桃花姬深度體驗(yàn)營(yíng)銷 “動(dòng)”領(lǐng)都市美麗新“食尚”

在品牌市場(chǎng)多元化及營(yíng)銷方式不斷翻新的時(shí)代，消費(fèi)者開始變得逐漸“厭倦”繁雜的品牌信息，他們?cè)絹碓讲恍加趥鹘y(tǒng)渠道下信息的粗暴轟炸，甚至對(duì)商家的促銷信息置若罔聞;如何精準(zhǔn)影響這個(gè)龐大的“在路上”人群的消費(fèi)市場(chǎng)，并形成良好品牌口碑傳播，成了企業(yè)營(yíng)銷過程中最“焦慮”的問題之一。而桃花姬借助“發(fā)現(xiàn)·美——尋找桃花Lady”大型寫字樓體驗(yàn)式營(yíng)銷活動(dòng)，取得了不俗的效果，讓營(yíng)銷界為之眼前一亮。

桃花姬巡展活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)

據(jù)悉，該活動(dòng)有效覆蓋了北京、上海約400個(gè)高檔寫字樓的上百萬人群，并借助微博線上活動(dòng)，與目標(biāo)人群之間進(jìn)行充分的互動(dòng)溝通，使桃花姬成了為都市美麗新“食尚”的代名詞。下面筆者就此次活動(dòng)的營(yíng)銷特點(diǎn)進(jìn)行剖析，供相關(guān)人士參考借鑒。

“占領(lǐng)”高檔寫字樓，精準(zhǔn)鎖定人群

據(jù)相關(guān)資料顯示，近年來，高檔寫字樓內(nèi)的品牌巡展?fàn)I銷受到越來越多的企業(yè)重視。因?yàn)楦邫n寫字樓租金較高，入駐的大都以實(shí)力雄厚的知名企業(yè)為主，其中年輕白領(lǐng)占人員構(gòu)成的大多數(shù)，他(她)們兼具良好教育背景和穩(wěn)定收入，并且注重生活環(huán)境及生活品質(zhì)，是目前社會(huì)主流消費(fèi)者人群的重要組成部分。

而對(duì)于定位于高端美容食品的桃花姬來說，高檔寫字樓內(nèi)的白領(lǐng)正是其最主力的目標(biāo)消費(fèi)人群，桃花姬此次主動(dòng)出擊高端寫字樓，正是轉(zhuǎn)“坐銷”為“行銷”，通過覆蓋北京和上海400余高檔寫字樓的白領(lǐng)人群，從而保證了活動(dòng)點(diǎn)對(duì)點(diǎn)式的精準(zhǔn)傳播。據(jù)此次活動(dòng)負(fù)責(zé)人透露，僅北京就有甲級(jí)寫字樓200多家，每天上班人群超過57.5萬人，流動(dòng)人口超過32.5萬人，覆蓋了北京90%以上的高收入人群。報(bào)告顯示，僅就這200家寫字樓的上班人群，每年就可創(chuàng)造高達(dá)500億人民幣的消費(fèi)，是有極高傳播價(jià)值的受眾群體。桃花姬此次活動(dòng)正是基于對(duì)目標(biāo)受眾群的有效細(xì)分和洞察，才得以讓都市美麗新“食尚”得以迅速占領(lǐng)目標(biāo)人群的心智資源。

對(duì)此，國內(nèi)一位知名的營(yíng)銷專家認(rèn)為，一般每個(gè)寫字樓營(yíng)銷活動(dòng)時(shí)間只需1—2天，就能多次輻射超過80%的寫字樓固定人群，并連帶90%以上的流動(dòng)群體。依靠個(gè)人口碑宣傳，很容易帶動(dòng)其親朋好友的關(guān)注。而桃花姬此次活動(dòng)有效的覆蓋目標(biāo)受眾人群，以深度體驗(yàn)營(yíng)銷形成了認(rèn)知的規(guī)模效應(yīng)，同時(shí)又避免了營(yíng)銷資源的浪費(fèi)，達(dá)到了事半功倍的效果。

跨線互動(dòng)，讓樓宇巡展“動(dòng)”起來

事實(shí)上，樓宇巡展已不算太新鮮的營(yíng)銷方式，一般在活動(dòng)中是以現(xiàn)場(chǎng)展示、咨詢、派發(fā)、收集有效反饋等方式進(jìn)行，消費(fèi)者可以現(xiàn)場(chǎng)與活動(dòng)執(zhí)行人員進(jìn)行互動(dòng)式交流。但如何通過精準(zhǔn)的交流，引導(dǎo)受眾人群達(dá)到深度體驗(yàn)，達(dá)到品牌信息的有效滲透和銷售的目的，卻是值得企業(yè)思索的。

