香氣正在成為年輕人的社交密碼,進口香氛消費加速增長

出門前噴上來自德國的荔枝薄荷味香水、在臥室擺上荷蘭郁金香味的藤條香薰、浴室里換上一瓶以色列熱帶果香沐浴油……這些與香味相關(guān)的消費習慣正逐漸日常化,成為這屆年輕人的新生活方式。

“香味”消費需求的增長,推動越來越多海外小眾品牌通過天貓國際進入中國市場。200多個進口香氛洗護、香薰類新品牌在過去一年入駐,該品類銷售額同比增長超70%。

天貓國際公布的一份榜單顯示,年輕人在購買頭發(fā)、身體護理以及香薰產(chǎn)品時,對香味的選擇非常豐富和個性化,丹麥森林香、以色列熱帶果香、英國威廉梨等海外小眾香氛味道頗受歡迎。

(天貓國際進口香氛消費加速增長)

“中國消費者對于香氛相關(guān)的知識非常有興趣,42%的90后消費者認為可以通過香味展現(xiàn)自我。”英國國民藥妝店Boots旗下洗浴品牌Soap&Glory在2018年首次入華,近3年來見證了香氛洗護在國內(nèi)的發(fā)展,其負責人在調(diào)研中發(fā)現(xiàn),中國消費者對洗浴產(chǎn)品的期望已從護膚需求上升到情緒層面,希望通過香氛緩解壓力、獲得放松。

2019年11月入駐天貓國際的荷蘭香氛品牌Rituals,一年半時間就發(fā)展為香薰類目銷售排名第一的品牌。“天貓國際行業(yè)和消費者洞察,對我們在中國市場的品類規(guī)劃很有幫助,很快觸達到了目標人群。”Rituals相關(guān)負責人說。

(荷蘭香氛品牌Rituals)

不只香氛洗護,烘托家居氛圍的進口小眾香薰也走進年輕人的日常生活中。

在天貓國際上,香氛精油、香薰液、擴香石、車載香氛等新形態(tài)不斷涌現(xiàn)。56年歷史的韓國本土香薰品牌cocod’or、法國植物學家香薰蠟燭Carrière Frères、洛杉磯網(wǎng)紅香氛品牌P.F. Candle Co.等受新興人群熱捧。

在嗅覺經(jīng)濟熱潮的推波助瀾下,熱衷“香味社交”的年輕人,通過購買小眾香氛香水產(chǎn)品展現(xiàn)自我、表達個性。前瞻產(chǎn)業(yè)研究院預計,2018至2024年間,中國香水市場將保持約15%的年復合增長率,2022預計突破400億元。市場研究機構(gòu)NPD的一項數(shù)據(jù)顯示,家用香氛在疫情期間的銷量不斷攀升。

在天貓國際平臺上,過去一年有超2400萬人購買過進口香薰、香氛洗護類產(chǎn)品,遍布超過50個國家的特色香氣。

通過天貓國際加速入華的海外品牌,也積極針對中國消費者定制產(chǎn)品。Soap&Glory針對中國消費者的需求,推出了多款特定香味產(chǎn)品,不斷優(yōu)化產(chǎn)品線,銷量持續(xù)增長。“香氛洗護的消費者呈年輕化趨勢,女性占比超90%,熱衷香氛的男性消費者增長也特別快,也是未來的發(fā)展機遇。”