏈路。

天貓奢品攜手百大奢侈品牌共同造夢,得以讓每位消費者都能找到屬于自己的夢想之物。據(jù)悉,共有 50余家奢侈品牌在官微同步聯(lián)動傳播了“奢潮夢境”主題海報。大量參與品牌運用各自官微、明星、KOL 等傳播資源,共同造勢,將“奢潮夢境”擴散為更廣大消費者共同的美夢;在合力的作用下,“買奢品上天貓”的用戶心智被進一步夯實。

在全球化和數(shù)據(jù)化不可逆的時代背景之下,消費移位線上將愈加深入,但消費線上化絕不僅是如此,產(chǎn)品線上化和服務(wù)線上化將合力構(gòu)建美好消費新場景,天貓奢品和奢侈品牌正聯(lián)合作答。(文章來源:WWD 國際時尚特訊)