據(jù)了解，桃花姬“發(fā)現(xiàn)·美——尋找桃花Lady”寫字樓營(yíng)銷活動(dòng)中，整合了多元化的跨線營(yíng)銷方式。除了運(yùn)用常見的產(chǎn)品講解、抽獎(jiǎng)活動(dòng)的傳統(tǒng)營(yíng)銷方式外，同時(shí)通過派發(fā)桃花姬阿膠糕試吃、發(fā)放折扣優(yōu)惠卡、開展美容調(diào)查和美容知識(shí)講解等多種方式，向白領(lǐng)們傳遞 “以內(nèi)養(yǎng)外、吃出美麗 ”的全新 “食尚”養(yǎng)顏理念，開創(chuàng)了“消費(fèi)用互動(dòng)體驗(yàn)”的新模式。進(jìn)行引導(dǎo)性體驗(yàn)銷售。并在現(xiàn)場(chǎng)創(chuàng)新性的采用微博上墻的方式，對(duì)多場(chǎng)地同步進(jìn)行的活動(dòng)進(jìn)行互動(dòng)直播，引導(dǎo)受眾人群的從眾心理，達(dá)到產(chǎn)品口碑深度滲透的目的。

在“桃花Lady”海選報(bào)名中，除了在桃花姬展臺(tái)現(xiàn)場(chǎng)報(bào)名外，還同步開通微博報(bào)名通道。參與者只需把個(gè)人照片及美麗宣言發(fā)布到微博上，就可實(shí)現(xiàn)一站式無障礙報(bào)名，突破了單向參與的局限性，大大激發(fā)都市白領(lǐng)們的參與熱情。據(jù)悉，僅首期“發(fā)現(xiàn)﹒美”活動(dòng)就覆蓋超過50萬白領(lǐng)女性，活動(dòng)吸引了千萬網(wǎng)友的關(guān)注，有近百萬的網(wǎng)友對(duì) 4820 名報(bào)名的滬上白領(lǐng)進(jìn)行投票。除了參賽的“桃花 Lady ”的親友盡心投票，更多的投票則來自慕名參與的網(wǎng)友。在樓宇巡展“動(dòng)”起來的同時(shí)，讓品牌及產(chǎn)品形象也得到了深度滲透。

參與者現(xiàn)場(chǎng)拍照參與“桃花Lady”海選

“發(fā)現(xiàn)﹒美”，引發(fā)的都市美麗新“食尚”

誠然，無論寫字樓營(yíng)銷創(chuàng)意多么精彩，無論覆蓋范圍有多么廣闊，最終征服受眾的還是需要過硬的產(chǎn)品品質(zhì)和功效。說起桃花姬阿膠糕可謂是“名門之后”，它不但繼承了阿膠世家——東阿阿膠的優(yōu)良血統(tǒng)，更是依托現(xiàn)代技術(shù)工藝制作而成，既保留了養(yǎng)顏功效，又可以滿足都市白領(lǐng)快節(jié)奏的生活需求。

“桃花姬是熬好的阿膠，特別適合像我這樣平時(shí)工作繁忙、頻繁出差的白領(lǐng)們。” 北京“樓花”冠軍孫靚茹深有體會(huì)，“正是由于桃花姬的服用便捷，讓我有了隨時(shí)隨地養(yǎng)顏、滋補(bǔ)的機(jī)會(huì)。”

桃花姬“美容零食”的創(chuàng)新性定位，讓沉淀千年的阿膠以更加便捷的食用方式滋養(yǎng)女性，為所有都市白領(lǐng)的“美麗新生活”保駕護(hù)航。并運(yùn)用時(shí)尚的營(yíng)銷方式傳遞中國千年養(yǎng)生智慧和都市知性美的內(nèi)涵，迎合了都市白領(lǐng)的當(dāng)代社會(huì)背景下的全新需求。

據(jù)了解，通過此次活動(dòng)，桃花姬的銷量大幅度增長(zhǎng)，銷售額已過億，這樣的成績(jī)，對(duì)于桃花姬這樣的新產(chǎn)品顯得有點(diǎn)出人意料。據(jù)桃花姬產(chǎn)品負(fù)責(zé)人透露，今年還會(huì)將“發(fā)現(xiàn)·美——尋找桃花Lady”大型寫字樓體驗(yàn)式營(yíng)銷活動(dòng)推向更多的城市，以滿足更多消費(fèi)者的體驗(yàn)需求。在此也希望桃花姬能延續(xù)在深度體驗(yàn)方面的傾力投入，繼續(xù)“動(dòng)”領(lǐng)都市美麗新“食尚”。