窺秘：看婦炎潔如何玩轉(zhuǎn)私密品社交營(yíng)銷(xiāo)

一直以來(lái)，如避孕套、私處洗劑等私密產(chǎn)品在大眾傳播上面臨著人為的限制，都說(shuō)做廣告的人是戴著鐐銬跳舞，那么私密產(chǎn)品的廣告?zhèn)鞑ジ�是如此，難度可想而知。

但是，這一困境在社交媒體時(shí)代發(fā)生了巨大的變化。社交媒體所具有的話(huà)題屬性、病毒傳播以及形式靈活、風(fēng)格輕松等傳播特點(diǎn)，使私密品的廣告?zhèn)鞑ゴ蜷_(kāi)了一片新的天地。杜蕾斯便是一個(gè)成功的例子，它在新奇、藝術(shù)和性感之間找到了新的說(shuō)話(huà)方式，并獲得了消費(fèi)者的擁護(hù)和喜愛(ài)。一時(shí)之間，營(yíng)銷(xiāo)者躍躍欲試，希望以同樣的方式追熱點(diǎn)玩親密，與消費(fèi)者拉近距離的同時(shí)塑造龐大品牌聲量。

在諸多嘗試者當(dāng)中，婦炎潔成為其中的翹楚。作為私密品，天然生長(zhǎng)著有利于社交網(wǎng)絡(luò)病毒傳播的話(huà)題屬性，如果能夠在項(xiàng)目中植入大量創(chuàng)意點(diǎn)和互動(dòng)點(diǎn)，將成為2015年度社交營(yíng)銷(xiāo)的亮眼案例。

品牌形象的秘密——婦炎潔：由居家必備品到閨蜜

對(duì)于企業(yè)或品牌來(lái)說(shuō)，品牌形象是其在市場(chǎng)上以及在消費(fèi)者心中所表現(xiàn)出的個(gè)性特征，它體現(xiàn)了公眾特別是消費(fèi)者對(duì)品牌的評(píng)價(jià)與認(rèn)知。比如：蘋(píng)果的品牌形象就是極致完美，華為的品牌形象就是良心國(guó)貨。

提到婦炎潔，給消費(fèi)者的一貫印象是電視屏幕里的付笛生夫婦，伴著“知心愛(ài)人”音樂(lè)聲款款出現(xiàn)，隨之出現(xiàn)在大家視野中的便是婦炎潔產(chǎn)品，它的品牌形象更傾向于夫妻居家必備良品，而非一個(gè)有溫度有性格的人性化形象。自從林心如成為婦炎潔代言人之后，其品牌形象逐漸發(fā)生了改變，開(kāi)始以女性視角講述品牌故事，將定位轉(zhuǎn)換為都市小資輕熟女，聚焦于“健康”和“正能量”。窺一斑而知全豹，這一改變或許正式宣告了婦炎潔品牌形象的轉(zhuǎn)型之路。

對(duì)于品牌轉(zhuǎn)型，婦炎潔面臨著兩大挑戰(zhàn)：一、從產(chǎn)品到更有溫度的品牌形象的轉(zhuǎn)變;二、從老一代消費(fèi)者向新一批年輕用戶(hù)的轉(zhuǎn)移。作為洗護(hù)行業(yè)的“老”品牌，婦炎潔面臨著品牌 “去老化”問(wèn)題。

為了更好與年輕人溝通，2014年，婦炎潔推出“綠葉情懷”的品牌主張，借由朋友圈這一年輕、時(shí)尚的社交平臺(tái)，實(shí)現(xiàn)理念和價(jià)值觀上的認(rèn)同。2015年，婦炎潔在微信朋友圈正式發(fā)起了“親愛(ài)的閨蜜，為你而綻”活動(dòng)。據(jù)項(xiàng)目負(fù)責(zé)人透露，此次活動(dòng)吸引了近40萬(wàn)人參與，2萬(wàn)多束玫瑰禮盒伴隨著綠葉的搖動(dòng)送到了參與者手中，宣告此次活動(dòng)的不俗戰(zhàn)績(jī)。而婦炎潔這個(gè)有20多年歷史的國(guó)民品牌也在活動(dòng)中悄然轉(zhuǎn)型，變身為一位貼心閨蜜形象，陪伴在女性消費(fèi)者周?chē)��?/p>

方法論——私密品：如何在私密社交圈展開(kāi)營(yíng)銷(xiāo)？

如何在朋友圈進(jìn)行社交營(yíng)銷(xiāo)而不引起用戶(hù)的反感?這是每一個(gè)營(yíng)銷(xiāo)者都會(huì)面臨的重大問(wèn)題。眾所周知，手機(jī)等隨身媒介具有關(guān)注度更高、卷入度更高的特點(diǎn)，消費(fèi)者會(huì)對(duì)手機(jī)等移動(dòng)媒介投入更多的精力，對(duì)于營(yíng)銷(xiāo)者來(lái)說(shuō)這既是好消息又是壞消息。好消息是：所有有機(jī)會(huì)呈現(xiàn)在手機(jī)屏幕上的信息都會(huì)被消費(fèi)者仔細(xì)地閱讀觀看——到達(dá)率非常高;但是由于卷入度高的特點(diǎn)，消費(fèi)者對(duì)于無(wú)關(guān)信息的容忍度更低，對(duì)于闖入手機(jī)屏幕的營(yíng)銷(xiāo)信息甚至垃圾信息，極易引起他們的反感——好感度無(wú)法保證。

社交營(yíng)銷(xiāo)，正是這樣一個(gè)“正復(fù)為奇、善復(fù)為妖”的存在。那么，對(duì)于同為私密品的婦炎潔來(lái)說(shuō)，如何避開(kāi)陷阱攀登高峰，借助私密社交圈展開(kāi)營(yíng)銷(xiāo)呢?

