走他人難走的路——愛馬仕商業(yè)帝國(guó)的背后故事

愛馬仕，一家品牌發(fā)展史超過180年、傳承六代的家族企業(yè)，在全球范圍45個(gè)國(guó)家經(jīng)營(yíng)者311家門店，被業(yè)界譽(yù)為“奢侈品界的天花板”。即便是在今日，人們?cè)谛稳菽承└叨水a(chǎn)品的時(shí)候，也經(jīng)常使用“某某領(lǐng)域的愛馬仕”這類的語句。

回顧歷史，不難發(fā)現(xiàn)的是，與愛馬仕類似的產(chǎn)品精良、具備文化底蘊(yùn)的優(yōu)秀企業(yè)其實(shí)有許多，但它們大多只是曇花一現(xiàn)，最后的結(jié)局都一般無二——遭遇重大困境，然后倒下，淹沒于歷史長(zhǎng)河之中。

同為百年傳承的企業(yè)，愛馬仕是如何突破重重困境，順利獲取顧客認(rèn)可，形成自身長(zhǎng)遠(yuǎn)優(yōu)勢(shì)以保證基業(yè)長(zhǎng)青的?《愛馬仕歷史時(shí)間軸》所展示的故事，似乎給出了啟示：正是因?yàn)閻垴R仕選擇了一條相對(duì)困難的路，形成了他人難以模仿的差異化，才保持住了長(zhǎng)期競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，得以一步一步發(fā)展至今。

19世紀(jì)下半葉的工業(yè)化時(shí)期，愛馬仕遭遇了自創(chuàng)立以來前所未有的困局，原本青睞于愛馬仕的上層階級(jí)用戶大量流失，整個(gè)社會(huì)對(duì)于產(chǎn)品審美需求、工藝需求降低，高產(chǎn)量、低成本、短周期的廉價(jià)產(chǎn)品大為流行，這與愛馬仕所倡導(dǎo)的工匠式“精雕細(xì)琢”完全背道而馳。

但愛馬仕并沒有改變?cè)�有的生產(chǎn)模式，而是決定將精品制作、高端路線貫徹到底，并在當(dāng)時(shí)實(shí)行兩項(xiàng)風(fēng)險(xiǎn)極大的戰(zhàn)略變革：繼續(xù)擴(kuò)大市場(chǎng)，將店鋪搬至富人聚集的巴黎市中心福寶大道，其次是調(diào)整產(chǎn)品線，由原來主要制作馬具改為制作箱包。雖然當(dāng)時(shí)重選了賽道，但是制作技術(shù)相似，愛馬仕面臨失傳的工匠作坊模式得以保留，成功維護(hù)了它更高端的品牌定位，將其手工、稀有等品牌印象輸入用戶內(nèi)心。

之后，愛馬仕又拓展出了皮帶、手套、絲巾等新型業(yè)務(wù)，憑借其高端定位及逆潮流品牌經(jīng)營(yíng)，用高于一般奢侈品的定價(jià)在奢侈品領(lǐng)域開辟了一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)，抓住了奢侈品消費(fèi)群體中的頂端消費(fèi)者，同時(shí)用價(jià)格相對(duì)較低的副線產(chǎn)品吸引住富裕的中產(chǎn)階級(jí)消費(fèi)者，進(jìn)一步深化用戶的品牌認(rèn)知。

憑借成功的戰(zhàn)略改革，愛馬仕終于在殘酷的工業(yè)時(shí)期殺出重圍，它始終維持著高端奢侈品的定位，牢牢占據(jù)用戶心智，即便是在2008年金融危機(jī)、全球奢侈品銷量銳減的時(shí)期仍保持著股價(jià)上漲25%的成績(jī)。愛馬仕一直走著別人難走的路，在品牌印象快速變化、營(yíng)銷招式百出的時(shí)代保持不變的高端稀有品牌形象，使得品牌認(rèn)知深入人心，形成無法模仿的差異化，從而獲得了持續(xù)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

顧均輝戰(zhàn)略定位認(rèn)為，企業(yè)在面臨形勢(shì)變化帶來的沖擊時(shí)，不能盲目跟隨潮流趨勢(shì)改變自身定位，而是應(yīng)當(dāng)審視已有的優(yōu)勢(shì)資源，施行合適的戰(zhàn)略改革，才能保持住品牌在用戶心中的地位，形成長(zhǎng)期的差異化，繼而在時(shí)代變化中站穩(wěn)腳跟。