深入剖析此次活動(dòng)，婦炎潔的成功并非偶然，而是另辟蹊徑以創(chuàng)新式營(yíng)銷(xiāo)手法和更符合互聯(lián)網(wǎng)精神的傳播方式，占據(jù)了社交營(yíng)銷(xiāo)的天時(shí)、地利和人和。

天時(shí)——品牌屬性與媒介屬性的天然契合

根據(jù)美國(guó)學(xué)者H·拉斯維爾在《傳播在社會(huì)中的結(jié)構(gòu)與功能》一文中提到的傳播“5W”理論，“誰(shuí)通過(guò)什么對(duì)誰(shuí)說(shuō)了什么，起到了什么效果”，其中，“通過(guò)什么”來(lái)傳播，指的正是媒介傳播渠道問(wèn)題。適當(dāng)?shù)拿浇榭梢詾槠放苽鞑バ畔⑻峁┍硶?shū)，而不恰當(dāng)?shù)拿浇閯t會(huì)損耗傳播信息，甚至起到相反的作用。

此次營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)在微信朋友圈內(nèi)展開(kāi)，借助于朋友圈本身具有的私密性和情感屬性，將婦炎潔品牌和活動(dòng)信息無(wú)縫契合式植入，品牌屬性與媒介屬性天然具有契合點(diǎn)，此為天時(shí)。

地利——贈(zèng)送禮物與社交屬性的無(wú)縫對(duì)接

朋友圈所具有的第二重屬性就是社交屬性，借助于強(qiáng)社交關(guān)系形成的社交網(wǎng)絡(luò)，以建立聯(lián)系開(kāi)始，以中斷聯(lián)系結(jié)束。“聯(lián)系”——正是朋友圈這樣私密社交圈的關(guān)鍵詞。

在“親愛(ài)的閨蜜，為你而綻”活動(dòng)中，參與者只要邀請(qǐng)好友一起來(lái)?yè)u動(dòng)手機(jī)，集齊一定數(shù)量的綠葉就可以領(lǐng)取9朵、29朵、66朵不同規(guī)格的玫瑰禮盒，同時(shí)還推出了別出心裁的“曬美照”抽獎(jiǎng)環(huán)節(jié)。參與者只要曬出自己與花兒的美照，填寫(xiě)曬花感言，號(hào)召好友們?yōu)樽约狐c(diǎn)“綻”，憑點(diǎn)“綻”數(shù)就可贏取“綻放大獎(jiǎng)”，獎(jiǎng)品有Iphone6、拍立得相機(jī)、美顏手機(jī)、蘋(píng)果手表、智能手環(huán)等。

借助種種拉近聯(lián)系的小創(chuàng)意，婦炎潔以互聯(lián)網(wǎng)式的溝通取代了之前商業(yè)氣息濃重的廣告，以朋友圈內(nèi)傳遞情誼的形式替代了簡(jiǎn)單粗暴的單向傳播，不僅使品牌與參與者之間形成了高度的互動(dòng)和聯(lián)系，也加強(qiáng)了參與者與朋友之間的社交聯(lián)系，可謂一舉多得。

人和——閨蜜活動(dòng)與年輕女性的和諧融入

“親愛(ài)的閨蜜·為你而綻”是婦炎潔發(fā)起的女性關(guān)愛(ài)活動(dòng)。正是從此次活動(dòng)開(kāi)始，婦炎潔以更為親和、年輕、時(shí)尚的閨蜜形象出現(xiàn)在消費(fèi)者眼前，參與者們樂(lè)此不疲地給朋友添點(diǎn)綠的同時(shí)，也對(duì)婦炎潔的品牌形象有了全新認(rèn)知：突破健康洗護(hù)功能認(rèn)識(shí)，深入到婦炎潔品牌給消費(fèi)者生活、情感甚至人生帶來(lái)的全新改變。閨蜜活動(dòng)與年輕女性用戶(hù)之間的和諧融入，使產(chǎn)品從功能驅(qū)動(dòng)變?yōu)榍楦序?qū)動(dòng)，實(shí)現(xiàn)了婦炎潔品牌與女性用戶(hù)精神上的深度聯(lián)通。

此舉一方面解決了品牌形象的溫和轉(zhuǎn)型問(wèn)題，另一方面則順理成章地拉近了與年輕消費(fèi)族群的距離，使品牌年輕化戰(zhàn)略得以順利進(jìn)行。